新媒体时代纸媒的竞争优势

1、新媒体时代纸媒的竞争优势我国的传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势。回顾我国传媒 业的发展，可以清楚地发现这样几种可喜的变化。首先，报刊、广播、 出版、影视等传统意义上的媒体蓬勃发展，不断扩张壮大。不仅印数 增加、受众扩大、影响力提高，而且经济实力大大增强，出现了一批 报业集团、出版集团、新闻集团。其次，新媒体、新媒介急速发展， 虽然新兴媒体目前还不能与传统媒体并驾齐驱，但增长速度让人不敢 小视，互联网、手机短信以及大屏幕等各种媒介呈现暴发式增长态势。面对新媒体时代，传统纸媒的优势仿佛荡然无存。没有了互联网 的巨大信息量，有限的报纸、杂志版面只能刊登有限的信息。纸媒对 信息传递的速度与新兴媒体相比较而言也不具有优势。信息的较少选 择、信息更新速度慢也让许多人尤其是年轻人放弃了对纸媒的使用。 这是纸媒发展的症结所在，也是纸媒发展的优势所在。报纸、杂志这 类传统媒体没有新兴媒体所具备的量大、速度快的优势，但这并不表 明纸媒就会在信息碎片化时代失去竞争的优势。相反，当新兴的事物 经历一段发展以后就会出现物极必反的征兆。面对多媒体信息时代的到来，纸媒仍能在其中屹立不倒，主要有 以下优势。总之，信

2、息传播技术革命已经改变了传播环境和媒体经营 环境。面对新媒体的经营和传播挑战，传统媒体只有改革创新，才能 在新的激烈竞争中走出自己的一条路来，实现新的发展。（一）传统纸媒的发展要充分发挥自身优势传统纸媒面对新媒体并非只有挑战。我们要看到传统纸媒的优 势和面临的新机遇，寻找新媒体条件下传统媒体的发展之道，推动传 统媒体发展。新媒体条件下传统纸媒仍具有不可替代的优势。如2008 年“5.12汶川大地震”，还有2010年“4.13 ”玉树大地震，就对主 流媒体尤其纸媒客观、深度、权威报道给予了深刻的考验。对于设备 复杂的电视媒体而言，灾情实况只能通过远距离的拍摄和报道进行传 播，而纸媒记者在克服险难重重的情况下，深入灾区中心，用照相机 和原始的纸、笔，写下一篇篇客观真实而又感人至深的新闻报道。主 流纸质媒体记者发回的报道，成为各网络媒体争相刊载的信息来源。 在灾后重建的过程中，纸质媒体等借助自己作为主流媒体的权威性， 继续在策划选题、报道相关信息上为灾区人民和关心灾区重建的人们 提供详细、权威的报道。这些正是作为传统纸媒的优势之所在，也是 新媒体所无法比拟的。笔者对2008年5月20日至6月

3、20日的云南日报、春城 晚报关于救灾重建报道的简要统计，并与报业集团所属的网站及“云 网”进行内容的对比，发现有接近87.6%的网络相关报道来自纸媒的 信息内容。同时，云南新闻摄影网的“四川汶川大地震纪实”摄影报 道图片，几乎全部来自云南各地的纸媒。虽然传统媒体在传播方式和技术方面被新媒体远远地甩在了后 面，但是传统媒体具有信息供应者的独家优势,专业化的新闻队伍、长 期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都不是新媒体在短期 内可以造就的，新媒体不可能轻易取代传统媒体的位置。传统纸媒所 以有这样的优势，一是因为有强大的人力物力资源。从最初的报业媒 体到广播电视事业,传统媒体经历了由弱到强的几十年甚至上百年的 发展历史，其实力不容小觑,多年来传统媒体占据了重要的资源，并逐 渐形成了一只专业的新闻人才队伍，拥有目前新媒体难以望其项背的 实力和权威性。二是各大传统媒体都有强有力的班子，拥有先进的设 备,新闻策划也各具优势和创新。三是传统媒体有丰富的经验。传统 纸媒不仅人力物力远远胜于网络媒体，其报道的丰富经验也非常丰 富。四是传统媒体有突出的区域特色。新媒体例如网络媒体是面向全 国的,于是

4、很多具有区域特色的广告在上面便没有立足的意义。而报 纸、电视的特点是，地方观众经常对本地新闻或者资讯服务更感兴趣。 五是传统媒体公信力强，权威性高。媒体的公信力由正确导向、思想 高度、舆论主调、新闻真实、高雅格调、舆论监督、品牌特色、新闻 精品、职业道德等几个要素构成。公信力的树立是一个艰难的过程， 传统媒体经过多年努力，树立起一定的公信力,新闻工作者在大众中 享有较高的声誉。传统媒体走出新的发展之路，就必须充分认识这些优势，发挥这 些优势。（二）传统纸媒发展要走媒介融合与报网互动之路媒介融合是趋势，报网互动是报业集团数字化拓展的实践与探 索。目前，国内一些报业集团在探索性发展中主要就是从这两个方面 进行报业变革，利用新媒体的优势，主动应对媒介竞争环境的变化。媒介融合是互借优势。媒介融合是在新的传播技术的推动下，传 统媒体和新媒体不断走向合作，利用各自的传播优势，相互取长补短， 利用印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的联盟以期 达到最大的信息传送能力和最强的广告售卖能力。媒介融合的趋势对 于目前报业集团的经营来说，还远未达到充分的态势。仅从目前的发 展状况来看，媒介融合的趋

5、势可以表现在以下三个方面：一是媒介融 合在传播方式上可以实现多媒体传播，做到图文声像并茂；二是媒介 融合，报纸可以利用新媒体传播、接收、储存、检索都极其便捷；三 是媒介融合，报纸经营要充分利用新媒体的商业模式。报网互动有利于构建内容共享平台。报网互动是近年来报业集 团发展转型的实践与尝试，它可以从搭建多方面的共享平台入手，充 分发挥彼此优势，最终形成高层次的相互融合，并以此带动报纸自身 采编模式的创新和突破。以云南网为例，如果从它的前台终端和后台 管理分析，该网站可以作为云南日报报业集团未来转型实践的实验平 台。第一，它是纸媒体信息资源平台。新闻线索、信息来源对报纸来 说是重要的一环。在互联网诞生之前，报纸一般主要通过新闻热线、 读者热线以及记者发现等方式获取信源。如今，互联网这一手段远远 比传统的信源搜集方式更方便、更快捷、更直接、更广泛。报纸与门 户网站合作，通过电子信箱、留言版、论坛等方式向全社会广泛征集 信源，由此形成的报道授权合作网站第一时间独家发布，实现信源的 共享。第二，它是传播者与受众的互动平台。报纸能够利用互联网的 论坛、留言版、聊天室等功能，搭建与受众的沟通、互动平

6、台。第三， 它也是新型的发布平台。“纸张”只是一种新闻发布的载体，而报纸 的采编资源所采集制作的内容，不必拘泥于此，完全可以通过互联网 的博客、手机短信等多种方式灵活发布。这一平台的搭建，使报纸的 核心竞争力实现质的飞跃。第四，它可以实现经营模式的互动。报网 互动的模式不但为报纸传播方式实现转型，同时也为报纸信息内容、 广告以及所有可能在网络上实现的各种商业产品与服务提供了新的 利润来源。第五，它也可以实现管理模式的共享。随着商业社会的发 展和软件技术的进步，管理机制的设计与流程越来越趋向与虚拟化的 网络管理。诸如局域网模式的建立，便是为了一个企业集团在节省资 源和人力的前提下，实现更完善和紧密的管理操作。而传媒集团的未 来管理同样是网络化设计的流程，这不但让集团内部和外部的受众可 以共享信息，还能实现集团内部管理的智能化。（三）让传统报业走向数字报业面对新媒体的冲击，与新媒体融合是传统媒体的一个有效应对策 略。现在许多报纸和新技术结合的媒介产品，发挥了新媒体方便、快 捷、互动性强等特点，既可以整合报纸的资源，提升报纸的竞争力，避免报纸读者和广告市场的分流，又可以在体验经济的年代吸引更

7、多的 年轻读者,改变报纸读者结构老龄化的趋势。传统报业的数字化并非一蹴而就，新媒体的内容、传播方式、 经营模式并不能完全超脱传统媒体的经验。报业数字化的变革同样是 在兼顾自身优势基础上的一种发展。首先，要保证内容为王,渠道为 先，在此基础上实行报纸数字化,才能提高报纸竞争力。报纸有原创 的内容资源，有成熟的新闻采集机构，有一大批职业化的新闻人，有丰 富的采访和编辑经验，有长期形成的舆论导向能力，有强烈的社会责 任意识，特别是一些重大事件的报道往往各大网站还是倾向于转载报 纸的内容。因此，在与新媒体融入的过程中，报纸要发挥它的“内容优 势”，再加上对新近发展的渠道的应用，具有更强的竞争力。其次，数 字化发展可以改变报纸价值链盈利模式和内容特点，提升了自身的竞 争力。目前，新媒体以其传播方式的优势正在吸引越来越多的受众， 在网络等新兴媒体冲击报纸的强势地位时，结合新技术的数字化发展 是报纸发展的有效策略。数字化的发展会使报纸的市场空间,盈利模 式和产品形式发生一些变化，避免新媒体对报纸价值在外部的多重分 割,从而在媒介格局变动的情势下保证报纸的竞争力。另外，数字化 是报纸立足于报业本质对发

8、展形态的重塑，是在一个更高形态上对报 业核心能力的开发。报纸的数字化不是在数字平台上对媒体产品的重 新组合，也不是对传统业务流程的简单整合,而是打破了传统的媒体 边界和行业疆域，在一个更高层次上对媒体产业链和相关行业进行价 值重构。传统媒体与新媒体不是冤家对头，并非你死我活，而是优势互补， 相互融合，共生共荣。报业数字化的目的不仅仅是为了与新媒体竞争， 更深远的目的是未来的发展。以开放性的姿态拥抱数字化、主动推进 媒体融合的变革进程，抢占媒体融合的新高点，是当前报业集团和传 统报纸的正确选择。（四）真实性与可靠性更胜一筹打开互联网的新闻网页，各种类型的新闻铺天盖地地展现在我们 眼前，尽管网络编辑已经将新闻仔细地进行了分类，但对一般受众来 说还是有些无序的感觉。许多新闻事件的报道让受众不能看到与自身 切实的利益关系，因而不会花时间去阅读。如对有关纳斯达克指数的 报道、有关其他国家的灾害事件报道等，碎片化时间下的阅读必然是 让受众触及事件的表皮，对于事件背后连带的经济利益受众一无所 知。纳斯达克指数的上升或下降对中国股市也会有一定的连带影响， 对于中国股民来说不仅要关注中国的深证和上证指数

9、，对他国的股指 也要有一定的关注。不仅如此，市场是世界的，牵一发而动全身，如 若只关心本国的经济动向，而不关注国外的重大事件报道，必将让国 人渐入盲人摸象、坐井观天的误区。网络信息报道过多地关注了量的 需求，对于信息的质有所忽视。而信息爆炸式地呈现给受众，只会让 我们感受到信息的索然无味。所以，新闻信息的勾联与解读渐渐地成 为信息碎片化时代受众的渴望。报纸和杂志等传统纸媒则具有发挥这两项优势之所在。对新闻大 事件的报道不仅仅停留在事件的还原报道上，更要将国内外大事件做 进一步的关联性描述，让受众能在标题中感受到新闻报道对老百姓切 身利益的关注，同时也能增强自身参与新闻事件的互动感受。大河 报、南方周末等在新闻报道的数量和质量上都有所突破，不仅 体现了受众市场的细分，对不同受众的爱好有不同的版面，而且对重 大新闻还会进行关联性报道，让读者感知更加清晰的新闻事件。如大 河报在满足受众对信息量需求的基础上，更贴近百姓生活的新闻报 道，在“时评”版中的新闻评述不但没有让读者感受到新闻的枯燥， 而且在关联性报道中了解到更多的知识。具有较好专业素质的采编队 伍。纸媒，是传统媒体，历史的积淀和深厚的文化底蕴，让从事采编 的记者们有了更多的经验和采编工作知识的积累，对信息内容的选择 和质量都会谨慎对待。网络媒体的报道充斥了太多的虚假新闻和有偿 新闻，更有甚者会将“很黄”、“很暴力”的新闻作为吸引受众眼球 的新闻到处散播。正是因为这些新闻的存在，让新媒体尤其是互联网 的新闻可信度严重受损。随着受众知识水平和媒介素养的提升，越来 越多的受众渐渐地放弃了选择新媒体作为获取信息的主要手段和方 式，更多的人还是将电视、报纸、杂志作为信息获得的首选。据对上 海市民最新调查表明，上海市民每天对四大传统媒体使用时间的样本 均值为4.84小时，而且选择四大媒体的第一选择是看新闻。对比显 示，网民比非网民使用传统媒体更频繁，使用传统媒体所花的时间总 量也最大，尽管他们也花很长的时间上网。这说明互联网的总体影响 加大了人们对传统媒体的接触总量。由此可见，纸媒作为传统媒体的 一员没有在新媒体时代的大潮中被淹没，相反，面对社会转型时期不 安定因素带给人们的浮躁心态，纸媒的采编人员更应该恪守以往的新 闻报道风格

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