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好时巧克力营销策划书

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卖家[上传人]：大米

文档编号：486958306

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1、“好时”巧克力的营销方案0903谢杰玲“好时”巧克力介绍“好时” 是北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，它位于宾夕法尼亚州，拥有105 年历史的老字号公司。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006 年度世界品牌500强中排名第二百九十二位。市场分析一、营销环境分析（一）、中国巧克力市场分析最近 5 年，中国巧克力市场保持了8至 12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6 个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。目前，糖果的全球年人均消费量为 3 公斤左右，德国人和奥地利人最多，平均每人每年消费 9.13 公斤，爱尔兰人8.98 公斤，比利时人8.12 公斤，法国平均每人每年消费巧克力7.06公斤，西班牙人3.52 公斤，意大利人3.5 公斤，希腊人2.8 公斤。而中国只有0.7 公斤；巧克力消费量最多的国家，人均年消费10 公斤以上；亚洲的日本、韩国，年人均消费量都在1.4 公斤以上）。因此中国糖果巧克力市场具有巨大的发展潜力。据此推断，未来中国糖果巧

2、克力行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是已有很多知名国内外巧克力品牌在中国有很大的市场，“好时”作为一个进入中国发展不久的巧克力品牌需要投入更多的人力、物力来树立自己的品牌，形成品牌效应。（ 2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。2 、优势与机会（1）、“好时”在北美地区已经是最大的巧克力制造商，也是一个有105 年历史的老品牌，它必然拥有自己独特科学的经营模式和广泛的人力资源。（ 2）、消费者需求多元化为巧克力新产品开发提供广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对巧克力产品的营养成分、口味多变性和时尚品位等更高层面的心理需求。（ 3）、日益细分化的消费群体为巧克力企业开展目标营销提供机会。不同饮料群体有着不同的巧克力消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为巧克力企业进行市场拓展提供无限空间。二、消费者分析1

3、、消费者的总体消费态势拥有 14 亿人口的中国，巧克力正以10-15% 的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200 亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1 千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30 亿元左右，人均巧克力消费1大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7 公斤以上，亚洲的韩国、日本平均 2 公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。三、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位好时集团是一家北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果生产企业。1903 年好时巧克力创始人米尔顿好时先生在好时镇初创巧克力制造业，到了20 世纪上半叶，好时镇就是好时公司，几乎镇上多有的人都是好时公司的员工。好时镇有3 家现代化的巧克力工厂，是世界上最大的巧克力产地。然而，好时没有抢占先机打入亚洲市场，而今德芙巧克力在中国已经深入人心，好时想要赶上甚至超越它有一定难度。2、企业的竞争

4、对手竞争对手：德芙、金帝、费列罗、雀巢3、企业与竞争对手的比较优势与劣势优势：在中国众多巧克力品牌中，也许好时并不是最深入人心、最受广大消费者喜爱的品牌，但是从另外一个方面来讲它也存在很大的发展空间。它的Kisses 巧克力糖果在 2007年哈利斯互动公司对120 个测试品牌的品牌资产趋势调查中位居榜首。这是一个衡量和对比 39 个行业 1,000多个品牌的著名年度品牌资产调查。这也说明好时具有很大的竞争力。劣势：好时一直以来的营销风格就是谨慎保守，正是这种谨慎保守的风格大大地限制了它在海外市场的发展。他们总是希望如果在海外投入一个亿就能在短时间收益回来，这在美国本土也许能做到，因为他们是很实力的品牌，分销渠道也很健全，但是在国际市场上，这么大的投资要收回成本甚至盈利可能需要10 年的长期投资，这要承担很大分风险，而好时却不愿意承担这种风险。营销组合策略一、产品策略好时 Kisses 巧克力寓意深刻，HERSHEYS先生更是用他的奇思妙想把香浓的牛奶与纯正的可可融合，滴落，变成娇小玲珑的水滴状KISSES。它正似滴滴美丽活泼的小精灵，带着百年的经典醇香，跳着不同的舞步，盈盈而来。二、

5、品牌策略品牌定位外形独特, 寓意深刻，其品牌价值渴望真爱，拥有一份独一无二的爱情。好时 kisses巧克力的第一目标群体非女孩莫属。好时 kisses巧克力不仅口感醇美，外形也很独特，无疑成为女孩美好愿望的寄托。另一面，好时kisses也进入婚宴市场，此市场开发潜力很大，涉及其中的优秀巧克力品牌很少，市场容易开发，利润空间大。三、定价策略经过准确的市场调查，分析市场消费能力，然后根据不同的口味、不同包装的巧克力种类来确定价格。四、广告策略（一）运用传统媒体1、在受年轻人欢迎的杂志报刊上连载好时kisses巧克力的广告，宣传其新产品，加深人们对它的印象。2、在电视等媒体中，选取黄金时段，播放其广告，可从历史、选材、外形等各个方面对其进行宣传，力求最大的覆盖面。23、将其海报贴在地铁、商厦、娱乐城等公共场所，争取无所不在，同时在海报中进行促销和其他优惠活动。（二）运用网络媒体1、在淘宝、校内、开心等网站中插入其网络广告，充分利用其外形上的特色引起消费者的兴趣。2、在好时的官网中大力宣传，积极招收加盟商或代理商，给予其优惠待遇，扩大宣传阵营，提高效率。3、在 QQ头像中免费加入好时kisses的形象，并在QQ皮肤中运用kisses的广告，树立其产品形象。3

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