新媒体营销（第二版）课件项目二新媒体营销定位与策划

1、广 东 科 学 技 术 职 业 学 院项 目 二 新 媒 体 营 销 定 位 与 策 划新媒体营销案例导入PA RT 01CASEINTRODUCTION【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？从天猫起家的国货新面孔半亩花田，一个诞生于中国玫瑰之乡山东平阴的本土品牌，成立于2010年，主打清新的自然主义风格，近年来通过新媒体营销进入主流视野，获得了更大声量。【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？半亩花田发现，在互联网时代成长起来的90后，已经更多的用新媒体平台去获取关于产品和品牌的认知，所以开始一切设计和内容营销都向90后靠拢，以“极简主义风”展现，包装也用材质提升消费者的感受，护肤理念倡导“简单、真实、舒服”；内容营销专注于为用户提供更多有价值的信息，例如各种护肤原理、化妆技巧、穿搭指南、养生技能等，可谓是一站式的全方位生活管家，使年轻的消费者更忠诚于该品牌。【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？半亩花田对各个新媒体平台的特性认知比较到位，各平台都运营得井井有条。u微信开展精准营销，与粉丝深度互动交流、精准收集用户信息、提供深度客户

2、服务；u小红书的购物笔记帮助半亩花田深耕口碑营销；主打情感类故事的抖音账号主攻娱乐营销；u半亩花田的微博一方面日常发表产品动态和护肤知识，另一方面主要发起各类有趣的互动话题，开展互动营销。【案例导入】从半亩花田看国货品牌如何借势新媒体迅速走红？半亩花田案例思考：半亩花田为什么会选择新媒体平台进行产品的营销与推广？新媒体营销为品牌带来了怎样的显著效果？未来，半亩花田还可以从哪些方面保持品牌优势与营销模式创新？ 案例启示：新媒体时代，企业的营销环境与消费者接触信息的模式均已发生巨大变化。 传统媒体与广告的宣传式营销效果日渐式微，强调“以用户为中心”的新媒体营销反而能够快速吸引目标消费者的注意力，有效扩大产品认知度与销量。连续3年增速翻倍，荣获2020年天猫金妆奖“国潮先锋品牌”，得益于半亩花田不断探索新媒体营销的新意义和新方法，了解消费者的心理需求与“痛点”，针对不同的消费人群与新媒体平台，定制适宜的营销方案，将品牌形象根植于用户内心深处。用 户 定 位新媒体营销定位与策划内 容 定 位平 台 定 位营 销 策 划 模 式营 销 策 划 方 案撰 写 与 展 示确定用户群体和用户特征构建精

3、准的用户画像数据思维指导内容定位心理学原理指导内容定位内 视 法外 规 法微信平台微博平台直播平台视频平台其他平台事件营销策划互动活动策划社群营销策划营销策划方案撰写框架营销策划方案展示技巧单元知识框架UnitKnowledgeFramework新媒体营销定位任 务2 . 1NewMediaMarketingPositioning2.1.1用户定位UserPositioning 用户定位是指企业或产品将给什么样的人提供什么样的服务。 用户定位的目标是深入了解产品所面向的用户的核心需求与消费偏好，投其所好开展营销策划，从而占据用户的潜在心智。1.确定用户群体和用户特征Identifyusergroupsandusercharacteristics1.确定目标用户群参考需求层次理论，通过分类假设法与归纳总结法来简要定位与分析目标用户群体的特征，可以帮助我们初步了解用户的心理需求和偏好。在进行用户定位之前，请先思考以下问题：我的产品的目标用户群体是谁？目标用户群体的核心需求是什么？ 如何定位与分析用户群体？如何让目标用户对产品产生心理认同？1确定用户群体和用户特征Identifyusergr

4、oupsandusercharacteristics1.确定目标用户群我们以小米手机旗下占据绝对销量优势的红米手机为例，探讨红米手机是如何定位目标群体，以及如何分析目标群体的特征。市 场 上 会 购 买 红 米 手 机 的 消费 者 是 怎 样 的 人 ？假设提问法归纳总结法在 小 米 手 机 已 成 交 的 产 品 订 单中 挑 选 范 例 用 户 ， 对 其 进 行 属性 分 析 ， 寻 找 用 户 之 间 的 共 同点 ， 将 共 性 融 合 为 用 户 画 像 的基 本 轮 廓 。1确定用户群体和用户特征Identifyusergroupsandusercharacteristics2. 用户特征分析用户特征指的是根据产品用户的共同特性对其进行划分、标签化归类，通常根据地域分布、人群属性、传播信息的方式、以及活跃互联网的时长等多个维度的来分析用户的群体特征。用户群体特征地域分布人群属性接触与传播信息的媒介与方式活跃程度国籍区域省份城市聚集场所性别年龄学历职业收入兴趣爱好消费偏好传统媒体新媒体人际传播网络传播浏览信息的停留时间各类媒体网络的活跃时长1确定用户群体和用户特征Iden

5、tifyusergroupsandusercharacteristics2. 用户特征分析1确定用户群体和用户特征Identifyusergroupsandusercharacteristics2. 用户特征分析02040103核心用户集中在一、二线城市性别分布上以男性为主用户年龄层次年轻化移动互联网活跃人群1确定用户群体和用户特征Identifyusergroupsandusercharacteristics2. 用户特征分析010203使用假设提问法在脑海中构建起目标用户群体的大致认识通过归纳总结法进一步提炼出核心用户群体的特征借助百度指数、阿里指数、腾讯浏览指数、新浪微指数等数据分享平台来简要验证我们对产品用户定位的判断。海量的持久的活跃的可画像的可持续消费的Buildingaccurateuserportraits2构建精准的用户画像有价值的用户群体需具备五个关键要素：Buildingaccurateuserportraits2构建精准的用户画像具有代表性的用户画像包含 “PERSONA”七要素，包括基本性(Primary)、同理性(Empathy)、真实性(Realistic

6、)、独特性(Singular)、目标性(Objectives)、数量性(Number)、应用性(Applicable)等基本要素。5371462P代表基本性(Primary)：用户角色是否基于对真实用户的情景访谈；E代表同理性(Empathy)：用户角色是否能够引发同理心；R代表真实性(Realistic)：用户角色是否看起来像真实人物；S代表独特性(Singular)：用户个体是否是独特且彼此很少有相似性；O代表目标性(Objectives)：用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标；N代表数量性(Number)：用户角色的数量是否满足样本数据的需求；A代表应用性(Applicable)：设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具，对后续的业务拓展与营销策略进行设计决策；Buildingaccurateuserportraits2构建精准的用户画像Buildingaccurateuserportraits2构建精准的用户画像Buildingaccurateuserportraits2构建精准的用户画像用户画像2.0一更精准的业务画像核心圈运营圈触达圈人群扩展

7、业务画像人群提取画像分析算法升级，支持稳定性评估特征自动集成业务画像数据数据格式定义和接入业务标签自动扩充人群包质量预估投放效果评估支持检索行为信息支持各种复杂的组合逻辑业务同学自助操作支持路径分析支持序列挖掘个人作业：为自己设计一幅用户画像，再为你的小伙伴设计一幅用户画像，最后进行对比。Buildingaccurateuserportraits2构建精准的用户画像Contentpositioning2.1.2内容定位好的内容一定是给用户带来价值，帮助他们解决问题，满足用户需求，乃至帮助用户成长，消除焦虑感。有3种选题内容是所有人都需要的：为了做好这3种选题，防止跑偏，我们还需要做到以下3点：010302观点干货类，能提供技能指导。情感心态类，能帮助心灵慰藉新闻热点类，能缓解资讯焦虑。010302确定品牌类型解决这3种内容的占比问题。坚持垂直细化解决这3种内容的范围问题。符合自身人格化定位解决这3种内容的风格、价值观、调性问题。Contentpositioning2.1.2内容定位新媒体运营思维误区账号运营规划编辑排版配图内容创作技能工具书籍公众号运营品牌营销知识解惑新媒体运营误区指导

8、账号运营规划提供编辑盘、排版配图知识讲解内容创作技能工具书籍推荐提供公众号运营指导品牌营销知识补充定位误区运营误区营销误区方法误区 微信起名账号定位微信菜单关注提醒 排版误区排版规范排版工具配图风格 如何选题写作技巧标题技巧文案套路 特殊技能运营工具相关书籍神器福利 内容运营活动运营用户运营渠道运营 品牌知识账号变现品牌误区品牌规划 新用户铁忠粉1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance1数据思维指导内容定位1）我能提供什么产品/内容？写下自己会的东西，什么都行，只要是自己会的。1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance（2）归类，将可以归到一起的放在一类。营销内容定位分支主题1分支主题2分支主题3分支主题4分支主题5分支主题6分支主题7分支主题8团队气氛中层管理高层管理团队管理电商行业分析培训方法电商团队组建客服培训战略学习创业护肤方式护肤品介绍化妆技巧皮肤保养穿衣搭配面试技巧职业规划简历美化人力资源国际贸易英语学习方法各国文化礼仪国际形式分析文案策划短视频剪辑各大网红心灵鸡汤小众展会

9、毒鸡汤星座分析自我性格管理读书手账减肥运动食材养生行政事务税务工商社保1数据思维指导内容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance营销内容定位电商行业管理爱美之人求职者出口制造商新媒体人文艺青年月半创业者团队气氛中层管理高层管理团队管理电商行业分析培训方法电商团队组建客服培训战略学习创业护肤方式护肤品介绍化妆技巧皮肤保养穿衣搭配面试技巧职业规划简历美化人力资源国际贸易英语学习方法各国文化礼仪国际形式分析文案策划短视频剪辑各大网红心灵鸡汤小众展会毒鸡汤星座分析自我性格管理读书手账减肥运动食材养生行政事务税务工商社保（3）我的产品/内容是为什么人服务对应内容面向的人群1数据思维指导内容定位营销内容定位电商行业管理爱美之人求职者出口制造商新媒体人文艺青年月半创业者团队气氛中层管理高层管理团队管理电商行业分析培训方法电商团队组建客服培训战略学习创业护肤方式护肤品介绍化妆技巧皮肤保养穿衣搭配面试技巧职业规划简历美化人力资源国际贸易英语学习方法各国文化礼仪国际形式分析文案策划短视频剪辑各大网红心灵鸡汤小众展会毒鸡汤星座分析自我性格管理读书手账减

10、肥运动食材养生行政事务税务工商社保1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance（4）我是谁命名自己的角色电商高层美妆达人面试专家跨境电商运营新媒体运营人生导师减肥达人创业前辈1数据思维指导内容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance上面这个表格出来后，个人擅长的部分已经非常清晰了，选择一个自己最擅长的重点做。比如可以选择“新媒体运营”和“美妆达人”。 定位完成了，目标也就出来了。最基础的格式是：我是谁，为了谁，什么领域，提供什么，目标是什么/关注你能获得什么。（5）复核+选择1数据思维指导内容定位1.分析自己ContentOrientationofDataThinkingGuidance物物尔（我是谁） 面向自媒体创业者（为了谁）专注于自媒体领域（什么领域）输出高质量实操干货（提供什么）助力自媒体人能力全面进阶（目标是什么）罗辑思维：每天一段60秒语音,一篇新角度看世界的文章（提供什么）关注罗胖（我是谁）,让你每天比别人知道的多一些.（目标是什么）友盟+，开发者服务平台（为了谁） 以

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