九洲大唐花园别墅市场营销公关推广活动策略
10页1、上海荒岛房产工作室 清园别墅推广活动草案九洲大唐花园市场直销及公关推广活动策略一、 背 景 截止6月底,广告来访人均成本达10000元,九州大唐花园自2002年6月6日由我们工作室接手代理之后,到现今已近一个月,销售业绩尚未进入高速通道,且时值楼市中销售淡季即将来临,对此楼盘的销售却进入关键时期,针对代理时间短、销售任务重的现象,对后期的营销工作做相应调整,将销售目标直接对准有效客户,促进销售。接手本项目的代理工作至今,我们对项目从产品的宣传推广、包装、现场销售执行等各方面进行了全方位的调整。产品的宣传推广:采用密集型的广告投放形式,6月5日起,每周二次分别在发行量大的报纸解放日报住宅消费和新闻晚报上刊登楼盘整版或半版的广告,共8次,其中新闻晚报上刊登5次,解放日报住宅消费上刊登3次。 产品的包装:通过精妙的文案表达项目的最终设计、建造理念;用雅致而有意韵的平面表现和标新立异的主概念,将九洲大唐花园与其他别墅产品区分,突出其独特的个性,从而在包装上提升了楼盘档次、品质,并加深了本案的内涵。现场销售:通过单片、房型图集、楼书等一系列的制作,充实了现场的宣传品资料,目前单片已正式启用,房型
2、图集已三易其稿,进入最后的修订阶段,楼书已出初稿;售楼处楼盘模型、户外广告灯箱、看板等一系列正在落实具体的施工阶段,预计7月调整到位。对销售人员进行整合。虽然,从市场反馈来看,阶段工作取得了初步成效,但由于别墅产品属非主流产品,具有区别于主流产品的购买群体,因而,用常规的推广方法收效甚微。从案场统计的数据来看,虽然6月份广告费用支出近80万元(刊例),但来电数仅为106个,其中通过广告获知本案信息的有60人,占来电数的61.95%;来访数为80多组,折算广告来访人均成本达10000元,下订数为4组,签约1组。庞大的媒体投放额与来电来访人数显然不成比例。究其原因,还是产品本身的特殊性使目标消费面缩小所决定。二、 推广意义与传统报刊媒体相比,本次系列活动的特点:n 目的性更明确:锁定有效客户,提高销售成交率;n 投入费用低:费用仅为解放日报住宅消费整版彩色广告投放费用的15;n 增加现场客流量:通过一系列直销、公关活动,集聚人气;n 取得效应大:与报纸广告相比,此次推广、促销活动采用面对面直接传递信息,使得反馈信息及时、准确,销售命中率高。三、推广目的1、 以现场钓鱼酒会PR活动为主线,穿
3、插在高档酒楼、高级公寓的直销推广活动,为现场提供客源量及高温销售淡季来临之际,聚集人气。2、 在销售“淡季”来临之时,通过一系列针对性推广宣传策略,对锁定的目标客户群进行密集式投放,从而打开别墅销售的最佳通道,在楼市“淡季”创造销售佳绩。3、 运用本次活动挖掘项目自身的内涵,从而使产品走向市场推广高潮,起到促进已签约客户信心、聚集目标客户视线、稳固市场品牌的多重作用。4、 树立企业品牌形象,推广强化本案的品牌,有效锁定目标客户和潜在客户群,完成销售指标。四、具体构思1、锁定目标客户根据本案已购客户的喜好,并结合案场接待来访、来电客户的反馈资料,我们锁定以下三类目标客户为本案的主要购买对象:n 拥有私家车人士(桑塔纳为起点线)n 日籍和留日归国人士n 拥有高档不动产,进行高消费人士2、活动开展地点研究以上三类目标客户,针对他们的特点,展示和直销活动的场所初定在以下三种场所内:n 高档酒店、交际场所n 高档公寓、别墅n 私家车聚集的停车场3、资料准备为区别一般性的促销活动,减少潜在客户对此次促销活动的抗性,提高此次推广、促销活动的档次和质量,我们认为有必要区分不同场所选择不同的派发资料和小
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