从价格角度对消费者购买决策进行分析

1、从价格角度对消费者购买决策进行分析内容提要：价格是企业营销要素中最为敏感的因素之一。文章从价格角度对消费者购买决策 进行了分析，经过逻辑推理提出了基于价格信息的消费者决策模型。文章对于价格信息进行 了区分，包括感知价值、参考价格和目标价格三个方面，并分析了这三种价格信息对于消费 者决策的影响。关键词：感知价值 参考价格 目标价格 对价格的评估是影响消费者决策的重要因素之一。本文试图利用价格化来定量实际研究 中的定性变量，侧重从价格信息角度研究消费者购买决策过程，利用价格信号理论和参考价 格理论进行分析，最后提出了描述消费者行为决策的概念模型。一、相关价格理论依据国外早期的价格信息影响消费者行为的理论,是性价比理论。性价比理论是由Sprem ann 于 1985年提出：即顾客对一种产品的满意程度，主要依赖于该产品的质量和价格的比。一 般而言,性价比越高,消费者进行购买或者重复购买的可能性越大。为了更好地描述价格信息和消费者的购买决策,文章引述科特勒的顾客总价值的概念： 顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,这些利益是对消费者需求的一种满足。笔 者认为,价值是消费者评估质量的结果,性

2、价比可以用价值和价格的比值来表示。1. 产品质量的评估。产品的质量只有通过顾客使用或其他途径进行质量评估得到。我们 提到的质量概念与田口玄一提出的质量哲学观点 “质量被定义为满足顾客需要的能 力”相一致。根据日本的质量管理专家米山高范（1981）的认识。质量的含义有三个不同的层次： （1）市场质量,顾客的满意程度；（2）设计质量,设计者设计水平；（3）制造质量,制 造者制造水平。本文中所涉及的质量指的是市场质量。因此,对市场质量的评估结果可以看 作“感知价值”。由于信息的不完全性,使得消费者往往只能得到一个评估范围。2. 参考价格的研究。参考价格是一种依靠消费者比较商品和服务的价格而提出来的价格 即：消费者用来和观测到的实际价格比较的心理标准。参考价格是消费者长期的知识积累和 短期的信息搜寻所形成的。参考价格的高低影响着消费者对于产品销售价格的感知,从而影 响着消费者购买决策的确定。二、价格信息影响消费者购买决策模型对于不同品牌、价格、销售渠道、用途的商品,消费者总能评价出其商品的合理价格或 者消费者认可的商品价值；随后消费者把这个感知到的价值和自己内心参考价格比较,做出 决策。（一）

3、消费者决策模型的条件限定和概念界定1. 条件限定。（1）消费者是有限理性的,一般消费者总是考察了同类产品后才决定是否 购买；他们经过一个比较、选择的过程。（2）消费者是价格敏感的,即消费者最终把各种 因素综合表示成价格之后,可以依据价格做出决策,价格是消费者决策的关键因素。（3） 模型限定消费者的购买行为是解决问题性购买。根据 Bagozzi,Rosa,Celly and Coronal （1981）的理论,消费者的购买行为分为三种类型：冲动性购买、习惯性购买、解决问题 性购买。解决问题性购买,主要指购买家电、汽车、住宅等价值大的商品。2.几个相关概念 的界定。（1）目标产品：消费者在比较了相关产品集合之后,锁定的一个比较感兴趣产品。（2）目标价格：目标产品的售价。（3）价值：即顾客总价值。（4）感知价值：即消费者感 知到的获得的一系列的利益，在现实生活中它仍然用价格来表示，在文章中作为价格的一个 衍生概念。（5）参考价格：消费者在参考自己先前的产品知识和寻找现有一系列的产品之 后，对目标产品的评估价格。（二）模型图例及解释 模型是按照消费者购买行为发生的顺序，主要利用价格理论做出决策

4、模型，如图1：1. 模型过程描述。 第一阶段：决策所需的三个信息（目标销售价格、感知价值范围、参考价格）的形成 A 过程：消费者为了满足需求，首先是寻找相关功能产品。所以，这个过程是消 费者需求U到寻找功能产品集合M的过程。B 过程：分类功能相同产品的过程：在功能相同的产品集合中，根据不同的品牌 不同的价格等等，消费者挑选出一个特别关注的产品，即目标产品。其他的产品则被消费者 有意无意的作为替代产品或对照产品。在目标产品中d*是一个集合，包括：价格、品牌、 渠道、服务、获得成本等等。其他产品 d1、d2、d3、dn 也都是具有相同元素的集合。C过程：提取目标产品的销售价格p。D、 S1 过程：形成目标产品的感知价值范围的过程。根据 Adaval,Rashm i 和 KentB.M onroe 对于综合因素影响感知价值做的实证性的研究，消费者会综合考虑相关因素 然后对产品价值做出整体的评估。文章改进感知价值为感知价值范围。价格门槛是指消费者对一种商品愿接受的价格上限和下限（最高价格和最低价格）。感知 价值也不是单一具体的，而是一系列的，处于某一个范围之内的（如图2）。个体差异包括：性别、

5、年龄、收入、家庭人口、地域、性格、购买习惯等。消费者在个 体差异的影响下，参照同类产品（di、d2dn）,根据不同的价值影响因素对于目标产品 d*进行评估，从而得出目标产品的感知价值范围（d*） -（p，p）E、F、S2过程：参考价格的形成。对于参考价格有三个主要的影响方面： 对于确定的产品，理性消费者拥 有确定的参考价格或者是参考价格范围，本文忽略参考价格范围的考虑，认为消费者拥有确 定的参考价格。E：把目标产品和同类产品比较之后，消费者可以形成一定的产品价格知识。这种产品价 格知识是短期形成。Q：在参考价格形成中，先前的价格知识显然影响着参考价格的形成，在长期价格知识 的影响中，本文比较认同（Parducci1965）的范围-频率理论：参考价格形成受到经验中极端 价格和价格频率共同的影响。S2：另外一个影响因素是个体差异。不同性格的人，不同收入的人，对于价格的敏感程 度也不一样。所以，个体差异对于参考价格的形成也是一个很重要的影响因素。第二阶段：决策及反馈 消费者根据目标价格、参考价格、感知价值范围进行综合比较后，进行行为的选择。 p， p是感知价值范围的下限和上限；p*是参考价格

6、，并且总是落在感知价值范围内；p是目标 产品价格。消费者认为，产品物非所值。目标产品价格比参考价格高，并且落在了消费者的 感知价值范围内，即P处于（P, P）内部，且PP*。消费者认为，物有所值。目标产品价格比参考价格低，并且落在了消费者的感知价值范围内，即P处于（P, P）内部，且P消费者认为，有价格欺诈或认为未知信息太多。目标产品价格p“。一般情况下，这样定价，企业销售量会很低。企业应该采取提高消费者心理价位的策略， 或者想方法降低成本从而降低销售价格，否则，企业将面临生存的困境。2. 模型的其他说明。本文没有把先前的价格知识作为影响“感知价值范围”的因素，主要原因是：（1）文章提出 的模型是针对于家电、房屋、汽车等大型高价值商品。一般情况下，消费者两次消费的时间 间隔比较长，价格的变化比较大，商品价值的纵向比较（以时间为序比较）对交易参考作用 不大；（2）价值是有时效的。产品价值的评估主要是和实际的现行竞争产品相比较的结果， 先前的价值并不能代表目前的市场价值。三、小结（一）对于研究方法的启示本文侧重描述了价格信息影响消费者决策的过程，最后形成基于价格信息的消费者决策 模型。（1

7、）消费者利用价格知识和其他知识对目标商品的价格合理性进行评价；（2）根据 价格知识和经验消费者形成内心的参考价格标准，消费者对目标产品价格和参考价格进行比 较；（ 3）预测未来价格趋势；（ 4）评判目标产品价格的吸引力来做出决策行为的选择。本 文在推理过程中的关键问题是：把不可以量化的变量进行价格化处理。例如，质量、品牌和 渠道售后服务等。这些也是广义的产品品质，消费者不能量化这些因素，但是他们最终会形 成了产品总体的感知价值用价格表示。在现实交易中消费者往往能对一个新的产品进 行评估，利用消费者评估的感知价值，企业可以发现自己的销售方式或者是商品在消费者内 心中的认可价值。（二）对企业在制定营销策略的启示1. 个体差异对于消费者的感知价值和参考价格的形成都有很重要的作用，企业应该研究 如何充分使用差异性营销、定制营销、一对一营销，引导消费者，从而达到一个满意的营销 业绩。2. 价格影响消费者的决策的规律性是有一定条件的。价格对于消费者的决策是有影响的， 但是也有一定的限定范围，所以企业的价格策略应该考虑普遍的消费者心理价位。偏离消费 者的普遍心理价位，不一定能带来好的销售业绩，特定的产品的销售价格的升降，也许会有 很大的销售差异。3. 企业的促销措施是为了提高消费者的感知价值。导致消费者最终决策的是消费者认为 的消费者剩余是多少，所以企业促销措施的目的是提高消费者感知价值。参考文献：1 菲利普科特勒营销管理M中国人民大学出版社，2000： 43.2 Adaval,R ashm iand Kent B.M onroe（2002）,“Autom atic C onstruction and U se of C ontextual Inform ation for product

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