市场开发策略及竟争策略
19页1、1、问题的提出战略需要有产品的支撑,战略需要通过产品来表现,战略需要通过产品来完成。为了达到树立项目品牌、成就企业品牌,获取长期利润,这一企业战略目标,对于N8地块的开发策略,就必须考虑以下几个问题:l 如何定位产品,以区分于中心区的其他楼盘,规避、弱化竞争风险。按照中心区的规划,整个中心区的总建筑面积将达到600700万平方米,其中商品住宅的总建筑面积将达到300万平方米以上,商品住宅的个案数量将超过二十个,这些个案将在未来五年内逐渐上市,如此大的开发数量、销售面积,要顺利消化,必须有超常规的开发思路,以及独特的产品定位,各个楼盘应有相应的错位经营,避免同质竞争,共同托起市场。如何错位经营就成为摆在各个企业面前的难题。l 如何整合周边资源,以达成项目唯一性、排他性和权威性?从宝安消费者调查来看,买家的关注点主要集中于生活、居家两个方面,因此如何服务业主的生活居家要求是未来工作的重点。这不仅需要自身的努力,还需要整合周边的生活资源。根据中心区规划,项目周边区域是整个宝安中心区配套最完善的区域,拥有学校、医院、地铁、游艇码头、关口、道路交通、商业中心等众多的生活、娱乐、商业资源,如何将项
2、目周边的资源整合,形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点,是本案成功的关键,也是本案打造项目品牌的关键。这些资源的整合必须以满足居家要求,完善业主生活需要,打造项目卖点为目标,合理高效、优质完善。l 如何确定产品价位,在保持竞争力的前提下,获取项目的长期利润?房地产销售最主要的就是卖性价比,合理的性能价格比是项目成功的前提。在高效的资源整合基础上,价位的确定主要以企业的要求有关系,对于本项目来说,产品价位与以下几个因素有直接的关系:企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位。最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。l 项目品牌与企业品牌如何转化?项目是企业品牌的基础,离开项目谈企业品牌是空中楼阁、是不着实际的空谈,项目品牌与企业品牌相辅相成,两者正如自行车的两个车轮,企业品牌是方向,项目品牌是动力。在现今黑马频出的时代,企业要想获得超常规发展,必须依托项目品牌的成功,星河湾、蔚蓝海岸等企业走的都是这样一个途径。项目品牌与企业品牌的转化是比较关键的因素,很多企业都无法解决好这一难题,比如卓越集团,益田地产等,在未来的项目推广中这是一个需要重点关注的内容。l 如何吸
3、引关内的客户购房,形成本项目重要的客户群?项目虽处于宝安,但良好的交通条件地铁、公交、道路系统以及关口使得项目的影响力却跨越关内、关外两界。可以吸引众多的关内客户购房,而本项目较大的体量也决定了仅仅依靠关外客户是不足以支撑的,必须有大量的关内客户补充才能获得成功。要吸引关内客户购房,就必须找准关内客户的兴奋点,极力渲染。这一兴奋点是什么?价格?交通?产品?还是教育?这需要准确把握。2、企业的战略选择(1)战略选择之一在未来三、五年内,发展成为宝安一流的、在特区有影响的优秀房地产企业。从2001年起,房地产业开始走入品牌全国化的阶段,最大的特点是大企业成就大品牌,目前房地产企业第一轮的全国化扩张已经结束,沉淀出几个全国性的品牌,比如万科、中海、珠江等;经过几年的调整,第二轮的品牌扩张已经逐渐拉开帷幕,其特点是“黑马频出,时代造英雄”,项目品牌成为品牌扩张的急先锋。在地产企业品牌全国化的热潮下,以泰华、鸿荣源为代表的宝安地产企业已不满足于宝安区域市场,谋求进一步的发展,第一步就是进军特区市场,其共同的特点就是在绝版地段,以高档次的物业成就企业的品牌。进关伊始就以拍卖时的高姿态轰动特区,打响
4、了企业的知名度。而宝安本地的一些中下地产也在寻求突破,这个模式将不同于本地三大主流地产商走的路,这些中小房地产企业将顺应市场的变化、行业的变化、以及经济环境的变化,立足于地块的特性和优势,根据自身的资源和素质,因时、因地、因人,走出一条个性化的道路。表现在项目开发中即以项目品牌提升企业实力,打响企业品牌,比如桃源居-航空城。屹海达公司在宝安有着十余年的开发历史,迄今已成功开发了中南花园等知名楼盘。但由于种种原因,企业至今依然未能建立起自己的品牌,在现今地产企业品牌化、企业品牌全国化、宝安地产全市化的背景下已显得落后,如果在未来几年内依然无法建立起企业品牌,对未来楼盘开发销售、企业融资、企业声誉、企业战略等将产生极大的负面影响。在现时最可行的途径即依托项目开发,带动企业品牌,最终实现企业的可持续发展。l 屹海达的品牌之路对于屹海达的品牌之路,我们认为,第一步就是依托目前中心区N7地块的开发,以出众的产品定位、超常规的开发策略、轰动性的引爆措施、有节奏的市场推广,打造强大的项目品牌,并以多种推广手段,而后依靠项目品牌的牵引,将项目品牌转变为企业品牌,最终成就为宝安一流的房地产企业。l 屹海
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