毕业论文 家用汽车企业营销策略研究

1、目 录绪论(1)一家用轿车行业市场的沿革和现状(1)（一） 家用轿车行业市场的发展历程(1)（二） 我国汽车市场现状(1)二家用轿车市场环境分析(2)（一） 政策与法律环境(2)（二） 经济环境(2)（三） 社会文化环境(2)（四） 自然环境(2)三家用轿车行业市场的消费者行为分析(3)（一） 消费者细分(3)（二） 消费者的购买动机(3)四企业竞争基本战略(3)（一） 市场细分的必要性(3)（二） 家用轿车市场细分(4)（三） 目标市场的选择及市场定位(4)五家用轿车企业的营销策略(5)（一） 产品策略(5)（二） 促销策略(6)（三） 渠道策略(6)（四） 价格策略(7)六家用轿车营销存在的问题及应对策略(7)（一） 营销问题(7)（二） 应对策略(7)结论(8)参考文献(9)I家用轿车企业营销策略分析摘 要 汽车产业是中国工业中具有较高技术含量和发展势头, 正在成为新时期经济增长点和支柱产业。伴随着外资进入, 中国汽车工业面临着日趋强大的国际竞争压力。建立合理的消费结构,培育新的消费品市场,是经济持续增长的内在要求。 目前,我国的汽车市场处于轿车普及化的前期阶段,轿车消费是消费市

2、场的一个“新”的亮点。 但由于种种原因,国内汽车消费持续低迷。 国产汽车价格下调虽促成汽车的短暂旺销,但汽车销量的增长并不意味这经济效益的必然增长。 从研究汽车消费市场的特点及消费者需求入手,提出现阶段国内汽车消费者需求的优化对策,并结合对汽车消费者的需求分析和汽车消费政策,找出国产汽车走出低迷之路。一个汽车企业或一个汽车产品要想在中国的市场上历久不衰,必须注重品牌的塑造,必须利用品牌来进行营销。【关键词】 家用轿车 营销策略 国际竞争 The Business Strategy Analysis of home carAbstractAutomotive industry is an industry with high technological content and momentum, its becoming the new period of growth and pillar industries. With foreign capital, Chinas auto industry is facing strong increasingly in internation

3、al competition. Building a reasonable consumption structure, develop new consumer market is an inherent requirement of sustained economic growth. At present, Chinas auto market is in the early stage of universal car, car consumption is a new spot in the consumer market. Because of various reasons, the domestic automobile consumption was turndown. the Domestic car prices short time fallen has lead of a good time for car sales, but car sales growth does not mean that the inevitable economic growth

4、. From the study about the characteristics of the car market and consumer demand, puts forward the optimization strategy of domestic automotive consumer demand at this stage , combined with analysis of consumer demand on the automobile and auto consumption policy, to find the way to help the domestic car out of the downturn .If a car company or a product want to get a succeed way in the Chinese automotive market , they must focus on the image of brand and use of brand for marketing.【Key words】Ho

5、me Car Marketing Strategy International competitionIII绪论中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过57年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。自加入WTO以来，国内汽车工业连续实现高速增长，但大并不代表强，发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%-20%左右，而我国却不到5%。汽车行业要成为我国的支柱产业任重而道远。 20世纪90年代后，随着我国经济的高速发展和人均国民收入的提高，家用轿车一直保持着快速增长的势头，特别是2000年后一直保持着两位数的增长，据中国汽车工业学会的统计数据显示，2006年乘用车全国销量突破500万辆，达到518万辆，其中基本乘用车就达到了383万辆，占据乘用车销售总量的74%。 受2008年开始的全球范围内的金融危机，西方发达国家对于家用教车的需求量急剧下滑，而国内却成相反趋势，为尽最大限度的减小竟然危机对国内经济带来的影响，政府采取了一系列的宏观经济调控政策，有效地扩大内需。大力进行道路桥梁建设，完善交通设施的建设，为家用轿车行业做好了物质基础，同时出台了一系列

6、扶持农业发展计划，使农村人民的收入有了很大的提高，为家用轿车的发展打好了经济基础，再加上对经济型小排量轿车购置税的调整，从而一定程度上扩大了市场对家用轿车的需求量。一、家用轿车行业市场的沿革和现状（一）家用轿车行业市场的发展历程第一个历程是80年代中期，国内4家兵工企业分别开发了4种进入家庭为指向的微型轿车，这也是国内企业首次向家庭轿车领域发起的冲击。第二个历程是90年代初期到中期，一批“先富起来”的人对轿车的需求开始萌动，到1995年光是北京的轿车数量就以每年10万辆的速度递增，这对中国汽车工业发展无疑是一次机遇。第三个时期是90年代末期，人们越来越认识到轿车进入家庭已经是中国进入21世纪的象征。轿车消费开始空前高涨，开始形成轿车消费的第二次高潮。第四个时期是在21世纪初期，在汽车关税降低等利好消息影响下，轿车消费呈几何形增长，开始进入轿车消费的加速时期。（二）我国汽车市场现状关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的

7、边缘。中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。在2004年底，中国的加权平均关税水平下调到了8。9%。2006年7月1日，我国汽车进口关税下调到25。这都是为了履行WTO的义务。同时，中国早在80年代的时候，就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面，所以国家降低关税，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果1。伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据2000年的资料显示，中国汽车市场份额中97%属于合资企业，而20多家国内企业仅仅占到了3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。在2004年11月22日，东风标致实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场竞争之激烈。好多的厂商也都不得不推出降价的策略，这无疑对于企业来说是一个不幸。2004年统计资料显示，中国汽车的亏损面

8、达到了16%之多。除此之外，加入世贸组织后，中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施汽车品牌销售管理办法、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战2。二、家用轿车市场环境分析（一）政策与法律环境 为了引导汽车工业健康发展，也为了应对日益紧张的能源供应形势，2004年以来我国先后出台了一系列政策，对汽车工业进行管理和规范。这些政策包括:2004年制定的汽车产业发展政策、2005年制定的构成整车特征的汽车零部件进口管理办法和进口汽车零部件构成整车特征核定规则。吸收外资发展我国汽车工业成为我国汽车工业的一项基本政策。这些政策的出台，为国外各大汽车公司在我国进行生产和经营提供了法律和政策环境3。2008年7月通过的公共机构节能条例(草案)和民用建筑节能条例(草案)和8月实施的反垄断法以及9月l日即将实施的公路、水路交通实施(中华人民共和国节约能源法办法等。这些政策的制定给汽车行业的发展提出了新的要求，反映了在能源供应日趋紧张的形势下，中国节能减排和寻找新的能源替代品的大趋势。奔驰轿车要以这些政策和法律为导

9、向，顺应中国汽车市场的发展趋势，制定相应的产品研发策略和营销策略，才能站稳脚跟并获得成长和发展。（二）经济环境 国际汽车市场对汽车行业市场发展的趋势预测通常是通过R值（R=车价/人均GDP）来体现的，2005年我国的人均GDP为1703美元，己有几个地区的R值逼近3，如深圳、广州、上海、北京以及一些沿海发达地区等。2006我国R值平均在6.0左右。我国2007年人均GDP是2460美元，人均GDP目前超过3000美元的城市在24个以上，大部分集中在珠三角、长三角、环渤海湾三大增长地区。我国R值正不断地向靠近3的时点转化，轿车大量进入家庭。但是，我们也应该看到，中国经济的发展也受到全球环境的影响。美国市场的经济的滑坡，将在一定程度上影响中国的出口业务，轿车工业的发展也会呈现出许多不稳定的因素。 总的来说，近年来我国轿车市场进入快速发展期，这一时期还将持续很长一段时间，前景十分广阔。奔驰轿车应利用我国这一有利的趋势，根据国家的R值预测并结合近几年来我国豪华车产销量数据，通过回归分析法等工具确定产销量，编制营销计划，并根据实际情况加以调整。（三）社会文化环境 社会因素是对汽车工业构成重大影响的因素之一。社会因素包括相关群体、家庭、角色与地位。对汽车消费来讲，一是把消费汽车放在身份的位置上. 这种观念把消费汽车作为身份地位的象征. 一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”. 这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车,当中从众心理起着较大的作用. 就是由于这些落后的消费观念,导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望,尽管他们还没有足够的钱买车. 在购买汽车时，消费者往往会就决策问题征求其他消费者的意见，同时也会在周围的亲朋好友中征求意见，也许还会通过全家人的共同决策，以购买最满意、最适合的产品。这样，这一群体对

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