家电连锁渠道模式嬗变与新趋势新趋势集团

［家电连锁渠道模式嬗变与新趋势］新趋势集团 从种种现实表现可以看到，家电大连锁渠道的赢利模式将会发生相当 大的变化，新的渠道模式将会诞生。近期，以国美、苏宁为代表的家电大 连锁发生了明显的变化。 一是国美取消进场费。2022年9月，国美电器济南齐鲁国际大厦店 最先尝试取消进场费，并取消厂家促销员，采取以国美自己销售人员为主 的经营模式。国美电器副总裁何阳青称今年将有50家旗舰店实行新模式 的改造升级，让上游厂家在国美这个销售平台上投入产出比最高。国美这 一举措，显示了家电连锁卖场以收取进场费、促销费、店庆费等为主的传 统赢利模式的新变化。 二是家电连锁卖场出现门店关闭潮。2022年上半年苏宁电器新进地 级以上城市9个，新开75家门店，关闭门店40家。国美电器发布的公告 则显示，1〜6月份累计新开门店30家，关闭门店110家；进入一级城市 27个、二级城市178个；较其2022年年末1333家门店总数净减少121 家门店。如果加上2022年度该公司上市部分关闭的95家门店以及2022 年度非上市部分及大中电器关闭的门店数，过去12个月内国美电器累计 关闭的门店数超过220家。关店导致销售额减少约18。2亿元。 国美电器不收进店费和关店潮，直接的原因是由国美电器首脑黄光裕 的被捕，深一层的原因是以国美、苏宁为代表的家电大连锁的赢利模式触 底而引发的赢利模式嬗变。 大连锁的“撇脂赢利模式〞 国美、苏宁的家电连锁大卖场形成渠道高度垄断下的“撇脂赢利模 式〞〔图1〕是这样构成的： 一是先广泛开设门店数量，然后通过门店数量规模提升总销售额。 二是通过形成的渠道规模进一步上升到渠道垄断，利用垄断优势向上 游企业征收进场费、选位费、促销员管理费、店庆费、节庆费、促销费、 专柜费等各种销售费用，摊消成本，全面降低自身营销费用。 三是向厂家征收高额销售扣点。扣点数从2003年的8%〜12%上升 到2022年的20%〜23%。 四是利用从厂家征到的特价产品大打价格战，摧毁对手，比如大卖场 开业时出售的10元手机、5元电熨斗、50元的燃气灶等，均由家电企业 全面批量提供。 在这种“撇脂赢利模式〞下，国美、苏宁短短5年时间从最初期的家 电零售店成为中国家电业巨无霸，财产积累之快，远远超过中国家电巨头 海尔、长虹等制造型企业。 从理论上讲，制造企业和渠道商应该是家电生产流通领域的一个共存 共荣的整体。今天的家电渠道商正是在上游供应商强有力的支持下，才拥 有了牢固的供应系统和连锁扩张的根基。家电大连锁的真正价值是构建与 家电企业、消费者三者的共赢。从总体上看，目前的家电大连锁〔在一、 二级市场〕只是家电大连锁“单赢〞。家电大连锁如果不构建一个真正三 赢的生态圈，那么家电大连锁的赢利模式很难走远。众多家电企业在黄光 裕出事后，私下表现出强烈的幸灾乐祸，说明家电大连锁和众多家电企业 厂商关系一直是“冰山之恋〞。 家电大连锁模式嬗变 从种种现实表现可以看到，家电大连锁渠道的赢利模式将会发生相当 大的变化，目前来看，厂商关系趋和是比较明显的，另外，家电渠道也会 有新的发展。 厂商关系会“适度趋和〞 国美、苏宁的家电连锁大卖场高度垄断的通过收取企业各种“苛捐杂 费〞创造营业利润的模式，在家电企业中已积怨颇深，导致众多进入家电 连锁大卖场销售的企业处在亏损边缘。再者这种收取企业各种“苛捐杂费〞 的做法也有违商业伦理，导致家电企业和国美、苏宁等大连锁不断恶交。 一是不少著名品牌退出家电连锁，如格力与国美断交，樱花厨卫、厦华电 子全线撤出苏宁系统，三洋电器从国美、苏宁全线撤走；二是家电企业纷 纷构建自主 品牌加盟店，控制自有终端，如格力自建3000多家空调专卖店，广 东神州自建1000家品牌加盟店，海尔以“日日顺〞商号名义兴建8000家 专业店。 家电企业的不断“抗争〞，对家电大连锁的高层不能不有所触动，毕 竟上游企业是家电大连锁的“命脉之喉〞。在黄光裕被拘捕后，以陈晓为 首的国美高层不断传出和企业改善关系的声音。近期家电大连锁表现出来 的“善举〞和关店潮，一是受原有的赢利模式的局限所致，二是和整个家 电销售大环境，尤其是未来的渠道格局发生变化带来的压力有关。 家电渠道未来五大大趋势 渠道将出现二极结构 一是以一、二级市场为界限的中高端渠道，由国美、苏宁家电大连锁 为核心。 二是以三、四级市场为中心的中低端渠道，四级市场的家电销售业态 以地方性的小连锁为主，传统电器店批发为辅。从家电产品的总销售额看， 一、二级市场占了家电品牌商品总量的65%左右。三、四级市场销售品 牌商品35%左右。但是，从家电产品销售的总量看，一、二级市场只占 到45%〜48%，而三、四级市场总量超过50% 〔见图2〕。 极品策略品牌营销机构对厨卫家电、冰箱、空调销售调查，从它们在 一、二级市场业态的家电销售占比分析：厨卫电器在家电连锁大卖场渠道 占到65%,自主品牌店占到20%，其他细分渠道〔超市〕占到15%；冰箱 产品在家电连锁大卖场渠道销售占到85%，超市卖场占到15%，空调产 品在家电连锁大卖场占到45%，企业自营店和其他渠道占到55% 〔见图 3〕。 家电销售渠道二极结构分野的原因是： 家电大连锁的渠道在一、二级城市具有较强大的生命力，至少在未来 5年内不会发生根本性的变化，传统的家电产品销售在未来5年仍会以大 连锁为主，这是由大连锁的门店数量、销售规模、对上游企业的控制能力， 以及在一、二级城市消费者心中建立的品牌地位所决定的。一、二级市场 有较强的家电消费购买力，加上近5年大中城市的城市建设正处在上升期， 可以形成较大的家电销售额。家电大连锁的品牌推广力度大，虽然店开在 一、二级市场，但是节假日也吸引了三级市场消费者前来购买。 家电大连锁再向三、四级市场渗透相对不易，因为三级市场〔县城〕， 四级市场〔镇、乡〕的购买力相对不大，以一、二级市场规模成本相近的单 店进入，则可能盈亏不平衡，假设减少单店面积，缩小规模进入则规模竞争 力和原来盘踞三、四级市场已久的其他家电业态相比，则无法体现优势。 随着家电下乡热潮激发起三、四级市场对家电的消费欲，三、四级市 场的原有家电业态也在积极发展扩张，形成区域的小连锁，如武汉工贸家 电、襄樊小白象、河南家裕量贩、浙江百诚电器、绵阳家福来等，它们开 辟出一条大量发展乡镇电器连锁加盟店、售后服务连锁店的差异化生存模 式，从而成为家电下乡政策最大的受益者。 建材与电器产品混搭的渠道 近10年来，除诞生了国美、苏宁等家电连锁大卖场外，还诞生了红 星-美凯龙、居然之家、百安居、东方家园等家电连锁，以建材、卫浴销 售为主的建材渠道。这种渠道渐渐也兼营厨卫产品，逐步发展成为以厨卫 为主，小家电、白电产品为辅的家电销售业态，形成建材与电器产品混搭 的渠道。 建材与电器产品混搭的渠道是以经营面积计算租金的，少掉家电大卖 场的各种“苛费〞以及“灰色佣金〞，品牌企业的经营自主权较大，所以 近3年来建材渠道的家电销售比重一路上扬，已诞生了不少大品牌企业进 入建材渠道的大专卖店，如在天津，神州、万家乐热水器进入的建材渠道 超过20家，在建材渠道的销量和国美、苏宁渠道的销量持平。 在一、二级市场，在这种混搭渠道销售的厨卫家电品牌数量远多于在 国美、苏宁数量，厨卫家电在这种混搭渠道销售的总份额已达到35%左 右，接近国美、苏宁。 建材产品与电器产品混搭销售的渠道有望成为一、二级市场中高端的 销售渠道。 商超百货类家电销售渠道 商超百货类家电销售渠道由大型超市、百货类商店的家电销售组成。 这个渠道在2000年以前是一、二级市场家电销售主流，2000年以后，随 着国美、苏宁的崛起，商超的家电销售步入低谷，甚至有的百货类业态取 消了家电销售，但在2005年前后，因为不少家电企业不堪家电大连锁的 “高成本〞重负，以部分差异产品向生活类百货商店转型，或生产更便宜 的低端机型供应大型超市，渐渐使商超的家电销售量再次兴起。目前在一、 二级市场的商超中，家电产品的销量占到总量15%左右。 商超百货类家电销售渠道中，商超的家电销售以中低档、大众定位为 主，百货类大型商店的家电则以中高定位，或新、奇、特、差异化强的产 品组成，溢价较高。例如新出现的解毒洗菜机产品，爱思特解毒洗菜机先 进入家电大连锁卖场销量不佳，但进入百货类大型商店后却销售倍增。 商超百货类家电销售渠道成为家电销售新定位的渠道。 家电专业销售渠道 国内家电品牌企业，目前正努力摆脱国美、苏宁等家电连锁垄断控制， 自建专卖店，强化终端掌控。海尔、格力、神州、前锋等著名品牌已经率 先出招，建立品牌旗舰店、4品牌店等。 专业销售渠道以专业电器店为代表，有单一品牌的品牌专卖店，也有 多品牌的专业电器店，如卫浴电器店、小家电电器店、厨卫电器店等。以 家电产品批零为主，批零结合。目前在三、四级市场，专业店是家电销售 的主要业态。在二级市场，以品牌店为核心的电器专业店占到家电品牌销 量的25%左右，而在三、四级市场，单一品牌或多品牌的专业电器店则 占到家电销量的60%左右，超越当地的区域连锁家电销量。 专业店作为三、四级市场家电销售的主要业态。具有以下特点: 规模偏小。专业店以散、多、小为特征，尤其是多品牌的专业店。单 店规模偏小，基本上店家缺乏系统的营销理念和方法，在区域市场靠自然 销售。 目标群集中。品牌店或专业店与家电连锁大卖场相比，在绝对客流量 上存在不足，导致单店的绝对量偏低；而且品牌店或专业店规模小，资本 小，不会做宣传推广，在区域市场影响力偏小，但目标购买人群比率高。 虽然进入专业店的绝对人群数量低于家电大连锁，但进入专业店的人群相 对集中，顾客成交几率高。 销售溢价率高。专业店所在区域没有规模大的家电连锁巨头，可以实 行“非价格营销〞，保证销售毛利在40%以上。 在家电连锁大卖场，大卖场对企业家电产品的销售扣点约为30%左 右，有的高达45%，而在品牌店和专业店，店家至少多增30%的毛利率。 单一品牌店和多品牌电器店相比，品牌店因为品牌的拉力因素，店面 形象专一、标准，服务也更系统，单台产品的销售价格比多品牌电器店高 出13%以上。 投入产出比率良性。以一个三级市场投入一个占地60平米的专业店 为例，租金、装修、人员运营年度总费用不足15万元，而单店销售额大 多超过45万元，以40%的溢价率看，单店年度赢利约10万~12万元， 赢利率在30%左右。 极品策略机构从2006年起，协助7家厨卫企业全面导人品牌店工程， 跟踪4年统计显示，品牌店的年倒闭率为6%左右，这个比率低于家电大 连锁。 网络商店，新的渠道赢利模式 网络商店是一种全新的家电销售渠道业态，是一种趋势，也是一种必 然。 第一，网络科技的发展，使得电子商务、搜索技术、信息传播技术更 加成熟，确保了消费者的便利消费，成为家电产业的新渠道。 第二，目前国内家电主流消费群体逐步走向以80后、90后消费群体 为主，这一群体利用最多的工具即为网络。据统计，这一群体每周上网时 间大约为16。2至26。4小时，在网上查信息、购物已经成为生活的一部 分。 第三，家电产品消费者平时对产品信息了解不多，消费者很难在短时 间内对产品有足够了解。网络有互动性、信息广泛性等特征，消费者购买 产品可以通过网络了解产品的信息及用户对产品的评价度，受到消费者青 睐。 第四，网店由于无店面成本，人员成本也较低，企业介入无门槛。这 也是其受到市场追捧的原因之一。 网购作为一种新兴的渠道，给家电销售带来新商机。家电网购产品以 新颖电器为主。以新颖小家电为例：爱思特解毒洗菜机在网上销售比例接 近15%，东菱水果豆浆机网上销售比例近45%。目前国内家电网络商店