体验经济背景下的娱乐产品营销模式研究

体验经济背景下的娱乐产品营销模式研究 摘要 伴随着体验经济时代的到来,消费者的消费目的不再单纯地为得到某种商品或服务而更强调通过消费得到充满感性的享受和愉悦。与此同时,企业面临着商品、服务同质化严重、市场过度竞争的环境。为适应消费模式的改变以及竞争环境的要求,企业的营销模式与策略必须做出相应调整。娱乐营销的模式应运而生,因其顺应了时代的要求,符合新背景下消费者的消费特征,企业实施娱乐营销能够更好地达到其营销目标。鉴于此,对娱乐营销的模式及策略的研究便有一定的现实意义。 关键词：体验经济;娱乐产品;营销模式 Research on the marketing mode of entertainment products under the background of experience economy Abstract With the advent of the era of experience economy, the purpose of consumers' consumption is no longer simply to get a certain commodity or service, but to get emotional enjoyment and pleasure through consumption. At the same time, enterprises are facing the environment of serious homogenization of goods and services and excessive market competition. In order to adapt to the change of consumption pattern and the requirement of competitive environment, the marketing pattern and strategy of enterprises must be adjusted accordingly. The mode of entertainment marketing arises at the historic moment. Because it conforms to the requirements of the times and the consumption characteristics of consumers in the new context, enterprises can better achieve their marketing objectives by implementing entertainment marketing. In view of this, the research on the mode and strategy of entertainment marketing has certain practical significance. Key words: Experience economy; entertainment products; marketing mode 目录 摘要 II Abstract III 1 绪论 1 1.1研究背景 1 1.2研究目的和意义 1 1.2.1研究目的 1 1.2.2研究意义 1 1.3国内外研究现状 2 1.3.1国内研究现状 2 1.3.2国外研究现状 3 1.3.3文献综述 3 2 相关概念基础 3 2.1体验经济条件下的娱乐营销 3 2.2娱乐产品营销的特征 3 2.3体验经济下娱乐产品营销兴起的原因 4 2.3.1体验经济下娱乐本性的回归 4 2.3.2体验经济下娱乐营销与消费者的高度适应 5 2.3.3体验经济下娱乐产品营销与传统营销分析 5 2.3.4娱乐营销发展的新内容 5 3. 体验经济背景下娱乐营销模式的构建分析 6 3.1体验经济背景下娱乐营销的要素分析 6 3.1.1体验经济背景下娱乐营销的目标受众 6 3.1.2体验经济背景下娱乐营销的娱乐资源 6 3.2体验经济背景下娱乐营销模式的构建 7 3.2.1娱乐营销模式的战略准备 7 3.2.2娱乐营销模式的构建 7 3.3体验经济背景下娱乐营销模式的分析 8 3.3.1企业视角的娱乐营销模式分析 8 3.3.2顾客视角的娱乐营销模式分析 9 4娱乐产品营销策略 9 4.1娱乐产品营销策略的分析 9 4.2娱乐产品营销策略的实施 10 4.3娱乐产品营销策略的控制 12 5结论 13 5.1主要结论 13 5.2研究不足 13 参考文献 15 1 绪论 1.1研究背景 体验经济时代已经向我们走来。伴随着这个经济时代的到来，人们花钱的方法已经发生了巨大的变化，在情感消费比例、消费的方式方法、花钱的地方性质、个性化的需求量的增加；从我们花钱的角度来看，我们通过可以从花钱的过程中享受到花钱的乐趣。在这同一时间，企业面临买东西的时候服务态度不好、市场激烈竞争的环境。以往的营销方法是没有可能的了。所以为了适应花钱方式的变化、竞争环境的要求，企业的经营模式和方式方法必须进行一定的改变。 1.2研究目的和意义 1.2.1研究目的 这篇论文给我们说明了娱乐营销的各个要素，提出了娱乐营销的四个要素。在此基础上，从企业和人们的角度对其进行了花钱乐趣的方式方法和大概的分析。为了确保我们在花钱的同时也享受了快乐的方式能达到盈利的目的，这篇论文害研究了人们花钱买乐趣的实施，强调了这种组合的妙处，给我们说明了在这种花钱中需要注意的问题以及娱乐营销掌控的内容、条件跟模式。为了进一步扩大这种花钱的方式，这篇文章还给我们明确了“VIVO手机照片系列移动乐趣花钱`Ace到Ace”的案例，诠释了怎样去乐趣花钱的应用和实施、组合的方式方法，使这种花钱的模式的实施更加的具体，更加的有规则可遵循。 1.2.2研究意义 使人快乐消费的兴起是符合时代的潮流的，人们应该适应这种新的花钱的模式，符合我们个性化的花钱、快乐的花钱、参与式花钱的特点，从理论层面系统研究快乐花钱的方法和策略，回头看看市场赚钱的思绪，创造性地扩大市场赚钱的研究领域。使人快乐的消费比以往的消费更接近人们的生活，可以缩短我们消费者与企业的消费关系，从而也能增加企业在这个当中的作用。在以往的花钱消费观念中，虽然也再一次强调了要以我们这些花钱的人为中心，但是我们花钱的好像都是处于在被动的状态，花钱过度的使用大众媒体和各种各样的优惠活动影响了我们的态度和我们的行为，在花钱的过程中是不能充分反应出来的，这样他们企业赚钱的效果是不明显的。在花钱使人快乐的这种理念上，克服这个共同问题，强调我们花钱的主要地位，从人性的需要，提高我们花钱的主动性，让我们消费者参与更多的营销活动中来，更好地做企业与花钱者之间的情感沟通与精神沟通，成为他们企业的忠实粉丝。因此，对娱乐消费的诠释及这种花钱开心的消费模式和指定的战略的研究有非常巨大的作用的价值。 1.3国内外研究现状 1.3.1国内研究现状 在2020年陆向兰提出，怎样根据市场的自身实际情况来调整经营的理念、赚钱的规划、赚钱的理念具有很重要的现实意义？以花钱人的需求为中心的体验营销模式将产品服务与花钱人的情感需求合在一起，形成各种各样的、多个角度的花钱模式的营销战略。在工业模式经济和服务业模式形成的经济后，经济形式将慢慢转变为与之前很不一样的另外一种模式——体验经济的模式。陆向兰讨论了企业应该怎样在体验经济中追求全新的突破[1]。 在2017年何浏等人指出，营销从产品生产时代、花钱者导向的时代、社会营销时代到4.0文化营销时代的人文关心。快乐花钱的宗旨成为了文化营销时代的不可磨灭的角色。当娱乐携手赚钱时，花钱乐趣的活动能让我们消费者感受到从中的乐趣和品牌价值。自2005年湖南卫视播出《超级女孩》以来，各种如春雨般的浪潮如涌而至到营销为特色的娱乐节目，有很多“生死娱乐”。在总结和分析的过程中利用对国内外相关学术研究成果和系列成功案例的基础上，进一步完善了“花钱的乐趣”的理念，总结了几种最基本的花钱乐趣的运作模式。最后，介绍了这种花钱乐趣的研究问题及后续研究的方向[2]。 2015年岑锦镇提出在基于体验经济和娱乐消费的基础理论上，分别从消费者的角度、企业的角度，并结合SEMS模型、以往的资料和文献作为基础、总结出营销策略，共同讨论了娱乐营销策略模型的应用[3]。 2013年在庞萌阐述了经验经济背景下，让我们明白了经验经济下的消费特征，以及商家在这种玩得开心的消费模式的需求量，并结合这种模式总结出了经验消费方式方法和经验消费使用的工具，结合案例，最后结合中国国情，提出了本阶段体验营销实施重点[4]。 2020年吴国庆指出，伴随着社会经济的发展和社会文化的发展，旅游活动已成为现代生活中不可缺少的休闲娱乐活动之一。吴国庆从体验经济时代消费者消费自己需要什么的背景出发？重点探讨了在旅游的时候玩得开心的经济时代的几种消费的方式方法，希望帮助体验经济时代旅游业的发展[5]。 1.3.2国外研究现状 美国学者，派恩二世和吉尔墨，发表在《哈佛商业周刊》上，描述了从古代经济历史到现代经济历史的几个阶段：农业阶段、工业阶段、服务和经验。“新的经济理论家”认为经验经济是一种在以前不复存在的新的经济模式，对个人来说，经验是相对自由的，自由比发展高价值，自由报酬，不再理性。沃尔夫，是世界顶级媒体和娱乐公司的最好的顾问，他在一本关于娱乐经济——娱乐消费的书中提出了一个新的消费理念，即用娱乐休闲方式的因素会改变社会的经济，娱乐消费的本身已成为优化未来社会的决定性因素。 1.3.3文献综述 从以上关于体验花钱的快乐和娱乐消费的观点可以看出，在体验经济的时代，人们从无限需求中的“体验”需求慢慢的转化为真实的需要，是成为社会经济发展的重要的驱动力。当经济发展到不能再发展的程度的时候，我们的消费的重点将从产品、服务慢慢的转移到精神上的层面，这是我们人类发展的一个重要的自然领域。体验经济下要求的所谓“体验消费”强调利用娱乐元素在商品和服务中收集“体验价值”，实际上要求企业通过娱乐营销与客户建立长期的“合作”伙伴的关系。 2 相关概念基础 2.1体验经济条件下的娱乐营销 约瑟夫·派恩，一个经验经济的倡导者，通过花一段时间以个人的方式和获得一系列难忘的事件来定义经验。从消费者的角度来看，“体验是企业以服务为舞台、商品为道具、消费者为中心，让消费者积极参与进来，是值得消费者回忆的活动。” 2.2娱乐产品营销的特征 从娱乐消费的内涵来看，可以看出娱乐消费是以往消费模式的颠覆、创新，与以往的消费模式相比具有自身具备的特点。 活力：娱乐消费的活力是指消费活动，能引起我们花钱的人的兴趣，激发我们这些花钱人的购买的欲望。这种购买的欲望是由我们消费者的心理特征决定的，它能消除我们紧张感，发挥我们的焦虑感，调节我们的情绪。这种生动性令人印象深刻，也更容易给消费者留下深刻印象[6]。 时尚：时尚是一种新的经济的现象，反映出消费者收入水平的进步、生产技术的进步，也是一种新的心理现象，反映消费者渴望变革和自我表现的心理和精神需求。娱乐消费通过“制造”公众有目的的、一步一步的需求，形成一股产品或服务的消费热潮[7]。 互动性：娱乐消费和以往的消费模式之间的最大区别是互动性。娱乐消费可以识别我们消费者与企业互动的关键点，然后推动其让消费者参与到整个消费的过程中来。参与度越高，他们就越觉得对产品越有利，消费者成为这个产品的忠实粉丝就会越来越强烈[8]。 2.3体验经济下娱乐产品营销兴起的原因 2.3.1体验经济下娱乐本性的回归 在体验经济的时代，人们是非常注重体验的这个过程的，娱乐也是一种体验。美国社会心理学家马斯洛需求水平理论可以解释体