山东山水水泥营销策略分析

1、山东山水水泥集团有限公司营销策略分析营销XXXX班108XXXXXXXXX山水集囲企业概况山东山水水泥集团有限公司（简称山水集团）是以水泥为主导的大型企业集 团，也是国家重点支持的12户全国性大型水泥企业之一，2008 年7月4日在香 港上市，成为中国水泥行业第一支红筹股。目前，集团下属企业主要集中在山东 和辽宁，生产规模位居两省首位、全国第二位。下属企业均通过国家质量体系、 环保体系、计量体系和职业健康安全管理体系认证，“山水东岳”牌系列水泥被 评为山东省著名商标、国家免检产品，应用于青岛奥运场馆、济南全运会场馆、 京沪高铁、青岛海底隧道、海阳核电站等国家重点工程，并成功出口美国、俄罗 斯、欧洲、中东等国际市场。按照集团发展规划，2011 年熟料产能将达到 5000 万吨，水泥产能将达到 8000 万吨。山水集团始终坚持科学发展、和谐发展理念，努力建设资源节约型、环境友 好型企业，余热发电、高压变频等一批先进节能减排技术得到广泛应用，实现了 经济效益、环境效益和社会效益“三统一”，各项工艺技术指标居于国内领先、 国际先进水平。最近几年，山水集团创新管理模式、规范管理流程，现已全部实

2、现生产控制自动化、生产过程数字化、产供销智能化、信息数据网络化和计算机 永续盘存，成为全国运行质量最好的水泥企业之一。市场概况：随着我国经济的逐渐复苏，基础建设的迅猛推进，对水泥的需求程度提出了 更高的要求。十二五期间，中国经济将处于一个转型期，工业化、城镇化以及大 批量的基础设施建设都将为水泥行业带来巨大的需求，受包括高铁在内的铁路建 设、新农村建设，建材下乡、经济适用房建设等需求的拉动，水泥行业面临着不 可多得的发展机遇。另一方面，随着水泥市场的日渐成熟，不同特性的水泥产品 越来越受到人们的青睐，市场的不断细分成为一个无法扭转的趋势。对水泥生产 企业来说，加强产品研发，满足不同需求成为一个严峻的问题。 营销策略分析市场营销策略（简称 4Ps） 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需 求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相 互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商 品和服务而实现企业目标的过程。产品策略山水水泥厂的主要产品有三大类五个品种：PS32.5R、P032.5R、P052.5R、 PO42.5R、PO32.5

3、R、 PC32.5R 水泥。“东岳”牌系列水泥先后荣获济南市和山东省品牌产品称号，被评为“全国水泥十大名牌”。山水水泥集团目前生产的水 泥有袋装和散装两种，由于产能限制，春夏秋三季的水泥基本产销平衡，以散装 为主；但是冬天北方建筑停工，北方各水泥厂都生产袋装水泥作为存货。这些存 货也在旺季作为供不应求的补充，但必须在第二年冬季生产开始前售出。由于部分水泥厂地处市区，一方面仍然面临着环境保护的压力，另一方面， 由于设备落后，生产普通水泥将无优势可言。因此山水水泥集团将对现有的企业 资源加以优化，将特种水泥的生产转移至大多数下属生产厂商，使特种水泥的产 量有很大的提高，资源配置得到优化。下表是部分水泥产品的特点：产品名称产品特点普通硅酸盐水泥52.5R早期强度高，水化热高，耐冻性好，耐热性差，耐腐蚀性差，干缩性较小。适用于对强度有特殊 要求的桥梁、道路、高层建筑等重点工程及配制高强度等级混凝土。普通硅酸盐水泥42.5R早期强度高，水化热高，耐冻性好，耐热性差，耐腐蚀性差，干缩性较小。适用于对强度有特殊 要求的桥梁、道路、高层建筑等重点工程及配制高强度等级混凝土。普通硅酸盐水泥42.5早期强

4、度高，水化热高，耐冻性好，耐热性差，耐腐蚀性差，干缩性较小。适用范围：制造地上、 地下及水中的混凝土，钢筋混凝土及预应力混凝土结构，受循环冻融的结构及早期强度要求较高 的工程，配制建筑砂浆。矿渣硅酸盐水泥早期强度低，后期强度增长快；水化热低，耐热性好；抗硫酸盐类侵蚀抵抗力及抗水性好；抗冻 性差，干缩性较大，抗渗性差，抗炭化能力差。凝结时间适中，水化热低,适用于各种工业与民 用建筑，适用于蒸汽养护砼工程、制品。复合硅酸盐水泥早期强度低，耐热性好，抗酸性差。采用粉煤灰和煤矸石做为混合材，系绿色建材产品，享受国 家税收优惠，早期和后期强度稳定，水化热低，适用于一般工业与民用建筑，是一种经济型水泥。价格策略尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格依然是一 个决定性的因素。好的产品必须要有一个令人满意的价格，价格的变化直接影响 着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润，涉及到整个供应链的利 益，是市场竞争的重要手段。下表是山水集团部分水泥产品的价格表：产品名称散装或包装单价（元/吨）普通硅酸盐水泥52.5R包装430散装400普通硅酸盐水泥42.5R包装430散装400

5、普通硅酸盐水泥42.5包装460散装430矿渣硅酸盐水泥包装510散装480复合硅酸盐水泥包装520散装500目前来看，山水水泥的市场价一般在 400 元/吨-500 元/吨之间，和其他水泥 品牌价格基本持平。针对山水的情况和市场环境，山水应以保持并扩大市场占有 率，增加销售量为目标，实施竞争导向的定价策略。渠道策略销售渠道是使商品从生产领域向另一个生产领域或消费领域转移所经过的 流通途径，以及商品的交换结构和形式。正确应用销售渠道策略可使企业迅速及 时地将产品传递到用户手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用 的目的。水泥市场具有一定的季节性，终端购买者一次性消费较多，批量购买。由于 水泥是大宗材料产品，运输费用占产品最终价格的比例较大，受运输半径的限制， 使得其市场具有较强的区域性。水泥产品的销售目前主要采用直销和经销商销售 两种渠道。（1）直销情况大工程直销（国家每年的基础建设投资项目，比如高速公路改造、济南全运 会场馆建设等，因为对建筑材料质量要求较高，山水水泥总能获得一定的销售份 额）；老客户直销（一些长期合作的建筑公司等）；下属直接参股的山水集团昌乐 公司、黑龙江

6、双鸭水泥有限公司等也会自行消化一部分水泥产品。这几部分加起 来已经占总销售额的绝大部分。（2）针对混凝土搅拌站的水泥销售情况在山水集团目前的销售对象中，混凝土搅拌站占了很大的比重，从销量上来 看，2010 年搅拌站的水泥销量达到了山水总销售量的的近 40%，根据散装水泥 发展“十二五”规划的规定，预计这一比重还会继续增长，所以说混凝土搅拌 站是山水集团目前重要的销售对象之一，且极具挖掘潜力。如山水集团自行建立 搅拌站，进入该市场，通过搅拌站的经营状况，就可以及时准确地掌握商品混凝 土市场的状况，了解作为山水集团下游客户的各个混凝土搅拌站的需求状况，从 而可以快速地对产品进行调整，抢占市场先机。(3) 分销商情况目前，山水绝大多数的产品依靠直销，但是随着规模的增长，最近几年，每 年冬季生产的袋装水泥存货必须在第二年冬天前售出，没有固定的代理商，仅靠 散户不定期购买，销售情况很不理想。新厂相继投产后，冬季产量相应提高，冬 存水泥的问题会更加突出。山水集团现在对分销渠道乃至整个渠道体系尚没有一 个科学合理的设计、控制和管理维护。因此，山水必须扩展销售渠道，以便利用 规模优势，打压竞争对手，抢

7、占市场份额。促销策略企业为了取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市 场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促销。因此促销是市场营销策略的 重要组成部分。对于工业品营销来说，合适的促销组合主要由广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销组成。(1) 广告措施由于水泥消费的特点，消费者以业内代理商和工程承建单位为主 (不同于日 常消费品)，厂家营销多采取单人直销和业内推荐的形式。基于提高产品知名度 的需要，建议新厂投产前应增加广告投入，根据市场的具体情况进行广告宣传， 如在农村市场可以采用墙体广告等形式。(2) 销售促进由于产品本身的特点，水泥在进行销售时，类似消费品的促销策略是并不可 取的，如不可能采取买一赠一等形式的促销手段。比较合适的促销可以是与客户 签订长期供应合同，并给他们提供一定的价格优惠。(3) 公共关系与宣传工业品营销在很大程度上是一种关系营销，只有和大客户建立长期的合作关 系，企业的经营才能更稳定，对利润的保障才更有效。（4）人员推销人员推销是企业派推销人员直接同目标市场的购买者建立联系、传递信息、 促进商品和服务销售的活动。推销员应该扮演四种角色:

8、一是服务员，做好服务 工作；二是水泥专家，及时的为顾客解答各种专业上的疑问；三是品牌形象推广 者，及时建立和维护企业的品牌形象；四是信息员，及时的搜集水泥市场的行情 和其它的市场信息并及时的反馈给厂家，同时把产品的信息及促销的信息及时传 递给客户。总结及建议：山水目前营销方面存在的问题有:销售流程不合理，销售员平均销售能力较 低，品牌建设重视不够，销售渠道不健全，客户管理不系统等。针对这些问题， 本文通过对山水集团内部和外部环境的综合分析提出以下建议：（1）产品方面，山水集团应向大量生产硅酸盐水泥，少量生产掺较多混合材料 的水泥的方向发展；生产能满足高层建筑要求的具有高强度、低水化热、工作性 良好的高性能水泥产品必须在今后的产品比例中占有一定的份额；加大对具备抗 腐蚀、抗冻、早强、后期强度高等特性的专用水泥的研发力度。为了满足水泥需 求的多样性，其他品种水泥，如白水泥、防水水泥、硫铝酸盐水泥等品种也应予 以适当考虑。（2）价格方面，针对单位顾客，多提供物美价廉的散装水泥及预拌混凝土。在 每年的年末，根据其当年的用量多少，可以给与一定的总货款折让。另外，在必 要的时候可以与其他水泥厂商建立价格同盟，增强抗风险能力，提高利润水平。（3）渠道方面，通过后向整合的方式参股混凝土搅拌站既可以消化新增产能也 可以增加利润来源；利用质量优势和先天优势争取大工程项目直销水泥；县乡发 展固定代理商，建立完整的营销网络。（4）促销方面，加大广告宣传，加强品牌效应，维持一定数量的淡季低价促销， 提高销售人员的业务水平，搞好公共关系。优质的产品，充足的产品供应，快速高效的售后服务是山东山水集团成长发 展的关键。营销策略的全局把握，着眼于客户需求的变化，预测市场的发展趋势， 使山水的营销工作更有目的性和计划性，争取在日益激烈的市场竞争中占据主动 地位。

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