2021年懂车帝后链路价值洞察报告

2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT12021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT2直面“由外到内的行业困局”，整合“由前到后的链路提效”，驱动“由点到面的营销价值”，觅寻“由远到近的增长出路”。Auto Post-Link2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT3由外到内的行业困局1.汽车行业现状0507092.汽车用户变化3.汽车营销痛点01由前到后的链路提效1.前链路策略13172.后链路策略02由点到面的营销价值由远到近的增长出路附录1.卖车通线索价值1.再增长的关键出路1.组织架构规范建议21333622333727343931342.后链路提效数据2.能“驱动”，亦能“反哺”2.绩效设定规范及人员配置建议3.品牌提效案例3.增长出路亦需有“规”可循3.数据指标关注建议4.经销商提效案例4.纵“擎”释放的营销赛车030405目录CONTENTS2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT4由外到内的行业困局第一章2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORTCHAPTER012021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT501中国乘用车市场经历了长时间的销量快速增长后，自 2018 年起连续三年负增长，逐渐由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。预计到 2021 年，中国乘用车市场首购用户占比将首次低于 50%。增量市场转存量数据来源：乘联会乘用车年度销量及同比增速乘用车销量同比增速单位：（万辆）2016 年232518.40%2.10%-5.80%-7.40%-6.80%23722235207019292017 年2018 年2019 年2020 年数据来源：国家信息中心乘用车首购/增购/换购占比走势和展望增购换购首购2012201320142015201620172018201920202021F2022F2011汽车行业现状2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT6人口红利减少经销商压力加重根据巨量算数2021 年中国自主品牌汽车人群调研数据，乘用车市场已购车用户年龄段主要集中在 30-39 岁，未来 1 年内有购车或增换购车计划的高潜用户年龄段主要集中在 20-29 岁。根据国家统计局人口年龄结构统计数据来看，无论当前的已购车用户（30-39 岁）还是购车高潜用户（20-29 岁）的年龄段比重，自2000 年以来均呈下降趋势，其中 30-39 岁年龄段人口比重由 17.1%下降到 13.2%，20-29 岁年龄段人口比重由 19.1%下降到15.7%。在未来 10 年，随着人口结构的上移，这两个年龄段将分别由目前 20-29 岁和 10-19岁的年龄段替代，从人口占比来看，这两个年龄段比重远小于当前同年龄段比重。预计2030 年以后，随着人口结构的变化，主力购车人群基数将进一步减少，市场争夺逐渐加剧。J.D.Power 发布的2021 中国汽车经销商满意度研究报告 显示，受特殊事件影响，2020 财年经销商新车销售和售后业务延续自 2017 年以来第四年下滑。经销商基盘客户数比 2019 财年下降 16%，经销商平均收入从 2019 财年的 1.75 亿元人民币下降至 1.54 亿元人民币，缩水 12%。随着汽车行业进入“存量”竞争，人口红利渐失，流量获取难度增加，企业销量增长面临的压力越来越大，营销转化带来的体量与价值增长成为重要一环，亟需以数字化为驱动带来进一步增长。数据来源：J.D.Power，2021 中国汽车经销商满意度研究报告经销商基盘客户规模变化（左）/经销商平均收入变化（右）-16.0%-12.0%2019 财年2019 财年2020 财年2020 财年数据来源：巨量算数，2021 年中国自主品牌汽车人群调研，2021 年 7 月已购车用户和高潜用户年龄分布已购车用户高潜用户20 岁以下20 2930 3940 4950 5960 岁以上数据来源：国家统计局中国人口年龄结构分布2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT7随着用户线上行为习惯的变化，线上内容也在不断的丰富。内容和用户的互利互生对线上内容产生两方面的影响。一方面，用户对于线上场景愈发依赖，对线上营销起到积极的推动作用；另一方面，由于内容日趋丰富，人们获取信息的方式越来越多，用户在购车环节为获取更多真实客观信息，不再局限于某一类渠道，会通过生态流量在社交、视频、资讯、阅读、浏览器等各种场景下进行更多的内容浏览，进行更多的车型对比，参与更多的搜索互动。这也导致用户的行为越来越复杂，下单周期越来越长，选车决策越来越慎重。从下单周期数据来看，2020 年 8 月，用户的平均下单周期为 15.2 天，而截至 2021 年 7 月，用户的平均下单周期已延长至 17.3 天，用户平均的平均下单周期一年内增加了 2.1 天，用户从选车到下单变得更加慎重。用户在最终留资前，会历经多个竞品搜索，及车型综述页、参数配置页及口碑页等浏览路径，进一步对比意向车型和竞品在配置、口碑、其他用户的使用信息，从资讯类、图片类、视频类多渠道获取信息，从而给一个或者多个车型留资，浏览路径复杂多变。数据来源：懂车帝用户留资周期对比+2.1 天2020.0815.217.32021.07搜索 A 车型车型综述页参数配置页参数配置页图片列表页视频说明书推荐咨询搜索 B 车型搜索 C 车型车友圈车型综述页新闻详情页口碑页相关推荐口碑页资讯页提车作业页搜索 B 车型询价页留资 B 车型用户留资前部分浏览路径数据来源：懂车帝决策更慎重路径更复杂02汽车用户变化2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT8根据懂车帝数据，用户仅留资单一车型比例由 2020 年 8 月的 81.0%下降到 2021 年 8 月的 78.3%，对多个车型留资比例明显增加。用户留资的集中度和专一度呈下降态势。1 个81.0%13.3%3.5%1.3%1.0%78.3%14.5%4.2%1.5%1.5%2 个3 个4 个5 个及以上数据来源：懂车帝用户留资车型的数量对比2020 年 8 月2021 年 8 月留资更分散2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT9根据垂媒平台监测数据显示，从 2011 年开始，网销线索（包含广告线索和会员平台线索）数量呈持续上涨态势，2011 年至 2020 年 10 年间，线索量从 2000 万增长到近 6 亿，实现了 30 倍的增长。但同期乘用车销量却只实现微增，线索有效率从 2011 年的峰值 70%下降到了 30%。尽管线索量的增长是经销商所追求的一个目标，但从另外一个角度来看，随着线索量的大幅提升，经销商的运营管理、人员架构、线索采购等成本也在增加，线索跟进转化及获取难度进一步加大。这也导致线索量和线索有效率呈现“剪刀差”，且角度不断扩大。数据来源：销量数据-中汽协；销售线索量/线索有效率-平台监测数据网销线索大盘及线索有效率年度走势2011201220132014201520162017201820192020销售线索量乘用车市场销量销售线索有效率获客难-线索质量良莠不齐饱受诟病线索质量与经销商销售目标的实现息息相关，同时也影响厂商ROI的达成。基于目前整体市场线索有效率低下的现状，厂商及经销商对于线索的真实性和质量也提出了更高的要求。从经销商角度来看，线索质量良莠不齐，这便意味着电话另一端的客户可能并非意向客户，或是已购车用户，有的甚至还会是空号、错号，从而直接导致重复线索、无效线索增加，直接影响着转化率走低以及线索成本逐年升高，这些因素无一例外的困扰着传统汽车经销商，一线营销人员的现身说法也证明了很多经销商在诟病线索质量低下的现状。线索质量下降销售目标难以达成投资回报不能保证终端线索有效率不足 40%，资源人效严重分散2020 全年完成销售目标的经销商占比仅为 34.7%线索运营低效拖累终端效率，导致厂商 ROI 难以保证网销线索大盘及线索有效率年度走势数据来源：懂车帝，2020 年03汽车营销痛点2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT10经销商线索跟进时效数据来源：2021 年 3-4 月懂车帝经销商线索预埋，N=300+家经销商现在线索的质量有所下降，低质量线索比例明显增多，接通电话根本没有购买意向，说话也很无奈：“我只是网上随便看看，兄弟你已经是第八个了”，有的我这儿还没开口，一连串“不要不要不要”然后就挂了，委屈的又岂止是客户。某合资品牌 4S 店销冠疫情期间店里电销的网络线索数量相比平时增加了 10%左右，平台在疫情期间也凸显出了自己的优势，配合4S 店进行一系列网络宣传活动从而加大留资数量，为店里提升了成交率。但是提供的线索中，低质量线索占了 70%，电销的同事给线索打电话时经常发现一个电话换名字以后被二次提供，剩下 30%真线索最后的成交率也只有 10%。某合资品牌销售经理汽车存量市场竞争加剧，用户行为多变，线索有效率日趋走低，线上线索泡沫巨大且持续低质增长。经销商不仅要为低效线索买单，同时对高质量线索也存在一定程度的浪费。通过线索预埋，懂车帝对 300 多家经销商终端线索真实跟进情况进行追踪分析：仅有 48%的线索在留资后半小时内被经销商及时跟进，12 小时内的累积真实跟进率为74%，有 19%的线索超过 48 小时未被跟进。根据懂车帝测算，半小时内被跟进线索与 12 小时被跟进线索成交率至少有 2 倍以上的差距，经销商跟进效率参差不齐，导致大量线索被浪费。0.5小时内48小时以上 超过48小时未回访0.5-12小时12-24小时24-48小时48%26%2%2%19%3%跟进效率参差不齐跟进难-经销商管理不及时导致线索流失通过对经销商标记为战败的线索进行复盘时发现，战败线索中有 41%的客户在 90 天内购车，购买本品牌车的比例为 15%，有 26%的客户购买了其他品牌，购车的客户都未在原留资 4S 店购车，而是在其他店进行了购车。经销商对战败线索的判定及管理仍有极大的进步空间。线索的利用效率对转化率有着直接的影响，同样需要着重关注。经销商战败线索调研数据来源：部分品牌在厂商 CRM 系统中标记为“战败”的线索调研90 天内用户购车率41%15%0%购买本品牌车比例原留资经销商购车比例有效线索流失隐患2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT11数据来源：懂车帝汽车行业在营销路径中具有“低频高客单价”特质，用户决策周期长，转化链路复杂，并且还有一部分是线下环节，从广告曝光、广告点击、用户留资，再到线索下发、经销商跟进到最终进店成交，营销