第10章 实现顾客超值忠诚

1、第 10 章 实现顾客超值忠诚公司必须树立一种观念是：老顾客是你最好的顾客；公司必须遵守的一个准则是：使 第一次购买你产品的人能成为你终生的顾客。摘自服务创新战略一书 使消费者感到满意只是公司经营目标的第一步。我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满 意感，我们要挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。美国维特种化学品公司总裁威廉姆泰勒 成功的经营者，永远给顾客以“人道”的关怀，从而让他们体验到作“上帝”的真正 感觉。戴尔卡耐基服务营销的最高追求就是通过管理顾客期望，提升顾客感知，使顾客感知超过顾客期望 值，实现顾客满意，并最终获取顾客的忠诚。101顾客忠诚分析1011顾客忠诚的含义与类型在营销界一直有一个简单的等式：顾客等于利润。那么，企业如何才能确保顾客能够持 续地回头再来接受服务呢？针对这一问题，世界各地的营销精英进行了不懈的探索，最后都 不约而同地把解决方案集中一点：“获取顾客的忠诚”。顾客忠诚就是顾客更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有 一种长久的忠心。”顾客忠诚实际上是顾客行为的持续性反应。顾客忠诚于某一公司不是因 为其促销或营销项目，而是因为他们

2、得到的价值。不同的顾客所具有的顾客忠诚差别很大，不同行业的顾客忠诚也各不相同。那些能为顾 客提供高水平服务的公司往往拥有较高的顾客忠诚。顾客忠诚可以划分为以下不同的类型，其中顾客超值忠诚是面临激烈竞争的服务企业的 最高追求，它要比其他种类的顾客忠诚更为重要，更为有持续竞争力。垄断忠诚垄断忠诚是指顾客别无选择下的顺从的态度。比如因为政府规定只能有一个供应商，顾 客就只能有一种选择。这种顾客通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。范例 我国水、电等公用事业公司就是垄断忠诚一个最好的实例。另外，微软公司的很多产品也具有垄断忠 诚的性质。一位客户形容自己是“每月100美元的比盖茨俱乐部”的会员，因为他至少每个月要为他的 各种微软产品进行一次升级，以保证其不落伍。惰性忠诚 惰性忠诚是指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。这些顾客是低依恋、高重复 的购买者，他们对公司并不满意。如果其他的公司能够让他们得到更多的实惠，这些顾客便 很容易被人挖走。拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变顾客对公司的印 象。范例 一个典型的惰性忠诚的例子是：一位制造商总是从同一家卖主那里订购

3、某一专门部件。具有惰性忠诚 的采购经理理解他们之所以总是选择一家特定的卖主，是因为他们对于订货程序非常熟悉。潜在忠诚潜在忠诚的顾客是低依恋、低重复购买的顾客。顾客希望不断地购买产品和服务，但是 公司的一些内部规定或是其他的环境因素限制了他们。比如顾客原本希望再来购买，但是卖 主只对消费额超过2000 元的消费者提供免费送货。或顾客希望再次光顾，但是其他因素限 制了他们。范例 一对夫妻经常一起外出就餐。妻子喜欢吃希腊菜，而丈夫却是一位素食主义者，他不喜欢地中海食品， 结果这对夫妻只好去双方都能接受的饭店。要发现这对夫妻的潜在忠诚，饭店应该提供一些美式莱肴或素 食。方便忠诚方便忠诚的顾客是低依恋、高重复购买的顾客。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便 忠诚的顾客很容易被你的竞争对手挖走。这类顾客重复购买是由于地理位置比较方便，当然， 有时也是因为彼此熟悉。范例 某个办公室经理二十多年来一直负责办公用品的采购。由于习惯，他总是在附近同一超市中购买。我 们在购买盐、醋、酱油、牙膏等日用消费品时，总习惯在附近的小超市购买，既便利有可享受持卡的优惠 这都是方便忠诚。价格忠诚对于价格敏感的顾客会忠诚于

4、提供最低价格的零售商。这些低留恋、低重复购买的顾客 是不能发展成为忠诚顾客的。激励忠诚公司通常会为经常光顾的顾客提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，顾客也是 低留恋、高重复购买的那种类型。当公司有奖励活动的时候，顾客们都会来此购买；当活动 结束时，顾客们就会转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。范例 经常选择美国航空公司的旅行者是为获得其所提供的免费飞行里程，这就是激励忠诚的表现。我国一 到7 月份，为了吸引暑假外出旅游的教师和学生，各大航空公司竞相对持教师证和学生证的乘客给予优惠， 以激励他们乘坐飞机，这也是激励忠诚的一个表现。I超值忠诚这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的顾客是高依恋、高重复购买的顾客。这种 忠诚对很多行业来说都是最有价值的。顾客对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟， 不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。范例 一个顾客把他最近购买的新款索尼笔记本电脑带到朋友家中，并向其炫耀它的新功能；另一顾客不顾 路途遥远也要到专卖店去购买“耐克”牌运动鞋；一位摄影爱好者总是购买35 毫米柯达胶卷，而对其他型 号的胶卷从不问津。这都是超值忠诚。101

5、2 忠诚顾客的行为表现 满意的顾客和忠诚的顾客是不同的。所谓顾客忠诚度，不仅包括顾客对所购买的产品或 服务的满意程度，更重要的是顾客有继续购买的期望和可能性。忠诚顾客表现出以下的行为 特点。连续地从一家公司购买产品或服务；乐于购买系列成套产品或服务；向其他人推荐；相信自己购买的产品或服务物有所值，并且能抵制竞争者的诱惑；了解服务政策的程序，重复购买不费太多时间和精力；由于喜欢和信赖，乐意购买新产品或新服务；不受价格影响而购买该公司产品或服务。范例重庆有个叫珍珠的小姑娘待业后，找到一条冷清的小街租下个 6 平方米的公用电话亭，准备做点“小 本经营”。她起初发现打电话的站着打不舒服，就搬来了一个靠背椅子；又发现需要记录时，打电话者总是 手忙脚乱，于是又在电话机旁放了个小纸盒，里边放小方纸和圆珠笔。这样一来，尽管这条小街有好几个 电话亭，但人们开始向她这里云集，她又新装了两部电话。后来她又发现有人等电话时问她有没有香烟、 饮料，她立即进货；又发现遇到情人们打电话，女伴在旁边嘴里总是喊个不停，她马上又进了些小食品。 于是顾客上门越来越多，大都是回头客半年后，珍珠的小小电话亭办成了零售店。她的成

6、功得益于客 户对她的这种服务情有独钟，成为了超值忠诚的客户。1013 忠诚顾客的价值顾客忠诚为企业所带来的收益是长期且具有累积效果的，也就是说，一个顾客能保持忠 诚越久，企业从他那里得到的利益就越多。经济学家在调查了世界500 强企业时发现，忠诚 顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐 给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。范例美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯范德普顿指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在 零售业来说约为16比 1，在餐饮业是13比 1，在航空业是12比 1，在旅店业是5比 1。从2002 年中国全 国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的 11.47%，但这些旅客每年要旅行 20 次以上，他们对航 空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。调查结果分析显示，这些常旅客为航空公司贡献的旅行次数大 约为 49%。也就是说，我国航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客贡献的。增进顾客的忠诚可以在以下几个方面为公司节省花费：可以减少营销费用，因为争取 新的客户需要花费更多的钱。需要的经营管理费用减少，如合

7、约的谈判及命令的传达等。 增进交叉销售的成功，导向一个较大的客户占有率。赢得更多正面的口碑。减少失败 的花费，如减少重复的工作，提供担保等。当一个公司节省了花在吸引顾客身上的花费，也就意味着，它可以在改进产品和服务方 面投入较多的资金，而这更可以在忠诚顾客身上获得良好的回报。实行以顾客忠诚为基础的 管理是提高公司利润的一个有效途径，原因有以下几点：对于许多行业来说，公司的最大 成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留住一个老顾客的成本 高46倍。顾客的保留程度与公司的利润之间具有很高的相关性。统计数据表明：顾 客对你表示满意与他们对你保持忠诚之间没有必然的联系，仅仅得到顾客的满意还远远不 够。顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。与长期利润相关的惟一因素往往 是顾客忠诚，而不是销售量、市场份额或是低成本供应商。对大多数公司来说，如果能够 维持5的顾客忠诚增长率，其利润在5年内几乎能翻一番。上面提到的顾客价值是实际价值，而忠诚顾客往往还会给公司带来战略价值。也就是说， 当一家公司准备针对某位顾客制定一项战略或是采取某种营销创举时，它所可能从该顾客身 上实现的

8、总利润就是其战略价值。战略价值代表的是顾客可能与我们进行的潜在业务，其中 有很大一部分实际上根本实现不了。一般来说，顾客对于企业的战略价值表现在3个不同方 面：竞争性业务。这是顾客同竞争对手进行的业务，如果你能诱使顾客把它给你，那么这 项业务就会成为你的；行为改变。很多情况下，只要能改变顾客的行为方式，那么你就能 够获得更高的利润。你可能得让顾客做某种附加工作，或是参加某项新增的服务项目，或者 稍微改变一下他经营自己企业的方式；顾客增长。一位客户的战略价值还包括在其发展壮 大之后所具备的潜力。对于上述每种情形而言，尽管一项成功的战略性创举所导致的结果都 应该能使一位顾客变得更大、更有利可图，但是第一种方法从竞争对手那儿抢夺客户业 务中的更大份额和其他两种方法之间还存在着重要的区别。如果你与竞争对手共同拥有 一位顾客，那么你就处在一场要尽快实现该顾客战略价值的竞赛当中，你必须比竞争对手先 行一步，并在竞争中制胜。范例在美国，一对老年夫妇已经与某家银行来往了30 多年，他们有3个成年的孩子，其中，两个孩子已经 从大学毕业，并在大公司中取得了技术职位，第三个孩子也快取得硕士学位了。这对夫妇并

9、未将他们银行 业务全部放在这家银行里，因为他们不认为与这家银行存在着什么关系。他们很少收到银行的来信，而且 仅有的几封信都是尽力向他忽然兜售一些投资品的。看起来似乎他们在人生的这个阶段上有很多钱可以用 来投资和做一些退休的规划。即便如此，他们也没有抱怨，也不打算去改变这种状况。直到几周以前，发生了两件事情。第一件事 情发生在他的女儿在一家支行里进行交易的时候，这家银行中的一位相当高级的员工当着其他客户的面对 他的女儿说话相当粗鲁和不礼貌。女儿一言不发地离开了，她感到自己受到了蔑视。她发誓会取消掉她的 账户，并且再也不与这家银行往来了。第二件事情发生在仅仅两三周以后，又是那个员工与老先生进行一项相当大的交易。这次他报错了外 汇汇率。如果不是及时发现了这个错误的话，老先生将损失掉3，000 多美元。令他吃惊的是，当他提醒那 个员工应该注意这类错误的时候，他却遇到了狡辩，这个员工喋喋不休地解释说这个错误应归咎于银行的 计算机系统。这个家庭感到非常失望，几个月之内，他们的 3 个成年孩子都取消了在这家银行里的账户，那对夫妇 也逐步地把他们的投资和他们的业务账户转移到了另外一家大银行。他们清偿了他们的住房抵押，在他们 的新银行那里办理了一系列个人信用业务，并取得了一大笔商业贷款，可以理解，在那里他们受到了很好 的礼遇。俗话说，人总是在失去了以后才知道珍惜。考虑一下与这个家庭来往了 30 年的银行失去了什么，为什 么会这样。这家银行失去的不仅仅是与这个家庭账户有关的收入流。它失去了分享未来会不断增长的收入 流的权力。更为重要的可能是，这家银行失去了那 3 个成年孩子和他们的配偶或者伙伴的业务。现在他们 中间没有人与这家银行进行往来了，他们都是拥有高薪职位的年轻技术人员，在以后的很多年里他们都将 拥有可观的收入能力。102 正确理解顾客满意尽管满意的顾客不一定忠诚，但忠诚的顾客一定是满意的顾客，顾客满意是顾客忠诚的 关键，没有顾客满意也就不可能有顾客忠诚。因此，如何理

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