2021内衣市场白皮书-58页

内衣机会点 魔镜 魔 - 镜 - 市 - 场 - 情 - 报 2 0 2 2 - 0 1 - 2 0 主 讲 ： 李 梦 竹 PART-01 R E P O R T 研究背景 • • 新消费时代，人们的消费习惯被重塑，大家更加关心小众、功能概念的服饰产品，这使得服装赛道被划分的越来越细，产品的功能性和直观体验感影 响消费。而作为服装市场的衍生——内衣市场，也不断涌入新消费品牌，如设计师品牌里性、大胸品牌奶糖派等细分新品牌借助资本和平台的扶持， 迅速抢占市场，内衣竞争激烈加剧； 然而随着流量打法的逐渐失灵，留存品牌如何维护好产品，并持续打造和输出符合市场趋势的概念产品，以及对于初创品牌而言，如何抓住机会点进 入市场是目前品牌需要深入思考的问题。 研究目的 基于以上背景，本研究期望： • 以内衣市场、文胸市场为研究核心，寻找新品牌机会点为主线：聚焦无尺码内衣代表品牌Ubras，从用户反馈、品牌认知等角度，分析和预测未来品 牌的增长重点，并结合重点社交平台对内衣赛道的舆情表现，如从人群、场景、风格等维度，洞察新品牌在内衣赛道的机会点，并提出具体产品设计 方案。 研究方法 • • 以魔镜电商（淘宝+天猫）电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议 天猫类目： • 一级类目（女士内衣/男士内衣/家居服） PART-01 R E P O R T 第一步 第二步 第三步 第四步 机会点洞察 机会点/创新点 市场和竞争洞察 重点品牌研究 内衣线上市场 文胸线上市场 Ubras … 小红书消费者社交舆情洞察 产品 市场规模/增速 品类 市场规模/增速 价格分布 品牌发展 讨论热点-词云 多维度分析 品类 品类结构 品牌认知 价格段定位 品牌 市场集中度 场景 人群 …… 购买/使用场景 购买人群 用户反馈 市场集中度 高增长品牌 属性分析 …… …… 市场机会点+ 品牌玩法洞察 主要成果：得到针对于初创品牌而言 的内衣市场新机会点，或针对于留存 品牌而言的创新发展方向 …… …… 魔镜取数规则说明： 1.本次研究选取了淘宝和天猫平台内衣类目：女士内衣/男士内衣/家居服 2.对重点类目：女士内衣/男士内衣/家居服>文胸二级类目进行重点分析 电商数据处理规则说明： 1.将所有评论文本按照首字母降序后，人工抽样3000条数据并对其进行逐一打标签，对其中的差评、人群信息进行维度归纳和整理； 2.在已处理的3000条抽样电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数； 社交舆情处理规则说明： 1.时间维度及数据量：爬取近三个月与“推文中含有文胸”、“胸罩”、“内衣”、“Bra”、“胸衣”等关键字的相关推文，并对top10000点赞量条推文进行文本分析 PART-01 创新点汇总 初创品牌很难在各个方向都做到很有竞争力；可行的方案是在“基础需求”、“个性需求”或“场景需求”中找一个方向做到极致，同时在其 他方向没有明显短板。 例如： A方案：主打运动内衣，定位中高价位段150~180元，产品设计和品质要靠近“LORNA JANE”、“VFU”、“安德玛”、“lululemon”； 同时舒适、合身、时尚上做出一些亮点，用品质打败暴走萝莉，用颜值打败lululemon。 B方案：针对特定人群（小胸/平胸，或大胸）推出少数几款SKU，把这类特定人群舒适、合身的用户体验提升到新的高度。同时在产品面料等 方向上尽可能找到一些新的差异点。缺点在于市场空间较难评估，优点在于一旦服务好特定人群品牌能够快速传播。 C方案：主打“性感时尚”风格，参考国外的时尚内衣品牌。缺点在于市场空间较难评估，突出设计和个性意味着不能依赖爆款；优点在于一 组商品获得成功后品牌可以快速传播并占领消费者心智。 D方案：主打“科技/皮肤学级环保内衣”，在面料上寻找差异点，从纯天然面料（非石油化工）、超裸感、抗菌、透气、滋润等护理角度吸 引消费者。缺点在于初创品牌较难拿到市场上成熟度较高的面料，优点在于新面料具有营销点，能够帮助品牌建立品牌即品类的认知。 E方案：主打“隐形”功能，推出隐形内衣，在产品穿法上寻找多样性（满足不同场景和服装款式）和简化点（穿法不复杂）。满足无痕隐身、 塑形、防滑包裹等需求。缺点在于需要对消费者需求进行深入洞察，产品生命周期依赖文化及时尚趋势的变迁，优点在于一组商品成功后可快 速占领消费者心智。 内衣机会点 魔镜 魔 镜 市 场 情 报 PART-01 R E P O R T • 规模：淘宝天猫平台内衣市场整体表现平稳，大促期间带动消费明显，2021年全年销售额达963.2亿元； • 增速：受疫情影响，2021Q1同比增长显著，之后同比有所回落，2021年全年同比增速为-0.4%。 2021年天猫淘宝内衣市场增速 2019.1-2021.12天猫淘宝内衣市场销售趋势 160 140 120 100 80 25000 20000 15000 10000 5000 0 80% 40% 0% 销 售 额 销 售 量 60 40 -40% -80% 20 0 销售额（亿元） 销售量（万件） 同比 环比 类目说明：内衣指淘宝天猫平台“女士内衣/男士内衣/家居服”类目 PART-01 R E P O R T • 2021年内衣市场，文胸作为TOP1品类，呈波动上升趋势（+13.0%），2021年全年销售额220.9亿元，占 比达21.51%；此外TOP4品类短袜/打底袜/丝袜/美腿袜（新）也呈现小范围增长（+3.5%），全年销售额 达186.9亿元，销售额占比18.09%；TOP5其余品类均呈负增长。 • 此外TOP5品类中，保暖套装表现出明显的季节特征，销量主要集中在9月到来年1月份。 2021年天猫淘宝内衣市场不同 品类销售额（亿元）及占比 2019.1-2021.12天猫淘宝内衣市场TOP5品类的销售趋势 文胸 睡衣/家居服套装 平角裤 短袜/打底袜/丝袜/美腿袜（新） 保暖套装 文胸,220.9 , 21.51% 35 30 销 25 售 20 额 其他, 60.2 , 22.26% 平角裤, 亿 15 元 10 213.4 , 18.84% 保暖套装, 5 0 131.3 , 6.07% 睡衣/家居服 套装, 186.9 , 18.09% 短袜/打底袜/丝袜/ 美腿袜（新）, 179.5 , 13.24% 类目说明：内衣指淘宝天猫平台“女士内衣/男士内衣/家居服”类目 PART-01 R E P O R T • 从细分品类来看，基于小基数增长红利，以及全棉时代、奶糖派等新锐品牌带动，针对特定人群的少女文 胸呈现出高增长的趋势； • 随着婚礼、约会场景中露肩服装的需求升高，以及受直角肩等审美趋势的影响，乳贴、插片/胸垫等内衣周 边配件越来越受关注，内衣需求变得更加多样化、精致化； • 此外，具有“塑身”效果的品类也呈现正增长，视觉经济、多元化审美下“提臀”、“缩胸”需求值得关 注。 2021年淘宝天猫平台内衣市场细分品类销售额、同比增速和均价表现 200%400% 150% 300% 少女文胸 100% 同 比 增 速 乳贴 50% 保暖背心 塑身美体裤 睡裙 插片/胸垫 保暖上装 文胸 塑身上衣 吊带/背心/T恤 20 0% 0 (10) 10 30 40 25010 26020 肚兜 -50% 滚动年销售额（亿元） 类目筛选：选择女士内衣/男士内衣/家居服类目下保持正增长的二级类目进行展示，气泡大小表示均价。 PART-01 R E P O R T • 经典品牌如南极人、猫人、恒源祥销售表现良好，但增长乏力，而新锐品牌Ubras、蕉内、有棵树、内外 则增长强劲，同比增速均超50%。 • TOP10品牌中，有5个品牌的明星品类为平角裤，男女式内裤市场需求较大且竞争激烈，其中蕉内凭借科 技定位，推出u型囊袋设计的男士内裤带动增长；此外Ubras、内外凭借时下大热的无尺码内衣概念销量大 增，跻身TOP10 。 2021年天猫淘宝内衣市场TOP10品牌情况概览 2021销售额 （亿元） 品牌 增长率 市场份额 明星产品 商品主要标签 明星品类 亲肤竹节棉，纯棉抑菌，吸湿排 汗 无尺码方便选择，点胶粘合无缝 线，固定不跑杯 透气面料，石墨烯抗菌内裆，一 片式无痕 100%纯棉，立体剪裁，抗菌除 异味 无侧缝、臀缝设计，独立U型囊 袋空间 轻薄无钢圈，舒适无束缚，立体 罩杯 1 2 南极人 Ubras 63.65 -44% +69% -2% 6.61% 2.74% 2.04% 1.95% 1.70% 1.09% 1.07% 0.83% 0.68% 0.67% 女式纯棉抗菌内裤 无尺码背心式文胸 石墨烯抗菌男士内裤 男士纯棉保暖内衣套装 莫代尔男士平角内裤 无钢圈文胸 平角裤 文胸 26.42 19.64 18.74 16.34 10.54 10.28 8.04 3 MiiOW/猫人 恒源祥 平角裤 4 16% 保暖套装 平角裤 5 Bananain/蕉内 Uniqlo/优衣库 浪莎 +61% -5% 6 文胸 7 13% 薄款连裤丝袜 轻薄透气，防勾耐磨，高弹 连裤袜/打底袜 平角裤 石墨烯抗菌，单向导湿，长绒棉 亲肤面料 抗菌裆部，弹力薄腰边，立体剪 裁 不要选尺码，拥抱云朵感，一片 式简洁裁剪 8 Septwolves/七匹狼 有棵树 0.8% 男士纯棉内裤 9 6.52 +126% +137% 女式纯棉中腰无痕内裤 云朵无尺码文胸 平角裤 10 NEI WAI/内外 6.44 文胸 PART-01 R E P O R T • TOP1品牌南极人在内衣市场占据优势，销售额占比遥遥领先，但随着品牌力的稀释，而呈现逐渐下降趋势。 • 其余TOP品牌销售额均平稳上升，新锐品牌Ubras、蕉内销售额占比不断增加。 2019.1-2021.12内衣市场TOP5品牌销售趋势 2019.1-2021.12内衣市场TOP5品牌销售额占比变化 16 14 12 10 8 30% 25% 20% 15% 10% 5% 销 售 额 亿 元 6 4 2 0 0% 南极人 Ubras MiiOW/猫人 恒源祥 Bananain/蕉内 南极人 Ubras MiiOW/猫人 恒源祥 Bananain/蕉内 PART-01 内衣市场总结 市场整体情况： 2021年天猫淘宝全年内衣市场销售额达963.2亿元，同比增速为-0.4% ，整体表现不佳； 细分品类情况： TOP5品类中仅有文胸和短袜/打底袜/丝袜/美腿袜（新） 市场呈现正增长；从高增长细分品类来看，少女文胸呈现高增长态势，各家新锐内 衣品牌相继推出少女系列、子品牌；而随着女性视觉经济的影响、时装风格的发展、露肩服装的热卖，以及受直角肩等审美趋势的影响，乳贴、 插片/胸垫等内衣周边配件越来越受关注，内衣需求变得更加多样化、精致化； 此