国家再定位:让中国品牌轻装远行
8页1、国家再定定位:让让中国品品牌轻装装远行当人们发发现用十十亿件衬衬衣仅仅仅能换回回一架波波音飞机机的时候候,也许许会感慨慨于“数数量经济济”为“质质量经济济”所取取代。有有人也许许会反思思我们沉沉迷数量量增长多多年,得得到的仅仅仅是欧欧美诸强强在洒足足饭饱后后的残汤汤剩饭,权权衡得失失后,开开始寻找找中国产产品物美美价次的的原罪,并并把这一一切的前前因后果果归因于于在国际际市场上上中国品品牌的集集体失语语,于是是创建品品牌的呼呼声一浪浪高过一一浪,拿拿来主义义再一次次发挥实实效,并并购似乎乎成了捷捷径,但但是并购购是创建建国际品品牌的奢奢侈品,并并购做品品牌需要要有不成成功则成成仁的勇勇气,而而且并购购企业就就像暴发发户,口口袋里的的钱往往往来得容容易去得得也快。那么该该如何去去创立品品牌呢?有人希希望借助助质量的的提高去去改变品品牌形象象,并提提高价格格去求解解,人们们的认知知是很难难因企业业自身的的想法改改变而改改变的。世界上上最难的的两件事事:“一一件是把把自己的的想法放放在别人人的脑袋袋,另一一件是把把别人的的钱放到到自己的的口袋。”希望望这两件件事都能能达成。当然最最理想的的是
2、通过过做成第第一件事事去实现现第二件件事目的的。于是是有人开开始去想想中国产产品处在在洋人头头脑梯子子的哪个个位置,如如何才能能改变这这个位置置。我们们知道,一一个国家家可以代代言一个个产品,法法国的奢奢侈品,德德国的精精密设备备,瑞士士的手表表,以及及意大利利的高档档服装,当当然还有有中国的的廉价纺纺织品。国家符符号在消消费者心心智中代代言了产产品的“出出生”,国国家符号号效应同同样影响响着品牌牌的国际际地位和和获利能能力。终终于针对对中国品品牌的在在国际市市场的集集体失语语,我们们又一次次找到了了原罪品牌牌国家符符号。 中中国品牌牌拖着“国国家符号号脚镣”远远行 1 何谓谓品牌国国家符号号效应 “品品牌国家家符号”指指品牌最最初是在在哪个国国家生产产和培育育的,或或称为生生产厂商商的国籍籍。品牌牌国家符符号影响响消费者者对品牌牌的评价价,并影影响对品品牌的购购买倾向向,这种种现象即即为“国国家符号号效应”。品牌国国家符号号效应的的影响因因素有:国家经经济技术术发展水水平、信信息的开开放程度度、情感感偏好(偏偏见)以以及文化化底蕴;产品本本身的价价值和复复杂性,国国家符号号效应通通过
3、这些些因素影影响消费费者对品品牌的感感知,进进而影响响品牌评评价和购购买行为为。(图图1)品品牌国家家符号形形象对消消费者品品牌信念念和品牌牌购买意意向有显显著作用用。以服服装为例例,意大大利因其其服装设设计的领领先,而而引导世世界服装装的潮流流,同样样意大利利服装品品牌在占占据了消消费者大大脑梯子子中的高高端位置置,意大大利服装装甚至可可以成为为世界服服装时尚尚、高雅雅、高品品质的代代名词,消消费者的的这一认认知影响响了消费费者的对对服装品品牌的评评价,进进而影响响了消费费者的购购买倾向向和消费费行为。相反,中中国服装装品牌似似乎因品品牌的国国家符号号属性而而先天性性贫血,缺缺乏品牌牌内涵和和品质形形象的国国家符号号,自然然也不能能创造高高的品牌牌溢价,也也就只能能在低利利润前提提下不断断追逐销销量,招招来的只只能是贸贸易壁垒垒和配额额限制。 图1:品牌国国家符号号对购买买行为的的影响 22 品品牌国家家符号的的潜规则则 基督教教圣经经:“凡凡是有的的还要加加给他,让让他更多多;没有有的,连连他已有有的也要要夺过来来。”反反映的是是强者恒恒强、弱弱者恒弱弱的马太太效应。国家符符号的“
4、光光环效应应”让品品牌国家家符号的的“马太太效应”更更加明显显。著名名品牌越越多的地地方,相相对更加加注意品品牌的培培育,创创建国际际品牌的的代价也也相对较较低,相相反缺乏乏世界品品牌的地地方则显显得更加加籍籍无无名。换换言之,世世界著名名品牌因因国家符符号而具具有集聚聚效应,据据世界品品牌实验验室统计计(见表表2),004、005年度度世界品品牌价值值排名前前十位中中除诺基基亚(NNOKIIA)、丰田汽汽车分别别为芬兰兰和日本本公司外外,其余余全部为为美国公公司。在在前一百百位的世世界品牌牌价值排排名中,美美国同样样占据绝绝对优势势。 3国家符符号效应应中中国品牌牌国际化化之路不不可承受受之重 从从打火机机、彩电电反倾销销到西班班牙烧鞋鞋风波,贸贸易争端端、反倾倾销让中中国品牌牌国际化化之路从从不寂寞寞,而在在这“热热闹”中中,中国国企业和和品牌付付出的代代价不菲菲。当中中国企业业为全球球消费者者批量奉奉献物美美价廉的的产品时时,自身身更多的的也许是是一种无无奈。中中国企业业生产一一个芭芘芘娃娃平平均可以以获利330美分分,但我我们知道道,芭芘芘娃娃在在国际市市场上的的销售均均价为3
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