消费者市场细分的标准

1、消费者市场细分的原则:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 市场定位:也被称为产品定位或竞争行定位，是根据竞争者既有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的注重限度，塑造出本公司产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目的顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位臵。 市场定位的环节： 1）确认本公司的竞争优势 (如何对公司市场定位） 2）选择相对竞争优势 3)显示独特的竞争优势 1、产品差别化战略(例:丰田的安装，本田的外形,日产的 价格，三菱的发动机) 市场定位的战略 、服务差别化战略(例：海尔、联想的售后服务） 、人员差别化战略(例:能力、礼貌、诚实、可靠、反映敏锐、善于交流） 4、形象差别化战略 (例：商标） 【括号内的例子,只供理解】影响分销渠道选择的重要因素: 1、产品价格2、产品的质量和体积 3、产品的款式 一、产品因素 4、产品的易毁性和易腐性 5、产品的技术复杂性 6、产品的原则化限度 、产品的生命周期阶段 1、市场容量及顾客的购买量和购买频率 二、市场因素 2、市场区域的范畴 、消费者的集中限度 公司商誉和资金； 公司的经营能力 三、公司自身因素 公司的服务

2、能力； 公司控制渠道的愿望 经济形式 四、外界环境因素 国家的有关法规星巴克进入中国市场的SWOT分析 (1)优势：星巴克集团极强的赚钱能力,品牌形象良好，出名度高;拥有完善的人才培训体系及钞票流;星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值,受到目的受众的普遍承认；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化,以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星巴克挣脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式,转向建立自己的美学风格，创立独特的品牌辨认。 (2）劣势:星巴克产品优势过于单一,进入一种新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的也许；扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失,逐渐沦落为闹市的低档咖啡。中考冲刺综合复习指引北京地区试题 广东地区试题 江苏地区试题 （3)机会:中国是人口大国,人口稠密度高,高文化的人数也在增长；中国经济持续高速发展,目的受众增长;中国处在经济起飞前期，为了吸引外资因此对外资公司也有相对的扶持；中国政治格局稳定，政治风险低；新产品与服务的推出。 （4)威胁:进入中国市场的许多竞争对手和复

3、制品牌构成潜在威胁;中国的贫富差距较大,目的受众中档收入者所占比例较少。大多中档收入者的收入水平不高与美国的有一定差距；咖啡和奶制品成本的上升。 三、星巴克进入中国市场的4p分析 (1）产品:星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其她星巴克用品。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片，冰沙,书刊,无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。 （2)定价:为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克的产品的定价是属于比较高的。 （)渠道：星巴克的选址一般都在商业中心、高档写字楼附近，是第三空间的营造。 （4)促销：星巴克在它的目的市场采用了一系列的促销活动。如:在转借系统下提供顾客机会积极的去推销公司产品的星巴克卡。提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客,吸引多元化的顾客。在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。运用慈善事业，捐款给某些非赚钱组织作为一种提高品牌形象及在本地的出名度的方式。 四、星巴克进入中国市场的经济、人口环境分析 (1)经济发展状况:中国处在经济起飞前期，为了吸引外资因此对外资公司也有相对的扶持，随着中国经济持续高速

4、发展，星巴克的目的受众开始增长。 (）收入：中国的贫富差距较大,目的受众中档收入者所占比例较少。大多中档收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。 （)支出：星巴克的目的受众不是一般的大众,而是一群注重享有、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的都市白领，她们在高品质的商品上的支出比较大。 (4）人口环境：中国是人口大国,人口稠密度高，高文化的人数也在增长,因此目的受众也在增长。 五、星巴克进入中国市场的文化环境分析 星巴克并没有逼迫中国市场接受与美国相似的产品，如奶油乳脂丰富的冰咖啡饮品,而是适应本地口味,推出绿茶味的咖啡饮料。并且星巴克高价方略非但适应市场需求,还能不时推出高利润的特别商品，如咖啡礼盒。在中国星巴克运用慈善事业作为一种提高品牌形象及在本地的出名度的方式。 美国星巴克分店主打的是外卖，中国分店却顺应本地消费者需求,宣传店内餐饮。星巴克提供舒服的店内环境，个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。在选择地段上，星巴克历来采用大兵团作战。无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地,星巴克都占据着最明显的位置。在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短10米的距离,星巴克

5、就圈了四家店。而在,星巴克更是把店开到了故宫，虽然事件自身曾经掀起了众多争议,但其引起的轰动效果和象征意义显然又为星巴克做了一种大的推广活动。在设计上,星巴克强调每栋建筑物均有自己的风格,而让星巴克融合到本来的建筑物中去,而不去破坏建筑物本来的设计。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，她们费尽心思去找寻具有特色的店址,并结合本地景观进行设计。例如,位于城隍庙商场的星巴克,外观就像座现代化的庙,而濒临黄埔江的滨江分店,则体现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。 在1990年代是中国大陆少数有冷气的餐厅,因此成为高阶主管开会和亲朋好友相聚的好地点。就像麦当劳始终倡导售卖欢乐同样,星巴克把美式文化逐渐分解成可以体验的东西。星巴克还竭力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克既移植美国经验，也顺应中国市场。 在多种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并没有使用其她品牌市场战略中的老

6、式手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不肯耗费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，她们仍然非常善于营销。 六、星巴克进入中国市场的政治法律环境分析 中国政治格局稳定,政治风险低，星巴克进入中国有良好稳定的政治环境。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运营,已经建立了有关的法律和法规,并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中，使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。约束公司营销活动的立法日益增多。综观世界各国,调节公司营销活动的法令、法规均呈现出不断增长的趋势。维护广大消费者 的利益，保护消费者免受不合法商业行为的侵害的法规,同步也避免不合法竞争保护公司互相之间的利益，中国的政治环境非常有助于星巴克在中国的发展。 一， 品牌。搞公司,做买卖,要赚钱,一方面要有一种好的产品，一种好的品牌。即墨老酒自身是不错的一种东西。纯粮酿造,酒精度也低,有舒筋活血的功能，又是中国驰名商标。这个没的说,也不敢多说。只要抓住这个保健功能进行放大解决即可.目前开车的越来越多,人们又开始讲究养生

7、。而老酒刚好符合,度数低，易养生,价位也不高。很适合推而广之。二，人才，生产管理。有了品牌,还得有人来做。无非就是在保证质量的老酒刚好前提下，效率最大化,成本最低化。其水准的高下就看你的人才水平的高下。对米酒的生产流程，我是门外汉，不敢妄谈。等有机会理解一下，看能否有合理化建议再说。三,资本。目前,搞公司，资金来源无非就是:a,自筹资金，b,银行贷款,c,私募基金，d,上市融资。我个人觉得在目前，银行贷款困难，临时也无法上市的状况下，私募资金未见就不是一种好的措施。运用民间资本.利率控制在基准贷款利率上,下。在给她们安全承诺的前提下，资金募集不会太困难。因素我此前说过。产能过剩,股市房市低迷，银行存款利率太低，民间资本投资无门。最核心的是要有还款的信誉,尚有要承诺若后来公司上市,投资的各位会成为原始股东。我觉得只要有以上两条,特别是后一条,募集资金不是大问题。（准备上市的那部分再细提及）四，营销。这是我要和您重点谈的一种部分。有了一种质量品质不错的产品，人才也有了,成本又控制的较好，资金也很充沛。那么就有了一较好的竞争前提,或者说较好的起跑。那接下来,就是营销人员大显身手的时候了。营销

8、部分我想分如下几部分展开。1,形象功能定位，广告,3，营销方式,4,营销方略。1，形象设计我上次提过,说即墨老酒喝前需要加热，很麻烦，酒瓶容量小，商标贴土气。我建议做如下改善:A,易拉罐。(这个妙府老酒已有,不知贵公司为啥不上）易拉罐宜运送，携带以便，宜和啤酒,可乐等相认同。作为大路货,自用和礼物兼可。我自觉得，是老酒上销量的最佳的法子。罐的容量比一般的可乐，啤酒再大一点，就是高度再高一点，便于和它们辨别开来。再设计加热老酒专用的塑料容器,要透明的。这样在酒桌上,透明的容器里加入几种易拉罐，再加些热水。在冬天里，不失为一大特色。或者可以放到电磁炉上加热。就犹如韩国的料理,貌似繁琐，实为一种情调，一种氛围。(固然，这牵扯到加热后，液体膨胀的问题,要有专业人士来研究。)在中秋，春节等节日。直接在各大超市放量,冲击啤酒,八宝粥,牛奶等的礼物市场。我们也来个“今年过节不收礼，收礼还收即墨老酒”也为了学习美国可口可乐在青岛的营销模式做准备。在纸箱包装盒上自然要参照八宝粥,牛奶，啤酒的外包装设计。搞成4瓶,6瓶,瓶，2瓶，24瓶装多种系列。,玻璃瓶。改善目前450升小瓶装及750升玻璃瓶装,参照葡

9、萄酒的商标,标贴不要太古朴,要洋气某些,大气某些,迎合年轻人。迎合商务场合。高档年份酒可以模仿葡萄酒,枸杞酒,高精品礼盒。酒塞也用橡木的，提高档次。设计适合老酒的专用酒杯。我个人觉得钢化耐烫透明的高玻璃杯最适合。设计好了可以随酒赠送加以引导。这一部分酒又可以提成酒店用酒，婚庆用酒,礼物用酒。这一部分的广告词设计为：喝即墨老酒交真心朋友。（针对商务用酒)喝即墨老酒爱情天长地久。（针对婚宴用酒）喝即墨老酒健康又长寿。(针对礼物用酒）(目前流行送礼送健康）在商标贴上也要各自有所侧重，但所有的商标贴都不要太高，包住了里面的老酒,会很不好看的,这一点必须参照葡萄酒的设计加以改正。在外包装上,商务酒店用酒，设计为6瓶一种纸箱。婚庆用酒要在酒瓶外加纸盒,或塑料盒,做成两瓶一种包装，突出喜庆,鸳鸯特点。礼物酒也要再细分档次,根据档次的高下加以不同的包装外观设计。参照葡萄酒的普选级,优选级,特选级。或参照白酒的5年陈酿，10，,20,年陈酿不等的包装方略。C,陶瓷瓶。作为奢侈品的包装瓶,以000升左右为好。我个人觉得目前的宝瓶,坛子的设计不太好，突出了收藏,但不利于展示,炫耀。奢侈品大都作为珍藏品,作为最高档的酒种。我观测了即墨老酒的外观

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