廊坊苏宁广场产品策划案

1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页廊坊苏宁商业广场项目产品策划案2014年03月18日一、设计项目开发理念在竞争化社会，只有不断推陈出新，独树一帜，避免产品同质化，项目才能找到生存之道，设计项目开发理念的核心就是为了确立项目核心竞争优势。本项目的开发理念源于市场，并引导市场需求，是对 “体验经济”下商业形态变迁的深刻思考。其开发理念是：打造廊坊市最有价值的商业广场为当地居民提供全新的购物消闲空间“商业广场”概念的提出，集合了步行街及购物中心的各种优点，填补了当地的市场空白，迎合了目前廊坊商业物业市场发展的客观需求，并在功能上补足了该地段现有的缺陷，会比较容易被热衷于购买临街营业房而排斥购物中心式营业房的廊坊买家所接受。本着这样的开发理念，我们在进行项目的规划设计时，从有利于营销的角度，并借鉴了广州、深圳、上海等地的先进经验，把构成项目的各种要素如整体规划、功能划分、营业房间格、公共空间规划、配套设施、建筑风格、商场管理、经营特色予以充分考虑，构成了本项目系统的规划体系。在这个理念的指导下，我们对项目的整体规划设计进行了创新，提出了负半层（两

2、个首层）的设计思想，务求尽可能增加临街营业房的数量并提升它们的价值，务求为商家、经营者、消费者提供最好的经营、购物环境；务求在促进项目销售的同时为开发商带来更大的利润空间。二、项目功能定位项目整体功能定位，目的是为了解决项目究竟为市场提供什么产品和服务、项目应如何为市场提供产品和服务等问题。在确立项目的功能时，需要特别重视研究市场空白点和市场发展趋势。目前廊坊商场的功能较为单一，不管是明珠大厦还是万达广场都对商场的购物功能作了很好的规划，从规模、配套设施、商业环境、道路交通等都具备了明显的大型购物中心的功能，但这并不足以满足人们多元化的购物需求。因此我们认为，本项目整体功能定位应根据项目本身、市场需求、开发商各自的条件，形成项目独特的优势所在，通过错位经营为项目的生存与发展营造更大的空间。我们建议本项目整体功能定位为：集购物、休闲、饮食、娱乐等多种功能于一体的大型商业广场从我们对市场的理解和认识，本项目这样的功能定位依托于项目周边现有的商业氛围，充分发掘项目的地段优势，很好地利用了项目周边良好的商业氛围，同时还考虑了到该地段未来的发展规划，使本项目与其它的商业物业形成良性竞争和相互促进

3、的经营格局。商业广场各种功能一览表购物以“名店城”为代表的知名商家构成室内步行街的核心商家（其中不乏名牌精品），并以不断更新的品种、富于特色、新潮的店面装饰和长新的促销手法赢得稳定的消费群。休闲休闲广场，绿化组团，精致小品，生动活泼、色彩明快的立面设计，处处洋溢着休闲的气氛；可供休憩的购物走廊和户外长椅更为消费者提供一个舒适、悠闲的驻足之处。饮食娱乐商场内可以开设各种娱乐服务场所，包括电子游戏场、网络天地、美容美发、多功能书店、咖啡廊、美食街等吃喝玩乐场所其它功能为在广场中央设置多功能展台，设置大屏幕电视，并定期在这里组织各种促销与展示活动，使之成为步行街的核心之一及人气聚集中心地带。集吃喝玩乐于一体的功能定位使整个室内步行街的功能更加完备，丰满了广场的内涵，能从多个层面来体现项目的投资前景和经营前景，令到其中的各个功能区相互促进，可以避免商业广场内因功能重叠而出现的经营困境，有助于进驻经营商家形成良性和相互促进的竞争经营格局。三、设计核心竞争优势兵家有云：“克敌之术，攻心至上”，在商业物业的销售中，以核心竞争优势作定位目的就是要攻陷目标买家的心理防线。设计核心竞争优势的目的主要是：u

4、 构筑竞争对手不易取代的优势u 形成促进项目销售的独特卖点设计项目的核心优势可以从以下几方面予以考虑，包括商业环境、经营档次、规模、经营模式、主题、价格及人们所赋予项目的情感因素等。根据我们市场摸底的情况看，本项目在商业环境、经营档次、规模等方面都具有相当的优势，但是这并不是它的核心优势所在。我们认为，本项目的核心优势来源于项目本身的定位，即“可以销售的营业房”。这才是吸引人们最基本也是最核心的利益点，因为从廊坊市目前的状况来看，潜在买家对营业房的需求尚处于上升状态，市场对可以销售的营业房特别是黄金路段营业房的需求十分旺盛，人们对广场附近的营业房十分看好，有很强的投资购买欲望，不少的经营者和投资者正伺机购买。为此，我们认为本项目的核心竞争优势理应定位为：黄金路段拥有的营业房这样的定位，是建立在有效的市场需求之上的，从根本上确立了本项目的核心竞争力。我们有理由相信，这样的一个核心优势，通过包装及整合传播，必定能够吸引人们的极大关注，也会唤醒潜在买家的需求和购买欲望，无疑是项目最大的销售促进动力之一。四、系统的销售力提升方案销售力提升是商业物业营销的重要环节，可以为项目的销售推广提供更多的

5、卖点，有助于营造项目更具体、更丰满、可感性更强的形象，积蓄更大的销售势能，这是营销过程中的一个有机组成，是营销体系不可或缺的一部分。上面我们已经对项目的定位的重要性作了清晰的阐述，下面我们就围绕着上述的“定位”对项目开发进行系统的规划，从一个更高的角度对项目定位进行全新的阐释，让市场对项目定位有“实至名归”的认同感，以求准确全面地提升项目整体的销售力。一整体规划一个成熟的商业区的形成决非一朝一夕的，需要机遇与时间的配合，这一点对于很多开发商来说都是无法改变的。因此，我们应该更多地考虑项目自身的规划设计，使项目的规划能够很好地融合到周边的商业环境中，在特定的氛围中缔造出项目的竞争优势，这才是开发商业物业开发的制胜之道。俗话说“独木难成林”，商业项目的开发必须要考虑到周边环境。本项目地处当地最繁华的商业地带，本身已经具备了开发大型商业物业的条件，因此，在进行整体规划时，主要从以下几方面来考虑问题：u 区域功能规划，必须对项目所在区域的功能定位有深刻的理解，并能把握项目所在地段未来规划变动趋势，特别要对项目所在地段商业功能规划有清晰的概念。u 交通功能规划，对城市交通状况及城市发展态势做出明

6、确的判断，掌握城市居民购物最新动向。u 周边大型项目的影响，对大型商业物业、大型市政设施建设和布局了然于胸。u 项目的整体规划模式，要有一定的前瞻性，要适应未来商业市场发展的需要。1、整体规划指标建筑物的主体结构采用纯框架结构，共三层，墙体不承重，方便进行营业房的间隔，可以最大限度地满足买家或经营者的间隔、面积需求。本产品开发方案符合如下的技术指标：占地面积约102625平方米建筑面积约616465平方米营业房实用率约55-65%2、整体布局在项目整体布局上我们建议在采用“一街两广场”（健康街及两个入口广场）的整体规划思路，把健康街向东移动，使健康街成为项目的中轴线，使健康街两旁的营业房呈对称格局。这样就可以充分利用健康街及旁边的银座带来的客流量提升自身的商业价值，促进健康街及靠近银座商城营业房的销售。同时，把室内两条主要通道建设成室内步行街，并分别于这两条室内步行街里设置两个中空广场，借助于中空广场聚集人气的作用，为中部的营业房带来充足的客源，有助于促进中部营业房的销售。此外，我们建议把停车场设置在东面及南面靠近西北村住宅楼地带，这样可以借助于车流导向来盘活东边营业房，以此来促进这部

7、分营业房的销售。整体规划参考附图。这样的规划把“城”与“街”的功能很好地结合起来，使整个商场贯穿“室内开放步行商业街”的概念，营造一个兼具有商业街功能及大型商厦品位的购物环境。再加上步行街地面处理、建筑物外墙色彩及装修风格的配合，无疑是可以为购物者营造良好的购物环境。同时，这样的规划也考虑到了经营者要求，在营业房的间隔方面可以形成多样的户型组合供方便开展经营活动。3、楼层布局根据当地规划部门的要求，本项目最低高度不能少于三层，而根据当地市场需求，三层以上的营业房基本上没有市场需求。出于对开发商的了解，我们建议本项目的营业房仅限于三层，三层以上不再建设或只建非营业房。三层营业房的高度分别为首层33.2米、二层3.6米、三层4.8米，参照附图。首先，在首层的设计上我们提出了“负半层”的设计思想。所谓的负半层实际上是把首层的半层埋入地下（正负零零以下），另外半层则露出地面（正负零零以上），再通过下沉式台阶和空中步梯分别把地面的人流吸引到地下层（负半层，亦即首层）和地上一层（二层），这样，首层和二层同时兼具了临街营业房的特质，无疑增加了临街营业房的数量，同时也可成为项目的重要卖点之一。整个室内

8、步行街的首层（负半层）分为两个相对独立的部分，主要是健康街两边的营业房。其次，我们建议把三层建设成为“复式营业房”，即如前所述，把三层的层高加大至4.8米以上，这样，购买三层的买家可以得到更多的可使用空间，所购买的营业房可以分割成两层使用，即“只需花一层的代价就可以得到两层的实用空间”，这无疑也是一个很有利的卖点。再者，为了更好地引导客流，在交通组织方面：首层交通组织主要借助于下沉式步梯及步行街通道（约6-8米宽）来实现，首层中空广场设置楼梯（扶梯），这样人们就可以从临街面直接到达首层或二层，也首层中空通过步梯进入二层，或从二层进入首层，加强了首二层之间的联系，使首二层临街营业房的特质更加明显；而三层则通过多座楼梯、天桥、连廊以及地面通道把两条相对独立的步行街贯通起来，使三层的营业房形成一个整体，详情参照附图。4、出入口设计及布局室内步行街出入口的设计不仅要考虑数量、朝向，还要顾及到人员流动的安全，人车交通的要求也不容忽视。在设计时要对建筑形态进行规划，并与其它的建筑符号组合形成独特的识别形象，这样就不会因为周边环境的变化而被湮没，对整个商业物业的延续和发展有十分重要的意义。对于本项目

9、，室内步行街的主出入口设置在共青团路，共有两个，以健康街为中轴线对称分布。步行街的两个主出入口向内凹入，呈户型，并以个性鲜明的玻璃幕墙为主基调，同时辅以周边环境的配合（如绿化、小品点缀、休闲设施等）来实现吸引人气的目的。此外，室内步行街还在多个临街面应设置多个次出入口，并根据每层特点采用不同的设计样式，在保证有效使用的同时，为建筑物增加更多的活泼元素。5、客流导向系统设计研究表明，当商场内人均空间为4m2时，每位步行者可以在各个方向自由活动，当商场内人均空间减至2m2时，步行者将会对周围的人持警戒状态，而当商场内人均空间减至1.5m2时，步行者之间就会容易产生逆行的冲突。因此，在研究营业房间隔策略时要充分考虑到这些因素。建议室内步行街内部主要通道宽6-8米，次要通道在3-4米之间。商场的客流导向设计不仅仅解决商场内部的人流交通与疏散问题，它更为注重的是商场内部人流与外部街区人流与沟通关系、商场平面或立体人流自然顺畅与平均分配关系。良好的客流导向系统设计可以最大限度地避免商场内出现盲区和死角，并考虑到顾客在商场内浏览商品和购物时的感受，能够为消费者营造一个自然、舒适、轻松的购物环境。我们认为一个合理的顾客导向系统要满足几方面的要求：u 安全的要求u 舒适的要求u 合理的要求我们建议，室内步行街整体采用循环“购物环”客流系统。在步行街的规划设计上，采用独特的循环式布局设计理念，各个相对独立的购物空间可以通过路面、连廊及其它形式的通道联系起来，各区既可以单独成块，又可采用半开放布局方式，环环相扣，形成一个大型的循环“购物环”。此外，再通过步行街内功能划分，使各购物区琳琅满目的商品争相辉映，令顾客在商场流连忘返，循环购物。二营业房功能划分一个大型的商业物业实质是一个区域性商业街区的缩影，也是一个相对独立的个体，功能定位与功能划分

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