节能灯营销推广策划要点节能灯营销推广方案

1、序 言在市场竞争白热化、国际化的今天，要成功就必须走品牌之路，但品牌成长的脚步远赶不上品牌黯淡的速度，“在品牌消亡比品牌成功还要快的市场中，循规蹈矩意味着永落人后，安于现状的结果是不进则退。”在市场形势千变万化，竞争态势今非昔比今天，定位可以让品牌找到一个位置，却很难实现品牌的跳跃性增长：“亦步亦趋，难以出头。只有创新，才有机会。” 所谓创新就是让你与众不同，让消费者记住你，是对定位的一种颠覆与超越。定位只能让消费者知道你的位置所在，而创新不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌脱颖而出，并且深入人心。 在产品极大丰富与同质化（产品、营销）的今天，企业都奋力想挤过那个小小的门，品牌好的先占了好位置，可依然要力排众力才能挤过去，而品牌不好的和无品牌的就是奋力也只能进进退退等待着那一线机会。同质化意味着你要与众多的大小品牌力拼各种资源与实力，耗费公司成长的能量。在思想爆发的今天，学习和借鉴是成长的基石，所谓“站在巨人的肩膀上才能看的更远”，但这并不是说拿来就可以了，而是要吸收创新，总结出更好的方法站上去，否则你根本是站在巨人的肩膀上，却被巨人的头遮住了视线，要么摔下去，要么被后来的人

2、挤下去。在代理商经销商们之间竞争激烈、对厂家忠诚度低、经销商自由定价的今天，品牌和加盟与专卖是解决的方法，但当大家都走品牌和加盟专卖，遍地都是品牌专卖的时候你才发现您又回到了起点，而这个时间将不是很长，因为中国人学习仿造的能力是举世界公认的。在大家都越来越重视品牌的今天，不少人对品牌建设的第一理解就是品质，然而品牌与产品无关，有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来必会被别的品牌所赶超。在广告泛滥的今天，品牌建设不等于打广告，品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的。企业面临具体的市场环境和发展阶段，品牌建设不等于用广告狂轰滥炸。文化是品牌的灵魂，没有灵魂的品牌是没有生命力的，没有一个深入人心的品牌理念，没有一个富有感染力的品牌文化，虽能促进灯饰产品短时期的销量，但是由于其未能传递深层次的品牌文化与发展理念，使其失去了长久的感染力而渐渐被同质化。综观中国灯饰的品牌文化，大多从从宣扬产品性能的角度进行诉求的，或者带有很强的模仿痕迹，或者过于直板，根本无法体现出企业

3、理念以及品牌文化，很难深入人心。看古镇的灯饰品牌不论是华艺、胜球等大品牌，都大多是产品定位、产品属性型，文化型的很少，有也不是深入人心的，使得各品牌与产品出现雷同或区别不大的现象而失去了自身的品牌个性与号招力，逐渐消散于喧嚣的产品洪流之中。一、营销总监工作职责直接上级：公司总经理直接下级：区域销售经理，市场部经理参加会议：年度工作会议，营销工作会议，市场营销工作评审表彰会议，公司列会。新品开发研讨会主要职责：1） 市场分析；1. 市场变化分析2. 市场占有率调查3. 竟争环境分析4. 成败原因分析2） 制定销售目标 1. 制定费用开支计划2. 制定销售组合计划3. 制定销售目标计划4. 制定价格政策5. 制定因季节，竟争环境变化的应变计划 3） 决定销售策略1. 销售渠道战略2. 市场细分化战略3. 广告促销战略4. 支援经销商战略4） 组织行动1. 分配各地区销售目标任务2. 组织，分配广告促销行动3. 激励销售工作人员斗志4. 评定，审核下属工作能力5. 任免销售和市场经理，进行职务分配6. 内部沟通，合理要求生产计划7. 销售数据汇总分析8. 各地区工作量测定5） 利益计划和资金

4、管理1. 货款回收管理2. 销售资金调度分配3. 经营效益分析4. 预算控制5. 资金风险6. 信用控制7 提出市场开发建议营销总监工作范围和权限1. 审核并汇编下属部门的工作计划2. 制定销售计划和市场分析报告，报公司讨论通过3. 分配销售任务4. 调度销售资金5. 审核，签署省级客户的合同6. 考核下属部门的工作效率7. 下属部门负责人的工作调配安排8. 拜访重要客户9. 巡查下属部门的工作状态10. 分析并合理制定本部门的组织结构11. 编写本部门经济效益损益分析12. 审核下属部门各项规章制度13. 组织培训部门负责人14. 组织召开营销工作讨论会15. 计划外资金使用的审批16. 监督审查下属部门的公司资产管理和分库管理17. 组织营销工作评审表彰会议18. 处理客户纠纷19. 协调同级部门工作20. 审核下属部门各项费用开支21. 考核销售成本22. 对广告促销活动的审核23. 对重点客户的档案资料管理24. 对各销售片区负责25. 广告促销分配计划的审批二、建立品牌应具备的条件（要素）实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品

5、和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量。 因此建立品牌的第一要素：是严格的质量管理体系生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。建立品牌的第二要素是：企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是：优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。三、如何把一个新公司建立成一个品牌公司制定品牌战略制定品牌战略作为制定企业经营战略的一部分，需要一个系统的，包括了分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。 首先要进行战略性的品牌分析。从分析影响品牌的内外部因素开始。企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是需要消费者认同的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的欲望和利益；品牌战略规划必须与

6、企业相匹配，要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。 图1 品牌建立之程序阶段一：建立品牌的核心价值品牌之核心价值的来源有二，一为来自企业内部的经营使命与企业愿景，一为外部的产业核心价值与消费者对该企业的品牌知识。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观了解顾客真正的需求。 步骤1：确立企业的使命（Mission）及愿景（Vision）企业的经营使命界定了企业的经营范围，所提供的产品或服务，提供的产品或服务的方式，以及为顾客创造的价值。步骤2：确立产业的核心价值（KSF）和成功关键因素 产业的核心价值则为企业在该产业中的关键成功要素（key success factor, KSF），本研究将从顾客的观点找出消费者所重视的要素是哪些，作为选择核心价值的参考依据。步骤3：关注顾客，分析顾客品牌知识结构及动态企业欲建立其品牌除了必须依循公司使命之外，

7、更应以目标顾客的观点来营造其品牌。因此利用Keller 品牌知识的概念（详见图2），自消费者的角度来寻找核心价值。图2 品牌知识结构图步骤4：明确品牌的定位阶段二：制定品牌策略在选择了核心价值之后，以此为中心发展品牌营销策略。要点是要系统化的有重点的制定品牌战略，并配套相应的预算和其他资源。由于中小企业生存压力限制，资源限制，品牌策略要注重可操作性。阶段三：实施品牌营销a)品牌策略要分阶段目标明确地实施。b)在产品销售和服务的活动中，注重品牌营销，注重品牌的价值导向和关系导向。c)注重品牌和业务流程的一致性和有始有终。d)确定品牌营销的负责人，并周期性的检查实施情况e)要加强网络营销，注意引入互联网的新技术，新思路。网络营销与传统营销相比，如果方法得当，往往事半工倍。用低费用，取得受众范围大，传播迅速有效的较好效果f)必须进行品牌营销地培训，提高全体员工地品牌意识。g)中小企业虽小，要重视和一流企业的合作，有助于提高品牌意识和品牌知名度h)最重要的是，保证品牌营销必要的预算和其他资源配套，并制度化，保证这些资源如企业的生产设备或QA部门一样不可裁减阶段四：评估品牌营销的效果做客户调查，

8、做员工调查，分析品牌营销的效果，提出改进方案。四、营销总监对一个品牌创立起着何作用 营销总监对一个品牌的创立起到决定作用，他是品牌的全局策划与实施的首要力量。一个品牌创立与品牌的好坏与营销总监掌握的市场资源的多少，对市场调查分析总结的能力，把握主要市场需求的能力，思维的创新性等有很大关系。营销总监他引导着品牌的路线和发展方向。五、一个新公司的产品应如何进行市场推广1、 认清公司的定位、市场、人群，找出你的优势2、 在同行中你的竞争点所在，公司的优势是什么3、 培养公司的优势4、 建立创新的品牌与文化，打造品牌内涵，与客户形成共鸣5、 迎合客户的需求，把公司优势与品牌展示出去，让客户喜欢并受到欢迎6、 传统的市场营销与网络营销结合六、新产品应如何进行市场推广新产品上市推广要做好以下几点： 1、做好新产品的上市说明让各区域经理、主管、业务员明确此次新产品上市的目的是什么，产品策略是什么，如何推广。 2、排除各区域经理、主管、业务员和经销商的心理障碍，调动各区域经理、主管、业务员和经销商对产品的信心。 新产品上市的六种武器第一种武器：好产品永远是第一位的，（好的产品是市场营销的基础）第二种武

9、器：广告是炸开市场大坝的核弹第三种武器：公关具有一箭双雕之效应（公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。）第四种武器：服务的价值高于广告和公关第五种武器：投资小收益大的是促销妙计第六种武器：辛勤地默默地织一张大网（渠道）怎样提高新产品的推广成功率？ 第一、选择新产品推广的上市时机。如果能在旺季到来之前上市，季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时使劲，新产品推广将会快速启动成功。 第二、选择重点区域、集中人力、物力扫街式铺货，重点突破引爆市场，即能够打对手一个措手不及，在对手还未出台应对措施前快速占领市场。又能通过高密度的市场覆盖增强经销商的销售信心。而且产品的高铺货率可以塑造销售气氛，同时带动周边市场。产品在终端的高铺货率还是最好的终端广告。可以使消费者看得到，想得到，买得到。 第三、通过波浪式的持续推广策略，分阶段调整促销力度，第一阶段加大促销力度引爆市场，第二阶段减少促销力度，回归正常的通路竞争，第三阶段再次加大促销力度，进行通路和终端拉动，巩固提升销量；最终把新产品推向成功。 新产品上市推广根据区域情况调整产品结构，可能有些新产品上市会影响区域的老产品销

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