灵芝类产品的市场调查
3页1、灵芝类产品的市场调查本调查报告包括产品类型、消费群体、产品广告宣传方式及前景分析等四个部分。本次调查只涉及保健品范畴。一、 产品类型我们首先将众多灵芝类产品按其基本产品形态分为三大类,即:抗肿瘤类;灵芝茶类;灵芝复方类。第一类:抗肿瘤类典型产品:中华灵芝宝、中科灵芝孢子粉、扶元堂灵芝孢子粉。保健功能:抑制肿瘤、免疫调节所占销售份额:在所有灵芝类保健品中,销售份额超过九成。占抗肿瘤市场份额:自 1997 年开始,灵芝类产品逐渐扩大自身的市场占有,在 1999年市场份额达 90% 以上,形成灵芝产品“一枝独秀”的局面,总体销售额超过十亿元。其中,“中华灵芝宝”和“灵芝复康宝”之和就达 3.5 亿元/年。2000 年以后销售开始明显下滑,但总体上仍占有市场份额的 80% 以上。 产品机理阐述:灵芝多糖可以破坏病变细胞端粒酶;提高免疫球蛋白和补体的含量,促进白介素 -2 分泌,增强 T 细胞数目的功能;促进巨噬细胞的吞噬功能等。总体上看理论较为完整,有一定深度,概念集中、明确。突出孢子粉:许多产品都强调孢子粉的“神奇作用”,声称:“一公斤灵芝仅可提取一克孢子粉,其所含的有效成份是灵芝本身的 7
2、5 倍。”组方各有不同:其规律是以灵芝孢子粉配伍其他成分,例如“中华灵芝宝”是孢子粉+子实体精粉;“扶元堂”是孢子粉+冬虫夏草(85%+15% );“富硒灵芝宝”是孢子粉+硒元素。第二类:灵芝茶 典型产品:“泰山”牌灵芝茶和“仙”牌灵芝茶 保健功能:免疫调节 所占销售份额:在灵芝类产品中所占份额不超过10% 。 产品机理阐述: 以传统中医古典为主, 辅之以对灵芝孢子粉类产品机理的抄袭。 宣传上将产品塑造成“包治百病”。例如,胃肠道疾病、神经系统疾病、心脏血管疾病、肝肾、糖尿病等等。强调灵芝茶不含茶叶成分、不含糖。“泰山”牌是灵芝全草配伍甘草、枸杞子、菊花等中药,但在宣传上却有意淡化自己的配方,将概念集中在“灵芝”上。 销售方式和网络特点: 两种灵芝茶在此方面的共性是: 厂家均采用地域总经销商制, 由经销商负责广告宣传;市场价格由经销商自行制定;经销商均采取专柜和专卖店的形式,不采取大量分销的方式。关于专卖店,还有一个意义是保证产品的“真实和珍贵”。例如,“仙”牌在北京就经常玩“断货”游戏,来吊消费者的胃口,造成产品畅销和灵芝珍贵稀少的假象。 销量分析: 由于消费能力及老年人接受程度较高
3、的原因, 北京市场是灵芝茶的最好市场。 其中,“仙”牌灵芝茶在 1999 年销售额达200 万/月左右,“泰山”与其相当,而且仍有一定上升空间。而在其他市场上,如南京市场,灵芝茶的表现却差强人意,广告反映平淡。因此,可以说作为老年保健型产品,灵芝茶在北京、上海等大型城市,人口老龄化严重的地域有较好的市场潜力。第三类:灵芝复方类该类产品在药品(药健字)领域中常见的是针对中老年各种常见病的“万能药”,如“大旗”牌泰山灵芝精口服液。 而在保健品中较为典型的是 “康富来” “喜悦” 洋参系列产品中的 “灵芝洋参胶囊” 、 “朗力福灵芝胎盘”。以下就这一类产品进行分析。、灵芝与洋参的配伍,在宣传上从未进行过重点的阐述。因此,缺少消费的指向性,市场定位不明确。、 “康富来”“喜悦”等将其只作为产品线延长,重视程度较低。 “喜悦”的灵芝洋参含片其品牌不是喜悦而是“仁和”,因此看起来似乎和“喜悦”无关。“万基”目前产品种类众多,但没有灵芝类产品。、 销量平淡:“康富来”的灵芝产品在市场上有三年以上的销售期,但反映很差。“灵芝洋参胶囊”在产品促销活动中常作为赠品来帮助主力产品销售。消费群体1、 灵 芝类
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