移动通信市场如何细分和管理

1、移动通信市场如何细分和管理(渠道网格化及市场微区域化研究)标签: 渠道 网格化 移动通信市场如何细分和管理以慧聪邓白氏研究为广州某运营商提供的渠道网格化及市场微区域化研究为例自3G牌照发放后,电信行业内争夺顾客和争夺新业务优先发展权的竞争氛围日渐浓厚。中国电信提出发展500万移动顾客的目的,将来移动通信领域的竞争也许会进入短兵相接的“巷战”时代,而本已竞争剧烈的信息化、集团业务、数据业务等领域必将面临更直接的顾客争夺战。以中国移动为例，也已经开始集团客户市场重点工作,布局“四大”工程，抢占竞争时间窗口，涉及（1）开展“集团客户保有拓展工程”,保证重点集团和成员的稳定,拓展三类防御武器集团网、移动00、商务宝；(2)开展“宽带接入与内容聚合工程”,全面进入互联网应用市场，聚焦三类攻打手段宽带接入、公司建站、公司邮箱;（3)开展“中小公司信息化普及工程”，迅速复制推广行业应用解决方案，推出五档业务包“动力10A、B、C、D、”;（4）开展“城乡信息化推动工程”,把握信息化应用的“战略制高点”，关注重点行业应用城管通、银信通、校讯通、农信通等。所有这些举措都闻到日趋剧烈的火药味，,面对竞争对

2、手更加赤裸的客户争夺战，各运营商需要在全力保住既有市场的同步进一步挖掘区域内的存量市场，尽最大努力满足存量市场中目的顾客个性化、差别化的需求。一、建立和完善细分市场营销管理体系具体到市场管理上，则有“三个需要”的工作具体要贯彻。即:需要建立基于细分市场的营销团队构造,从组织构造方面保证全面覆盖目的顾客；需要建立起更快的顾客需求反馈机制，不断地调节、优化分公司的产品线,全方位、立体式满足目的顾客群体的差别化需求。需要培养和煅炼针对细分市场的专业营销人才,提供个性化服务。图1 新形势下移动通信市场管理框架二、细分市场的网格化管理体系基于上述管理框架，在操作层面上,网格化管理是一套证明行之有效的解决措施。网格化管理，实质是通过自有渠道为一种地理微区域单元格的中心,进行服务营销的辐射,许多种单元格串联起来，形成无缝的管理体系,即为网格化管理，这种方式也可称为以自有渠道为中心的网格化管理。图 以广州移动越秀区自有渠道为中心的网格化管理模式（地图示例）此外,结合自有渠道布局,还可进一步的，将市场属性融合到网格化管理体系中。各个地理单元格的社会经济形态差别很大，可以根据其经济形态的聚类状况进一步解决

3、，表1为一种城乡结合地区的市场的属性表。细分市场划分原则大公司公司规模（面积）在所有公司信息中较大的2的公司拟定为大公司中小公司一般定义的营利性组织，所有公司信息中除了大公司的其她公司直属政府机关指区及区以上级别的多种行政机关街道指街道一级及街道有关的多种行政机关和公共组织园区指工业园、科技园等园区及园区内中小公司镇区中心市场专指乡镇的综合市场等具有镇专有特性的市场镇政府机关专指五大镇及镇区域或有关的多种行政机关和公共组织城中村指北区各街道仍然保存和实行农村集体所有制和农村经营体制的农村城中村综合市场指城中村里面或附近为城中村的生活或生产需要的综合市场大型专业市场指北区范畴内具有产品或货品批发、集散功能的卖场或集散地工业农村指工业比较发达或所有农村中总资产比较大的7的农村自然农村指工业欠发达的,重要是以农业生产为主的农村城中村附近住宅指地理位置处在城中村里或周边的住宅区商住楼盘指首层或低层具有商业性质的住宅楼盘独体住宅楼指独栋的居住为主的居民楼中小学幼儿园一般意义的中小学和幼儿园高校及培训机构指一般高校、职高和培训机构表1 划分不同社会经济形态以实现网格化属性聚类图是一种区域内经济形态

4、复杂、市场战略思想前卫的区域运营商(广州移动北辨别公司）,制定的网格化战略地图。可以明显看到，单元格内通过区域属性的定义和整合，能有效划分出同质市场和差别化市场,以指引其营销工作的落地。图3 广州移动白云、萝岗区以市场属性结合自有渠道布局形成的网格化管理模式（地图示例)三、细分市场的网格化管理研究过程一方面，有某些核心问题是研究过程中需要重点考虑的：1、有的渠道布局与否合理；2、哪些地方需要增长、减少网点;3、基于网格的客户需求状况如何?哪里尚有待开发的需求；4、如何结合顾客需求对不同区域的渠道（自有、社会)进行资源分派、指标下达与考核;、拟定营业厅的管理范畴及理解目前的位置与否合适;6、理解营业厅周边的顾客构成及需求状况、消费习惯等;7、理解营业厅周边的分销渠道状况,对周边的内部、外部竞争状况掌握充足;8、如何在营业厅周边寻找到合适的促销活动开展场合;、如何针对行业及集团需求状况调节客户经理的业务指标;10、为客户经理提供真实的，及时的，对的的潜在客户信息及联系方式;11、理解潜在客户的信息化状况和行业经营状况等等信息;12、提供必要的促销活动开展条件；1、如何使对渠道商的供货更及时

5、;、如何把渠道商网点覆盖所有的人口密集地区；15、如何根据渠道商周边消费状况拟定优惠等资源的分派。另一方面，根据核心性问题研讨，制定出行动筹划,例如图4所示的“区域普查网格化划分-网格化地图建立”等思路。图4 网格化管理研究思路然后,开展基本性摸底调研,需事先拟定了核心的普查指标及对象。由于各地的本地化特点明显,可以有很大的弹性,都市建成区地带可以涉及6大普核对象,涉及渠道网点、办公大厦、临街商铺、特色市场、学校机构和居民住宅。其中，渠道摸底调研是对运营商掌握或未掌握的渠道进行完整的扫街，把本地运营商的所有渠道数量、分布、经营状况纳入了系统的分析。摸底调研形成的成果会按照不同地理单元的属性形成多字段表格,如果信息收集阶段工作夯实认真，那么成果会相对比较丰富，有助于后期市场战略的制定。需要注意的是,摸底调研过程要借助PS定位仪,将各个经济单位的经纬度数据标注上，以便后期制作地图所用。图5摸底调研的基本数据表达例收集到基本数据后，接下来，可以采用网格聚类分析技术进行数据整合。这里波及某些保密的技术,就暂不详述了。图聚类分析过程示例通过对收集到的数据进行原则化解决,进行空间聚类,我们就可以对明显的市场特性进行描述，进而在地图上实现微区域的划分。图7 空间聚类分析形成地图网格的过程示例最后成果方面,除了前述的市场细分的战略管理地图,还可通过一定软件系统支持,实现后台数据库的支撑、调取、更新。由于地图实行分层解决,因此查询、调阅和实现营销支撑都非常便利。图8 细分市场战略支撑系统示例针对每一种产生的网格,可进行单独分析。对各网格的市场经营环境进行较为具体的分析，直接为作为片区核心的营业厅如何改善其经营环境、采用适度的方略，优化竞争形势，提供了有力的参照根据和建议。图9 细分网格分析示例总体而言，任何一种移动通信市场是一种有地理边界的，更是有多样化经济形态的复合市场,从战略管理以及工具支撑的角度出发,做类似的网格化管理创新是非常具有现实意义的,可以协助运营商挖掘被忽视了的潜力市场的边边角角，可以协助一线服务营销人员有效结识和管理区域市场的特性,以及开展市场拓展和关系维护的工作。慧聪邓白氏研究在长期为中国电信运营商提供征询服务，也积累了市场网格化管理和细分方面的丰富经验和专家团队，可因地制宜的为各地电信运营商提供定制化服务。（完）

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