人民大2023媒介经营与管理 作者PPT5传媒产品的研发与流程管理

1、第5讲 媒介产品的研发与流程管理媒介经营的一般过程n前面我们所讲的内容还没有涉及到经营问题，从这次课程开始讲经营方面；n一般地说，媒介经营的过程包括以下几个方面：n马克思在资本论中曾将生产过程分为四个环节：n生产-交换-分配-消费n我们可以将媒介产品的广义的生产过程分为：n生产（研发与生产制作、版权资产）；n流通（主要是信息传播渠道，各类媒体形式）n消费（内容消费：产品销售及其衍生产品；受众消费：广告）n反馈与互动：社交媒体n上面四个环节中的前两个环节是这一讲所要讲授的内容n一、媒介产品的类型（即通过什么方式流通）n二、媒介组织的商业（盈利）模式n三、媒介产品的生产（狭义）流程n四、媒介产品的研发管理n五、媒介产品的质量管理n六、媒介产品的版权管理一、媒介产品的类型n（一）依据媒介的不同形态进行划分n1.平面媒介产品：报业产品、期刊产品、图书产品等。n2.电子媒介产品：广播电视产品、电影产品、网络产品、电子通讯技术相关联的产品等这些。n（二）依据媒介内容的不同特性（社会功能）划分n美国传播学先驱拉斯韦尔曾经将传播媒介的功能概括为：监视环境功能、社会协调功能和文化传承功能。后来的美国学者

2、莱特又提出了第四个功能：提供娱乐。n目前一般分类:n1.新闻产品：告诉我们世界最新发生的大事，满足人们对最近社会信息的求知欲和好奇心，帮助人们对所生存的社会环境进行监督和观测。n2.观点产品:通过提供各种对社会问题的评论，促进不同社会成员之间的相互了解和沟通。n3.知识产品：提供各种知识，进行文化传承的主要工具，人们通过这样的产品促进对自然界以及人类社会各个方面的认知与理解，实现自身素质的提升。n4.娱乐产品：为人们提供放松消遣的材料，帮助人们疏解内外压力，实现心绪的转换。n(三）依据媒介内容的不同层次进行划分n以媒介产品消费群体的知识层次不同，分为大众产品、精英产品。n大众产品:以普通受众为消费对象的媒介产品。n畅销书、都市类报纸、通俗期刊、反映百姓生活的电视节目、生活服务类广播电视节目、各种娱乐性视频网站等等。n精英产品：以高收入群体、高知识层次或专业知识的受众为消费对象的媒介产品。n专业性的图书、期刊、报纸；专题纪录片、专业性电视频道（如高尔夫频道）、计算机和英语专业书报刊、网络频道和栏目等，各类学术性杂志、专业图书等等。（四）以媒介产品在产品链中所处的位置划分可以分为核心产品、

3、形体产品和附加产品n核心产品：受众购买媒介产品获得的直接利益。例如报纸中提供的各类信息。n形体产品：核心产品依托的形式，如纸媒的纸张、电视产品的电视机、互联网媒体的电脑、手机等。n附加产品：受众购买媒介产品获得附加服务和利益，如购买报刊赠送纸巾等小礼品或抽奖等。（五）媒介产品细分n报纸：新闻类、财经类、文摘类、娱乐类、体育类等版面或类型。（时政类和非时政类）n图书：专业类、教育类、大众类（文学、儿童、财经、通俗读物等）n期刊市场：学术期刊、大众类期刊（含时尚类期刊）、面向学生的教育类（学习辅导类）杂志等。n电视节目：新闻评论类、财经类、保健类、美食类、谈话类、法制类、新闻类、体育类等。n广播电台：生活服务类、消费资讯类、健康保健类、心理咨询类、交通服务类等。n新媒体的种类划分更加多样，无法一一列举。n二、媒介组织的商业（盈利）模式n（一）传统盈利模式n1.内容支撑型n2.广告支撑型n3.公共服务或者牌照费：财政补贴、作者付费等n（二）媒介融合环境下的盈利模式n三大类：经营性收入、政策性收入（包括但不限于税收返还、政府补贴、政府购买服务等）、资本性收入。经营性收入n1.内容支撑的拓展模式

4、n付费墙；下载收费n有线用户订阅；n内容电商：贝壳、大众点评、去哪儿等n会员费：腾讯视频、爱奇艺、喜马拉雅、蜻蜓、知乎等等。n打赏：有偿阅读、有偿观看、有偿参与等；n研究分析报告（舆情等）；n2.广告支撑的拓展模式n3.品牌及增值盈利模式nKOL广告：KeyOpinionLeader既是广告的延伸形式，也是品牌的延伸形式;n粉丝变现：云科技（程苓峰）、虎嗅网n社交变现：领英、校友网等n增值产品售卖，即利用自身IP，腾讯公司将企鹅的形象卖给企业，企业再将这一形象用于玩具、衣服、杯子的生产，此外还有哔哩哔哩的抱枕、LINE可妮兔布朗熊形象的各种周边、网易云音乐的笔记本等等。n4.平台盈利模式n典型的如阿里、亚马逊等，目前成为主流，也将成为未来的主要发展方向，即媒体平台化、平台媒体化。n5.关联拓展网站代理服务会展论坛培训赛事等n6.多元化n智库服务n智慧政务n数据变现n有偿技术服务n媒体电商等n2019年以来，巴彦淖尔日报社已经形成集报纸、网站、微信、微博、客户端、抖音号、快手号等30多个平台为一体的新媒体传播矩阵，总粉丝量突破600万，2022年各平台总阅读量和播放量突破80亿，形成了以

5、“超级协同”为底层逻辑，以“采、编、发、考、馈全闭环融媒体”为生态平台的一次采集、多次生成、多元发布、多渠道融合、多平台互动的新型传播体系。一个案例一个案例n“三兵”的目标和理念（努力争当地市党报融合发展的“排头兵”；大力创作短视频，成为融合发展的“轻骑兵”；努力打造具备融媒体采编能力的“特种兵”）；n“大局为重、导向为先、内容为王、创新为要、融合为径、圈粉为本、人才为宝”的媒体发展理念；n“三个优先”，即移动优先，短视频优先，创意优先。2019年报社全网浏览量只有1亿2020年达到28亿2021年突破了50亿2022年达到80亿其中九成以上的浏览量都来自于短视频三、媒介产品的一般生产流程n（一）媒介产品的生产要素n1.劳动者：媒介生产过程中各环节的从业者，包括采访、编辑、播音、主持、评论员等，也包括各类管理人员。n2.劳动资料：各类媒介产品制作过程中所需要的资本、设备以及其他物质条件，如录音录像、计算机信息处理设备等等。n3.劳动对象，媒介可以获得的用来制作媒介产品的一切原始信息材料。n需要说明的是，由于人工智能的快速发展，有一种生产者和生产资料合为一体乃至后者逐步代替前者的趋势，机

6、器人写作、机器人主持等等，逐步将部分生产者的工作取代了，这就是马克思所说的异化，机器取代人、人受制于机器，成为机器奴隶，人生产的物（机器）反而成为压迫人的工具。n（二）媒介信息交流（传播）过程n1.信息资源采集：媒介产品采集者从媒介信息资源所有者那里获取信息材料的过程，如记者采访和受众提供线索、素材等。n2.信息处理：将采集的信息进行编排、增删等处理，形成媒介产品的基本内容，如新闻线索加工成完整的新闻报道稿n3.信息产品实体的生产与制作：信息处理后的文字图片材料以报纸、期刊等形式进行印刷出版，或将音像信息资料压制成磁带光盘等产品。并不是所有的每件产品都经过这一环节，如网络媒介移动媒介。n4.信息传输：报刊的发行，广播电视信号的发射和接收，网络信息的发布等均属于媒介产品的信息传播过程。n5.信息反馈：受众通过一定方式对于接收到的信息进行回应或者评价等。（三）流程管理n对于任何媒介产品一般都需要经过以下几个阶段：n市场调研（需求分析）；n对供求关系进行评估，形成产品概念；n提出初步产品设计；n征求意见及市场反馈；n形成产品方案；n进入研发环节，样品及其验证；n批量生产；n进入生命周期（研发

7、期-成长期-高峰期-衰退期）n市场调研项目计划书项目论证（评审）通过后实施（试验样品）投放市场检验反馈修正大规模生产n前期调研到媒体设立不再重复；n制作阶段：n选题调研及确立稿件组织与写作三审三校一核红（同时进行封面、版式等装帧设计）同意付印印厂发行反馈书报刊的一般程序书报刊的一般程序图书2电视新闻作品的流程P A RTCCTV新闻1+1每个工作日晚21：30今日疫情关注今日疫情分析今日疫情三、媒介产品的研发管理n（一）媒介产品研发的本质n媒介产品的研发究其本质而言就是设计注意力经济产品，抓住客户的核心需求并将其转化为媒介组织的收入及媒介的影响力。传媒经济的本质涉及到注意力经济、影响力经济、舆论经济、公信力经济、连接经济等不同的界定。n研发是媒介产业尤其是国有媒介组织目前最为忽视的部分，在国有媒介组织财务支出项目中基本上没有研发项目。而互联网公司有很大的研发投入。n华为：连续多年在20%以上；n腾讯：8%；n人民网：2.5%（媒体最高）（二）媒介产品研发的要素媒介产品研发有四大要素：n定位：抓住用户的核心诉求n策略：实现内容价值转换n运营：为客户提供便捷解决方案n团队：搭建高效的运营团

8、队2021年3月29日，携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章对外发布了“旅游营销枢纽”战略：该战略将通过“1+3”的模式推进：以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。”携程旅游营销枢纽“案例n定位：抓住用户的核心诉求n用户是谁？团队还是个人、是否刚需、性别、年龄、职业、收入状况等。n他们有哪些需求？对需求排序，看看他们的核心诉求是什么，我们能够做什么？我们如何满足他们的需求？我们的产品对于客户来说价值在哪里？如何能够让他们知道我们的产品价值等等。n携程认为，传统的内容平台中更多是漫无目的的用户，需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。而来携程的用户都具备较高的目的性，激发其旅游出行灵感，引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。同时携程的旅游场景和数据算法可以更好地精准匹配用户；预订、交易能力也促进了流量变现转化率的提升。n定位：通过产品和技术的驱动，能够实现用户从需求到交易的高转化率n策略：实现内容价值转换n携程“旅游营销枢纽”战略将覆盖全域旅游场景，可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户

9、端与商户端需求的一站式连通。n在流量方面，携程在大数据、算法以及私域流量管理的支撑下，提供目标人群精准画像进而实现流量的定向分发、为广告主精准引流，最终实现交易和转化。n在内容方面，携程通过直播、榜单、社区三张“王牌”，打通线上线下内容渠道，汇集全网泛旅行内容核心创作者，实现内容产品一站式制作，为全域旅游营销提供强有力的内容支撑。n在商品方面，携程推出预售、优惠、促销等玩法。用户可在交易环节一键触达商品的核心价值点，直击产品属性以及产品优缺点；再根据个人旅行需求，购买匹配的产品，实现交易的精准化。n携程通过“1+3”的模式推进该战略，即以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统，实现内容到交易的价值转换。n运营：为客户提供便捷解决方案n平台运营n内容运营n用户运营n产品运营n传播运营n团队：搭建高效的运营团队n运营决策管理层n内容实施层面n客户服务层面n技术保障层面n（三）产品研发的关键n产品研发的关键：定位n定位理论是由美国著名n学者艾里斯（AIRies）n杰克特劳特（JackTrout）创立的企业战略理论。n1969年，

10、里斯和特劳特两位先生在美国最具影响力的营销杂志广告时代上发表了定位时代的来临系列文章，在美国引起了商业界的高度关注，标志着定位理论的正式诞生。n该理论的核心原则：“第一认知法则”作为一个面向顾客的品牌，要么占据一个品类的特性，要么通过开创并主导一个新品类，从而让自己成为潜在顾客心智中某一阶梯的第一代表。然后，通过心智认知优势转化为物理层面的运营优势，从而赢得竞争，为企业创造更持久的利润。n艾里斯和杰克特劳特总结出四步定位工作法：n第一步，对竞争格局进行分析。首先要确定一个品牌的竞争对手是谁谁在跟你争顾客，谁在抢你的生意。n第二步，找准自己和竞品在顾客心智中的优劣势。既要明确自己的强势所在，也要找到竞品的优劣势，从而基于对手的弱势和自身的强势，确立一个竞品难以反驳的优势位置，这就是定位。所以定位不在外界，而在顾客认知中。n第三步，为该定位在企业内外找一个可以站得住脚的信任状。n第四步，将这个定位和信任状以合理的形式表达出来，整合到企业运营的方方面面，这就是配称系统。n几家新媒体组织的定位：n秒拍：10秒拍大片n秒拍由炫一下（北京）科技有限公司推出，秒拍-10秒拍大片！众多明星、美女都在玩

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