香飘飘如何用定位理论打败巨头
9页1、香飘飘如何用定位理论打败巨头时间:2013-9-8 22:05:50作者:柯恩来源:商业评论2013年6月号查看:558引言:香飘飘奶茶创业不久,喜之郎、联合利华等老牌食品巨头看上了杯装奶茶这个新兴的小生意,凭借体量优势大举进入,双方差距越来越小。大敌当前,且看香飘飘如何绝地反击。“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”,这些都是令众多管理者恐惧的词汇。不少创业者遭遇过这样的噩梦:辛辛苦苦搞出来的创新产品,刚刚完成试销、铺货、广告宣传、消费者培养教育,初步验证了商业模式的可行性,眼看苦尽甘来就要熬出头时,冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意,以你根本无法相提并论的市场经验、资金、人才、渠道等压倒性优势猛然杀入,攫取最后的胜利果实。香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。不同的是,香飘飘没有束手就擒,而是运用定位理论顽强反击,最终夯实了自己的领导地位。不过,戏剧性的是,随着时间的推移,巨头们的知难而退反而令香飘飘感到了孤独和真正的危机。从“老顽童”到“香飘飘”2004年,蒋建琪在浙江湖州经营自己的小食品公司,主营业务是棒棒冰、酸梅汤之类的小饮料,还有花生米等小食品,每年大约三千万
2、左右的销售额,两三百万的利润,业务非常稳定,日子过得很舒服。回首这段往事,蒋建琪觉得有些遗憾,他认为最初创业的时候,每个行业都有大把的机会,市场上几乎没有什么竞争,如果他当初选择了瓶装饮料而不是小饮料,也许现在的生意会更大。当然,蒋建琪也认为,再过十年,随着管理水平不断提高,竞争会更加激烈,到那时,大家会认为十年前此时此刻的竞争环境简直像开茶话会一样轻松。蒋建琪喜欢看金庸的小说,觉得“老顽童”这个名字很好记,就用来作为自己的商标名称。不过,惬意的生活里,还有一个小小的烦恼,那就是小饮料的销售旺季是夏季,天气越热越好卖,如果是凉夏,生意就会差一些,等到天气冷的时候就几乎完全没生意了。有了淡旺季,旺季要多招工,淡季要减人,工人不稳定,品质也就难上一层楼。因此,他总想着要做一个冬天能卖的产品。但是,冬季的产品难度很大,比如炒货市场,竞争已经十分激烈了,而糖果饼干这些领域里已经有了很多大品牌,进入门槛太高。2004年的一天,蒋建琪到杭州,看到一家奶茶店门口许多人在排队买奶茶。他也去买了一杯,一喝发现味道不错,不禁想到,奶茶店给顾客做奶茶,无非就是弄点粉调一调,为什么不可以像做方便面一样,把它方
3、便化,做成固体饮料的方便包装呢?有了这个想法之后,蒋建琪立刻付诸实施,找到专业的食品研究机构一起研发,开发出了最早的杯装奶茶原型产品。作为一个食品行业的老兵,蒋建琪对待杯装奶茶这个新产品的态度很谨慎。因为他看过太多的创新小食品,上市之后一哄而起、一哄而散,在他看来,再好的产品也必然会经历销量下滑的过程,只有几起几落之后,销量仍能顽强攀升的产品才是值得投入的长线产品。因此,第一年香飘飘并没有大规模生产销售,只选了温州、福州、无锡、苏州四个城市,每个城市只选一所大学、一个中学、一个超市、一个卖场,派人追踪每天的销售情况,每个月绘成图表。半年时间测试下来,销量令人满意。于是,2005年,蒋建琪决定进军全国市场,一方面对产品进行改进和改良,一方面去广州请一家广告公司花三十万拍了一条电视广告。依靠过去做小食品积累的资金,壮着胆子在湖南卫视投放了一两千万的广告,配合全国糖酒会进行大面积招商。一个月后,杯装奶茶得到了全国市场的热烈响应,产品一下子供不应求,订单、资金源源不断地汇集到公司,账面资金一下子增加了几千万。对于蒋建琪来说,过去搞小食品从未见过这么多钱,心情非常激动。和以前的产品比起来,香飘飘
4、奶茶的销量、利润、前景都要大得多,于是他很快停止了老顽童相关产品的生产和销售。回忆这一次创业成功的经验,蒋建琪体会到:首先,要选择一个有潜力的产品。选产品非常重要,最好是开创性产品,符合特劳特在22条商规一书中所说的领先法则。所谓领先法则,是指要创造一个能让你成为第一的新领域。但是,很多创业者只是自我感觉某个产品好,跟伙伴们一商量就上了,而蒋建琪的经验是,一定不能凭感觉,不能拍脑袋,必须到市场中进行试销,市场说了算。而且,这时候也不要急于求成,最好能花一整年时间进行试销。香飘飘当时只试销了半年,现在回头看还是急了一点,因为从一个完整的试销年度可以看出产品受季节、气温、节庆等各种因素的影响。很多产品都是季节性的,最好能有一个完整的测试年度,让你有时间发现产品的缺陷。开创新品类时,不可能非常完美,只能在过程中一点点改善,万一产品有什么严重缺陷,在局部地方投放,也不至于影响前景,不会对全国市场形成很大的伤害。产品试销时还要注意一个问题,“悄悄地进村,打枪的不要”,尽量不要引起同行业巨头的注意,因为这个时候创业企业还非常弱小,一旦被哪个巨头注意到,往往会被它们扼杀在摇篮中。河北小洋人集团曾经开
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