洞察市场趋势建立成功品牌

1、管理营销资源 http:/ 洞察市场趋势，建立成功品牌 作者：Nora A. Aufreiter, David Elzinga, Jonathan W. Gordon 来源：麦 肯锡高层管理论丛 2003.4 如何以更科 学的方法建立品牌？有前瞻性的目标市 场和对顾客与品牌特性的了解，缺一不可 行销人员往往 太过仰赖直觉，欲以更科学的方法建立品牌，成 功关键在于必须掌握具有前瞻性的目标市 场，同时对于顾客需求与构成品牌的特 质，有更深入的了解，二者缺一不可。 建立强势品牌 越来越不容易。当今品牌数量暴增，加上宣传的 管道层出不穷，从数百个有线电视频道，直 到网络、搭配置入性行销的电影，甚至手机屏幕 ，使得讯息越来越难以有效地全面传达。此 外，很多行业都出现产品功能与服务种类合流的 现象，更增添维护现有品牌的难度。目前，由于经济不景气，预算大幅削减，更让行销人员绑手绑脚，难以施展（见图一）。 想在一片混乱 中成功脱颖而出，各公司在建立品牌方面，必须比以往 更聪明才行。1990 年代，管理营销资源 http:/ 行销人员纷纷 砸下前所未见的大把钞票，但是很多人后来发现 ，花得越多不见得就越

2、好。有些公司促销活 动漫无章法，所强调的品牌重点根本无法刺激消 费者买气。有些公司则忽略顾客偏好已经转变 ，而且市场区隔也不断出现变化。例如，富豪汽车（V olvo）迟至 2003 年才推出 SUV 休 旅车（sport utility vehicle），白白错失好几年 商机。简而言之，行销人员太过仰赖直觉 ，而非本于事实，对市场进行了解。 有部分公司已 经开始以较科学的方法建立品牌，并因而开创出 行销手法的新局面。其成功关键在于，一方 面进行具有前瞻性的市场区隔，另一方面对顾客 需求及品牌表征具有更精确的了解。由于顾 客与消费行为的相关信息非常丰富（可经由研究 品牌忠诚度方案和成本低廉的网络调查等取 得），而且各种统计工具更成 熟，也更易于运用，因此可以比以往更精准，且更正确地达成任 务。总之，欲提升境界，品牌策略必须更严谨， 更妥为运用建立在资料之上的优势。 当然，如果品 牌的价值诉求遥遥落后于竞争对手，即使采用最 先进的定量分析技巧，也无法挽救其颓势。 再者，采用新方法也有其挑战。依据新方法核心 的严谨分析技巧，不仅行销部门必须具备新 技能，而且组织的其它部门，从产品开发到顾客

3、服务，亦必须配合采取若干步骤，才能顺利 催生新品牌。此外，很多行销人员担心采用过多 的定量分析会损害他们的创造力。但是，根 据我们的经验，以理性分析的眼光看待顾客需求 及品牌特质，反而可将想象力导入真正能够 发挥效用的领域。特别是处在当今充满挑战的经 济局势中，能够以更有效率的方式避免尝 试错误的昂贵代价，建立更好的品牌， 绝对是不容忽略的好处。 未来客群在 今天的面貌 企业的首要任 务就是仔细观察各个客群的长期获利潜力，否则 ，行销人员可能会浪费大量精力，为不值得 投资的客群设计、开发品牌。好的品牌经理固 然不会忽略显然正在进行的转变，但是行销人员 订定市场区隔计画时，向来只知依照现行状况， 例如，各个目标客群的规模大小、收入、年 龄、种族；消费模式与品牌忠诚度之估计；以及 与其所在地点、生活形态、需求及态度相 关的信息。 传统的市场区 隔方式固然有其助益，但是却可能误导公司追求长 期远景欠佳的顾客群。例如，很多成衣公司 把目标锁定在流行敏感度高的青少年族群，但在 许多西方国家中，青少年人数在整个人口结 构中的比例逐渐缩小，费尽心思讨好这些善变的 顾客，所得到的回报越来越少。幸好行销

4、人员 决定重新定位市场区隔的时机，无须靠水晶球占 卜决定，他们只须洞察酝酿中的趋势，了解 这些变化对各市场区隔造成何种影响，并就其对 未来获利能力有何影响加以评估。 看出趋势 不论是经营哪 个市场区隔，如果能顺势前进，自然比较容易获 胜。各种重大的转变，从行为模式例如饮食 习惯的转变，直到人口结构变迁，例如婴儿潮世 代逐渐老化，及西班牙裔人口暴增；凡此 种种，只要行销人员看得出来，并牢牢 掌握，全可成为一股助力。 想想看，现代 人边走边吃（on-the-move eating）的次数越来 越多，以及强调高蛋白质低醣管理营销资源 http:/ 类 的 阿 特 金 减 肥 法 （ Atkins diet ） 越 来 越 受 欢 迎 ， 将 对 早 餐 谷 类 产 品 厂 商 家 乐 氏（Kellog gs）及桂格（Quaker Oats）公司造成什幺影响。谷 类产品顾客一向被区分为成人市场（品牌强 调健康议题，包括纤维成份及低胆固醇配方）和 小孩市场（一面强调有趣及好吃以吸引小孩，一面又以营养成份安抚父母）。专注于谷类产品 本身的市场研究，不太可能建议改变这类行 销手法。但是边走边吃的趋势

5、，已经使 Nutri-Gra in 这类制成棒条状的杂粮食品，可同时吸 引两边市场，并成功地取代某些早餐谷类产品。此 外，已经有超过 1500 万美国人试过阿特金减肥法，因此针对那些极力避开早餐谷类所含碳水化 合物的 哈蛋白质（protein-seeking）族，评估 其未来经济潜力变得非常重要。 了解现阶段市 场规模大小，只是第一步而已。行销人员同时必 须依据肥胖率、阿特金减肥书籍销售量、率先 采用阿特金减肥法的市场成长率，以及过去各 类减肥法热潮发展轨迹等因素，进行预测。尽管 只能作出不确定的估计，但是预测的误差率即使 高达 20，仍有助于行销人员掌握此趋势 的潜在影响，决定何者值得费心因应，何者（例 如，葡萄柚减肥法）将如昙花一现，不值一 顾。 追着钱跑 一旦行销人员 发现具有意义的市场趋势，下一个挑战就是针对 该趋势可能对顾客分布造成的影响，以及应 运而生的市场区隔可能产生的获利，作出正确判 断。成长最快的市场区隔，不见得长期获利 最高，因此务必将预测成长状况转换 为具体的金额数字。 且让我们看看 餐旅业近年的发展。几十年来，该行业认定的顾 客类型分为两种：讲究服务品质的商务旅

6、客 ，以及追求低价的观光客。但是，近年来获利甚 高的商务旅游市场已经开始瓦解 ，品牌 形象一 向与传 统商 务旅客 及其需 求紧密 结合 的旅馆 （包括 希尔 顿、万 豪国际 酒店（Ma rriott Inatio nal）、喜 来登等重量 级旅馆集 团）开始面 临严重的 威胁。在 光谱的一端，由于企 业削减预算的压力，使得一群新兴的价格取向 商务旅客应运而生。而在另一端，有一种四处游 走、兴致勃勃的新兴专业族群，不惜煞费苦心， 避开标准的商务旅馆，因为这些追求奢华享 受的商务客越来越希望把工作与玩乐相结合。有 些是追求时髦族，把自己光顾的旅馆视为个 人风格的表现。有些是避难族，希望摆脱出差旅途的单调乏味，从中得到慰藉。 欲有效因应上 述客层变化的压力，必须对每一个市场区隔未来 的经济潜力都有彻底的了解。顾客数量固然 重要，但是其它变量，例如所需资本规模、房价 调整幅度，以及外围服务产生的收益，一样 不容忽视。在快速成长的低价市场经营，必须采 取能够保持微妙均衡的行动：一方面压低本 ，以满足顾客追求低价的心理，而又有利可图；另一方面仍必须付出足够代价，以建立与众不 同的品牌。奢华的时髦

7、客层也有其危机：经营这 个市场必须不惜钜资，堆砌风格与地位，可 是经济景气走下坡时，这些锦上添花的东西通常 是顾客能免则免的。精品旅馆也必须比同 业花费更多成本，维持其酒吧、餐厅及 大厅的时尚品味。 上述见解有助 于行销人员决定应以哪些客群为目标，以及如何 吸引他们的目光。对于成长可能性高，但是 获利率不确定的客群，比较谨慎的作法往往是设 法降低不利的风险，例如以扩充现有品牌的 方式，满足新需求。有些旅馆连锁集团采用此类手 法，提供所谓超值房价，或是创造出副品牌（ sub-brands），例如假 日酒店推出 Holiday I nn Express 和万豪管理营销资源 http:/ 酒店 的Courtyar d by Marriot t等。这些品牌在经济景气转坏之前与之后，均有相当不错的合理利 润。 相对地，19 90 年代晚期，顶级的奢华市场吸引了大批的新 进业者，范围从独立的精品旅馆，到 大 型企 业 集 团像 是 喜 达屋 集 团 （Starwo od Hot els Resorts Worldwid e） 及 万豪 集 团（Marriott），他 们分别大 举扩张旗 下的瑞吉（

8、 St. Regis）、丽池卡 尔登（Ritz- Carlton）品牌。不少这 类旅馆曾有一阵子，尽管房价高得令人咋舌，却 仍住满房客，但是自从景气走下坡以来，平 均每房收益已经较同业平均水准下跌超过两倍。 如果当初能将周期性影响与长期趋势加以 区分，或许下场不致如此惨烈。 建立品牌 一旦行销人员 看准未来最有希望的市场区隔，他们就必须重新 思考品牌问题，而此一程序越来越复杂。由于品牌数暴 增，以及 模仿者速度惊人，因此杰出的广告及突破性创意，例如在洗洁精中加 入神效成份，或是把运动明星与某一特定品 牌运动鞋结合等，所能得到的回收也越来越少 。想要节省建立品牌的成本，完全要靠确实了解 消费者真正重视的特质为何，并配合修正品 牌。成熟的新式分析方法具有必要的精确度，但 还必须搭配清晰的概念，首先必须对品牌加 以明确定位，然后再透过各式各样行销人员所称 的接触点（touchpoint），亦即消费者 与品牌互动的场所，将欲建立的品牌形 象切实传达出去。 我的品牌到 底代表什么？ 品牌定位涉及 强调品牌带给消费者的主要利益及其特性。因此 ，行销人员必须认知到，品牌不只包括一连串 有形的功能特性

9、而已；那些无形的、情感上的利益，以及认同，往往才是长期竞争优势差 异，以及持久忠诚度的构成基础。例如，可口 可乐乃是威力十足的全球品牌，但这不只是因 为饮料装在大家熟悉的红色罐头内，以及顾客喜 欢其口味而已，另一个重要的原因在于它 所传达的产品形象：一种充满乐观的美 国产品。 行销人员可以 大力推销各式各样有形及无形的品牌特性，但是 最终目标仍在于发掘每一种特性与消费者之 间的关连，以及各项特性如何使自家品牌的产品 有别于竞争对手。由于构成品牌的要素众多 ，再加上有形与无形特性之间往往彼此影响，使 得评估作业复杂万端。幸好，现今各种统计 分析技巧，已使评估结果的可靠性大为提高。我 们常常可从这类分析看到，某些特性虽然促 使自家品牌有别于竞争对手，但顾客却完全不在 乎，这些特性正是对经营品牌毫无价值的 愚人金。 但是，有些特 性虽是消费者对所有品牌共同的期望，依然十分 重要。我们将之称为赌注（antes ），亦即扑克牌赌局中，发牌前玩家付给庄家的钱。以旅馆业为例，假日旅店（Holiday Inn Expres s）希望提供干净、新颖及舒服的设备；而四季 饭店（Four Seasons Hotels and

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