终端市场启动操作管理手册
25页1、终端市场启动操作手册经营机构筹备营销团队管理销售渠道设计进场业务洽谈上架(柜)陈列布货硬终端陈列软终端促销市场维护跟进经营风险防范销售业绩提升 一、经营机构筹备1、资金准备 一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。在初期阶段,应考虑资金准备的项目主要有: 与公司签订合同后的首批进货款。 计划中准备进场的部分卖场需预交的一些费用。 员工拟在下月发放的工资。 房租费(办公场所及仓库)和办公用品购置的支出。 预留的应急备用金。 一般情况下,在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营,如运作得当,前期约需启动资金68万元。 2、经营及办公场所布置 在考虑交通便利性的同时,应注意经营及办公场所的安全性,一般不宜租用临街门面,以免过于招摇。 仓库所在楼层以三楼以下为佳,最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。 办公场所应考虑员工集会与培训的适用性,室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏,以营造团队气氛。 3、组织机构设置 营销团队是市场拓展的保障,在集约高效的原则下,新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成,并可根据区域大
2、小及经营规模进行适当调整,如一专多能或兼职。 以上人员招聘的途径主要有: 从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募。 借助社会职介机构,招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。 先录用人员的推荐介绍。 对促销员的肤色、容貌、身材应有一定要求。另,所有员工应建立个人招聘入职档案,部份关键岗位应提供担保材料。 4、合法经营 经营启动后,应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续,初期建议以个体工商户的形式注册“XXX贸易商行”。 二、营销团队管理1、员工队伍培训 员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来,而是组织苦心培训的结果。因此经营启动之初,培训是当务之急。培训的内容应包括:企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。 培训可利用的材料主要有: 公司促销手册、有情系列化妆品手册、公司内部刊物有情阵线、产品宣传单等等。 营销团队的首要任务是占领市场、销售产品,而坚实的产品知识是促销的基础。 因此新品入市培训中,应要求员工必须掌握以下知识: 熟知产品品种、品名、规格。 具备人体皮肤、头发基本生
3、理及美容护理常识。 牢记各产品成份及各成份的作用与功效。 顾客常见疑难问题解答。 2、激励机制 激励机制主要包括:薪酬、评比、晋升。 薪酬。促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案,员工个人工资总额一般占其销售额的1015%,当然市场启动初期,为调动员工积极性,亦可酌情实施特殊方案。 评比。主要设立周销售奖、月销售奖(包括:销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目),以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。 晋升。随着组织的发展壮大,一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定,如:一级促销、二级促销、三级促销等,并适当增加津贴;另一方面可采用虚位竞争方式,将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。 3、考评管理 员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。 对业务员、促销主管的考评指标主要有:产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。 该岗位员工应填写的表格有: A、巡场记录表 B、卖场经营情况调查表 C、周/月工作计划表 D、促销活动评估表。 对促销员的考评指标主要有:产品陈列与理货、客情关系处理、出
4、勤、销售业绩。 促销员应填写的报表有: A、销量周报表 B、盘存月报表 C、赠品发放核销表 D、顾客消费档案(以及积分卡) 3、例会制度。例会分为周例会、月例会,其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气,以养成员工团队精神,增强组织凝聚力。 三、销售渠道设计一般情况下,做好销售渠道设计前期要进行以下工作: 1、市场调研 日终端线的销售渠道主要有:百货商场(公司)及各类大中型超市、洗涤化妆用品品专门店、大中型药店、社区便利店等。 市市场启动之初,应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查,了解化妆品在上述各类型终端的分布情况,确定准备进入的主要终端类型,寻找具备较大潜力的新型终端,为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。 2、铺市计划 根据市场调研资料,初步制定月、季、年度产品铺市(亦即销售终端网点开发)计划。 虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜,不必也不可能一拥而上,但是在一定程度上规模决定销量,销量大小决定市场占有率和产品渗透率,渗透率影响品牌知名度,而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升
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