万通房地产公司营销策略研究

1、摘要万通房地产公司营销策略研究摘 要房地产作为国民经济发展中的重要产业之一，在助推经济发展以及稳定民生有着很大的作用，近20年以来，南京房地产市场进入高速发展阶段，从大众最基本的刚需发展成“炒房热”，住房很大程度上成了投资客的投资产品，从而地产市场从萧条转变为供不应求，政府不得不下达一系列“限贷”、“限购”政策来一定程度上抑制房地产泡沫经济，从而使房地产行业由“卖方市场”进入“买方市场”。随着房地产行业的逐渐成熟，产品在细分，客户也在细分，所以营销策略也必然随之细分。房地产营销策略的转型是消费者需求变化的产物，在市场逐渐走向理性和成熟的过程中，销售渠道应该是不断创新，根据企业的需求来寻找渠道，不断挖掘销售渠道。本文则以南京万通房地产为研究对象，对其营销方式、营销思路和营销战略进行合理的分析，更好的找到其在营销策略当中的问题，从而为当前企业的营销发展带来更好的策略。关键词：万通房地产；营销渠道；策略论文类型：应用研究II目 录1.绪论11.1选题背景与研究意义11.1.1选题背景11.1.2研究意义11.2国内外文献综述11.2.1国内研究文献11.2.2国外研究文献21.3研究内容与方

2、法31.3.1研究内容31.3.2研究方法32万通房地产营销策略实施现状分析42.1万通房地产营销策略概述42.2万通房地产营销策略实施特点43万通房地产营销策略存在的问题63.1促销策略单一63.2“营销渠道单一63.3市场调研工作深度不够63.4营销队伍需要强化74万通房地产营销策略优化对策84.1加强促销力度84.2拓宽营销渠道94.3加强项目的市场调研工作94.4培养专业的市场营销团队104.4.1销售人员的选拔104.4.2销售人员的培训11结论12致谢13参考文献14网络学院毕业论文独创性声明15毕业论文知识产权权属声明15西安交通大学网络教育学院论文1.绪论1.1选题背景与研究意义1.1.1选题背景当前，我国房地产行业成为了推动国民经济发展的重要力量，而房子也成为一种刚需产品，越来越多的被需求，但是，一部分炒房客则成为搅动市场正常发展秩序的原因所在。政府的各种宏观调控政策，也使得房地产行业越来越多的开始偏向于“买方市场”，因此，各个房地产产业，也都在自身发展的领域当中，积极拓展自己的营销策略，不断合理的推动自身的营销策略。万通房地产作为南京规模较大的房地产企业，在自身发展

3、的过程当中，十分注重自己的营销策略建设，通过越来越多营销方式和营销内容的改变，来实现了自身在营销中的突破，但是，仍然在自身营销策略当中有一定的问题，因此，通过合理的研究，才能够找到其中的问题，进行一定的探索。1.1.2研究意义房地产产业的营销问题，一直是困扰其发展的关键性问题。对于当前来讲，加强房地产营销策略的优化是至关重要的，对于未来房地产产业的发展有着十分积极的意义。本文以南京房地产市场为整体研究对象，通过南京万通房地产为研究案例，更好的在研究的过程当中找到万通房地产在营销策略当中的问题，以更加有效的方式，为当前万通房地产的策略建立带来全新的思维，也能够更好的实现其在房地产营销当中的突破，不断满足自身的发展，更好的为其他房地产企业提供有效化的意见和建议，也能够为当前房地产在市场营销当中的策略选择以及人才培养提供更多有益的指导，不断为房地产企业的发展提供更加有效的思路，也能够实现房地产在营销当中的巨大发展。同时也有利于提高万通房地产公司的营销的能力，从而更好的促进万通房地产公司的发展。1.2国内外文献综述1.2.1国内研究文献 我国房地产行业营销起步较晚，大概是20世纪90年代，随着

4、先进的营销理念的传播和兴起，房地产行业自身的兴盛，以及我国学者开始在房地产领域涉足研究，并且成果显著，随之形成大量的房地产专业著作，和房地产营销的理论基础，并结合当下的房地产销售实情，积累的大量的房地产营销方法和技巧。这是在特定的市场条件下不断的发展和成熟的一个必经过程1。产品的品牌在销售中具有明星效应，房地产品牌研究专家金乐对于营销品牌，有着独特的见解，品牌理论系统不但包括房地产自身的品牌塑造，还要有专门的团队进行品牌塑造的研究管理，其他关于房地产自身组成部分，如社区环境、房地产所占据的空间位置所带来的风水气场改变，更加的从文化和消费者心理角度进行解读。吴拯、张远林、王建红为代表的房地产专家则明确提出，房地产的最终竞争就是品牌的竞争2。“中国房地产TOP10研究组”自2004年开展房地产品牌价值研究，每年都会根据数据来确定房地产行业内的格局改变，房地产企业的排名也重点强调品牌价值。对房地产行业的发展有一定的指导性建议，促进房地产行业的品牌意识觉醒。浅谈房地产市场营销创新一书的作者杨洁，曾提出追求营销策略的最优化，运用多种营销手段，借助于外部的机会和自身的优势，从观念、产品、传播、服务

5、等方面进行创新。塑造地产品牌的策略分析一文作者熊璐瑛、唐建也谈到了自己的观点:企业的品牌就是房地产产品品牌的核心要素，想树立企业品牌，则一定要依赖于良好的，优于竞争对手的服务口碑和物业品牌。房地产品牌的建立是基于企业良好的综合指标，成功地塑造了企业形象，无异于给消费者吃了定心丸，对产品品牌建立提供最大保障3。1.2.2国外研究文献无论在时间上还是经验上，国外学者对房地产行业的营销策略的研究，都比我们领先。在房地产的品牌构建和营销策略方面观点新颖，研究深入，值得借鉴。美国农产品营销一书是1932年由克拉克和韦尔德写就，总结出了市场营销的七种职能，包括推销、运输、标准化、承担风险、集中、存储、业务。1952年梅纳德和贝克曼在市场营销原理这本书中也总结出:产品、机构、历史、成本和职能是市场研究的具体方法，市场营销己经从简单的文字描述，上升为科学的分析方法。F. E. Webste:于1992年在研究影响营销的若干因素中发现，竞争力是最重要的4。想要在市场竞争中获得成功，首先要对市场细分、目标市场的选择以及市场定位，进行准确的分析。他也谈到了文化对营销策略的重要意义，文化不仅是企业经营理念的体

6、现，也是消费者自身购买行为的特殊标记。1999年，Ortalo-Magne和Radyv建立生命周期模型(life-cycles model)在完全预期的假设下，分析收入变动和金融自由化(financial liberalization)对房价波动的影响程度。2005年Shine:在其非理性繁荣中提供大量的证据来证明了这种投机心理、强调了心理学在房地产行业营销过程中的积极作用，比如投机反馈、从众行为的促进销售作用5。2007年Glaese:和Gyourko建立更改预期动态模型，研究需求端冲击和建筑成本的影响等。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文的研究内容主要包过以下几部分：第一部分：通过对于本文的研究背景和研究意义进行分析，为本文的研究提供了研究的方向。第二部分：对于万通房地产营销策略现状进行分析。第三部分：对于万通房地产营销策略存在的问题进行分析。第四部分：提出万通房地产营销策略提升策略。1.3.2研究方法本文运用文献资料法和案例分析法对于当前南京万通房地产的营销策略研究，需要对于企业相关的发展进行一定的研究，这就需要收集一定的文献和资料，在查阅文献资料的基础之上完成自身的研究

7、和探索，更好的实现企业的发展。在整个研究的过程当中，需要对于营销理论例如SWOT理论，以及价值共创理论和顾客参与理论进行一定的分析，论文运用理论分析法利用理论指导的力量，对于万通房地产的营销策略发展提供更加有效的方式。无论是文献资料法还是理论分析法，都需要在客观数据和理论的基础之上，运用定性分析法对于万通房地产的营销策略进行一定的分析，由内而外，由表及里的对于当前万通房地产的营销策略进行合理的分析探索，从而完成整个论文的探索，并借鉴其他房地产公司渠道管理经验，进行总结得出最终的结论。2万通房地产营销策略实施现状分析2.1万通房地产营销策略概述万通房地产成立于1996年，中国500强企业。是以城市综合体开发运营为主要发展方向，以商业运营和地产开发为支柱，具有投融资能力的综合性国际企业集团。万通房地产秉承“构筑城市价值”的运营理念，改善人居环境，提升生活品质，优化城市生活链，促进城市繁荣，致力于成为中国快速城市化进程的重要参与者与推动者。万通房地产最先经营家居建材行业，凭借前瞻性的战略眼光，以商业运营、地产开发、物业服务三大中心业务模块全面实现企业产业结构升级。现已在南京、南通、苏州、无锡

8、、常州等地建设多个以“弘阳”冠名的商业和地产项目，集团已开发项目体量近1000万方，具备国家房地产开发一级资质。集团五年发展目标为“做大南京，布局江苏，走向全国。”产值逾百亿，打造中国知名品牌。2.2万通房地产营销策略实施特点从整个房地产行业的发展来看，近些年来，房地产行业迎来了进一步的发展，无论是从价格还是成交量之上，都有了较大的提升，相对来说，民众的刚性需求上升，这对于整个房地产渠道销售来说，也是一种利好，但是，面对诸多的销售渠道，整个房地产行业还是存在着一定的发展问题，对于万通房地产来说，作为江苏省著名的房地产品牌，其在房地产市场当中的营销也受到了整体市场环境的刺激与影响，不断就当前市场进行着积极的变革。万通房地产营销策略实施具有以下特点：（1）单一性万通房地产销售模式具有一定的单一性，万通房主要采用“坐商”的模式，对于当前整个房地产市场来说，这种销售方式比较单一，而且，伴随着越来越激烈的市场竞争，万通房地产已经在市场渠道竞争的过程当中处于劣势地位。这种方式在一定程度上限制了其客流量的主动增加，被动的去等待用户，等待消费者的方式，反而不利于整个的发展，对于万通房地产来说，坐商只是

9、最简单的方式，并不能够更加合理的增进其在营销当中的发展，这是目前万通房地产在发展过程当中，（2） 盲目性万通房地产在进行制定房地产营销策略的过程中，由于缺乏对于当地的房地产市场进行考察，所以制定出的营销策略不能够更好的满足客户的需求，所以万通房地产企业制定营销策略具有一定的盲目性。3万通房地产营销策略存在的问题3.1促销策略单一万通房地产在开展促销活动中，促销活动的内容也较为单一，不能够更好的吸引消费者。在促销策略上未全面考虑促销因素、市场条件等。同时在促销方式上，公司采取方式简单，主要以通过亲戚朋友推广介绍、发放宣传单营销、电话回访、组织有卖点的活动为主，诸如散式的、没有重点的宣传收效甚微。再次，由于公司营销体系和网点正在逐步建立，销售网络还不健全，万通房地产对于房地产的销售以门店式营销为主，很大程度上制约了促销活动的开展。3.2“营销渠道单一房地产市场在近些年的发展当中虽然受到了追捧。也受到了诸多市场环境等因素的营销，因此，很多房地产企业都在发展的过程当中，采用直接销售的渠道，而且，“坐商”的形式较为普遍，这在很大的程度之上形成了自身独有的营销方式，相对来说，“坐商”主要是房地产销售商主要在售楼处和售楼中心，坐等客户的到来，没有积极主动的去推广自身的产品，也导致了售楼部相对比较冷清，在接触客户群体和客户面上，也比较少，难以形成较大规模的影响力和轰动力9。对于万通房地产来说，万通房地产采用的也是“坐商”的模式，对于当前整个房地产市场来说，这种销售方式比较单一，而且，伴随着越来越激烈的市场竞争，万通房地产已经在市场渠道竞争的过程当中处于劣势地位10。这种方式在一定程度上限制了其客流量的主动增加，被动的去等待用户，等待消费者的方式，反而不利

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