姜奇平-蓝海战略到长尾理论
1页1、姜奇平:蓝海战略到长尾理论继 蓝海战略”之后,一种新的理论 一一长尾理论”又开始流行。如果说,蓝海战略讲的 是回避同质化、低利润的 红海”进入差异化、低成本的 蓝海”那么可以说,长尾理论是 它的续篇:通过创意和网络,进入个性化生产的 蓝海”在我看来,用于解释它们的经济学 原理,应该是一样的:都是大规模定制理论的 2.0版。大规模定制理论的2.0版旨在说明:通过数字化网络的边际成本递减”这一低成本扩张特性,小批量产品的低成本化生产(取得类似大规模”那样的成本优势)成为可能。这就为个性化的小生产”提供了在被压制近三百年后重新复活的机会。传统的大规模生产,是生产方规模经济,而新经济的特点在于需求方规模经济。 个性化 定制要想成为经济,它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的个性化产品, 内容再 好,也不可能成为 经济”长尾使消费者多样化的需求形成规模优势。在传统大规模生产条件下,总规模很大、但单品需求量较少的需求长尾,也就是90%以上的小批量产品,被生产者砍掉了。最典型的例子,就是书中提及的100名以后的影片,仅仅由于院线物理条件造成的成本限制,而被成规模地舍弃了。 而在互联网时代,长尾
2、成规模地复活了,长尾以其总量上而非单品上的规模巨大、成本极低,而由 不经济”的,成为 经济”的。长尾是需求方规模经济的另类表现形式。 它不是强调需求方在短头形成规模经济, 而是 强调在长尾的每一段,形成细分市场上的相对规模,甚至只是集合器”一级的规模一一即不 同质的需求加总后形成的表现在总营业额、利润上的所谓规模”。这就极大地补充完善了哈尔 •瓦里安的需求方规模经济理论,发展成为小批量生 产、小市场条件下的需求方规模经济理论。它的要点在于:网络就是规模,需求方规模经济,就是网络节点上的规模经济。越是好的经济学理论, 越在于通过简单的原理, 概括复杂的事实。长尾理论之妙就在于, 简简单单用 数量”和 品种”两个维度构成的坐标,通过一个 短头一长尾”图,就把传统的大 规模生产与新兴的小批量生产的特征全都概括进去。如果说蓝海战略只是一种打一枪换个地方的游击理论,长尾理论则更像一部具有纵深的战略转移理论。作者反复提到丰饶经济学, 作为与传统的稀缺经济学的对比。这里的丰饶与稀缺,指的应该是选择性的丰饶与稀缺。传统经济是供给方规模经济,单一品种大规模生产条件下,稀缺的是用户选择。新经济
3、是需求方规模经济,在多品种小批量的生产条件下,丰饶的是用户选择。当数字化、网络化的信息革命兴起后,潜伏在工业化中的长尾积极性,得到了空前的解放。以产品差异化、选择多样化为标志的个性化,终于挣脱了人类数百年来用 大规模制造压制个性的工业化传统,走向彻底解放。丰饶经济学宣告了抑制个性的大规模生产的贫困,预告了个性化的无比广阔富饶的新大陆。个性化是长尾理论指出的战略转移方向。长尾理论是第一部个性化经济学。当然,如果能从积极主动的角度为个性化立论,就会更加完美。现在看来的个性化生产更像是被动的选择和适应,分不出其中优劣。长尾理论还是空前冷静的新经济之作。它并没有通过贬斥传统经济来宣扬新经济,而是把大规模生产的短头与小规模市场的长尾摆在一起,放在同一个象限之中,通过冷静地算账,比较优劣短长,力求取长补短。更重要的是,指出大规模生产和小规模市场分别依存的生产 力、社会经济条件。有心人会从德鲁克的关于企业根本领悟的教诲中,得出应有的判断。从蓝海战略到长尾理论, 看得出人们的兴趣, 正在向新经济的纵深发展。 由于学院派经 济学继续拒绝跟随实践发展, 所以像蓝海战略和长尾理论这样的商业归纳, 就越发显得不可 缺少。在这里也寄希望下一代开拓经济学的蓝海和长尾。
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