推销实务（第二版）PPT课件完整版

1、推推 销销 实实 务务（ 第第 二二 版版）“十二五”职业教育国家规划教材经全国职业教育教材审定委员会审定主 编谢和书陈 君中国人民大学出版社中国人民大学出版社北京北京Content推销准备推销准备1 1目标顾客寻找目标顾客寻找2 2推销接近推销接近3 3推销洽谈和顾客异议处理推销洽谈和顾客异议处理4 4促成交易促成交易5 5推销管理推销管理6 6/01推销准备任务一 推销知识准备任务二 推销人员礼仪准备 任务三 产品知识、销售工具准备 任务四 制订推销计划许多人对推销存在一定误解，认为推销就是操纵和欺骗顾客，让顾客去购买不需要的商品或服务的行为。实际上，商品经济发展到今天，推销在经济活动中起着其他营销手段不可替代的作用；同时，推销员也将成为一种很时尚的职业。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备一、推销概述一、推销概述点击输入简要文字内容，文字内容需概括精炼，不用多余的文字添加标题任务一任务一 推销知识准备推销知识准备（一）推销的概念（一）推销的概念推销是包含一系列相关活动的过程推销是包含一系列相关活动的过程推销的实质是满足顾客需求推销的实质是满足顾客需求推销的核心内容是说服顾客推销

2、的核心内容是说服顾客推销是信息传递与促使顾客心理变化的过程推销是信息传递与促使顾客心理变化的过程（）推销的目的是说服、帮助、吸引、刺激顾客采取购买行动。 （）推销主体既可以是工商企业或企业系统，也可以是经营者个人。 （）推销客体有产品，也有服务、观念等，包括商品贸易和服务贸易。 （）推销过程包括推销准备、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理、达成交易六个步骤任务一任务一 推销知识准备推销知识准备（二）推销的特点（二）推销的特点双向性完整性特定性灵活性高成本性任务一任务一 推销知识准备推销知识准备（三）推销的作用（三）推销的作用推销对社会的作用（）推销有利于新产品的研究与开发。（）推销人员创造了产品的效用。推销对企业的作用（）推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段。（）推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道。（）推销是提供销售服务、实现产品差异化的重要途径。（）推销是建立、维持顾客关系的重要纽带。推销对个人的作用（）推销是发挥个人潜能的最好职业之一。（）推销是极具挑战性和刺激性的工作。（）推销能获得丰厚的经济收入。（）推销人员有较多的晋升机会。添加标题任务一任务一 推销知识准备推

3、销知识准备（四）推销程序（四）推销程序020203030404050506060101推销准备寻找顾客接近顾客推销洽谈顾客异议处理达成交易任务一任务一 推销知识准备推销知识准备二、推销活动三要素二、推销活动三要素推销主体即推销人员，是主动向推销对象销售产品的主体，也是产品推销活动得以实现的关键，在推销要素中居于首要位置。推销人员的职责和工推销人员的职责和工作内容作内容1.推销主体任务一任务一 推销知识准备推销知识准备二、推销活动三要素二、推销活动三要素推销人员的职责和工作内容推销人员的职责和工作内容任务一任务一 推销知识准备推销知识准备二、推销活动三要素二、推销活动三要素（）推销人员的思想素质）职业道德诚实守信）职业态度态度决定一切（）推销人员的知识素质）基础知识）专业知识）社会知识推销人员的职业素质（）推销人员的智能素质）思维能力 ）沟通能力）行动力 ）观察力）组织协调能力）其他智能素质任务一任务一 推销知识准备推销知识准备二、推销活动三要素二、推销活动三要素推销人员的职业素质（）推销人员的个性心理素质）积极的人生态度 ）良好的意志与毅力）自信心）信念与决心）勇气）受挫力与持久力）责

4、任心（）推销人员的身体素质）可以为推销工作提供良好的体力）可以为推销工作提供旺盛的精力）可以为推销人员提供良好的形象任务一任务一 推销知识准备推销知识准备二、推销活动三要素二、推销活动三要素推销客体即推销品，是推销人员向顾客推销的各种有形与无形产品的总称，包括产品、服务和观念。推销客体即推销品，是推销人员向顾客推销的各种有形与无形产品的总称，包括产品、服务和观念。因而，产品的推销活动，是对有形产品与无形产品的推广过程，是向顾客推销某种产品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。产品整体概念产品整体概念2.推销客体推销客体任务一任务一 推销知识准备推销知识准备二、推销活动三要素二、推销活动三要素产品整体概念产品整体概念推销客体产品整体概念现代市场营销理论认为产品是一个整体概念，是指向市场提供的能满足顾客某种需求或欲望的任何有形产品和无形服务。它包含三个层次的内容：核心产品、形式产品、附加产品，如图 所示。（）核心产品 （）（）形式产品 （）。（）附加产品 （）。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备二、推销活动三要素二、推销活动三要素产品整体概念产品整

5、体概念推销客体整体质量观念整体质量即大质量。产品整体概念确立以后，我们应提出另一个新的概念大质量。与产品整体概念的三个层次相对应，大质量概念也包含三个层次：内在质量，即核心产品的质量，也称第一质量；外在质量，即形式产品的质量，也称第二质量；服务质量，即附加产品的质量，也称第三质量。在一定时期内，提高第一质量总是有限的，提高第二、第三质量则潜力无穷，因此，树立大质量观念能够更好地解决产品适销对路的问题。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备二、推销活动三要素二、推销活动三要素产品整体概念产品整体概念3.推销对象推销客体个体购买者个体购买者是为了满足个人或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人。组织购买者组织购买者具有组织购买、团体消费的共同特点。顾客的含义和类型在现代推销活动中，顾客是被推销主体，即接受或购买推销品的个人或组织。在这一过程中，顾客并不是完全被动的，买与不买，最终由顾客自主决定。如果没有顾客的购买，推销品就不能卖出去，推销活动就不可能最终成功。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备二、推销活动三要素二、推销活动三要素产品整体概念产品整体概念顾客的心理分析推销客体顾客的消

6、费心理大致可以归纳为以下种求实心理求实心理选择心理选择心理求好心理求好心理求廉心理求廉心理安全心理安全心理求快心理求快心理求新心理求新心理求鲜心理求鲜心理求名心理求名心理舒适心理舒适心理求美心理求美心理求奇心理求奇心理求全心理求全心理犹豫心理犹豫心理任务一任务一 推销知识准备推销知识准备二、推销活动三要素二、推销活动三要素产品整体概念产品整体概念推销要素的协调推销客体132相信自己所推销的产品相信自己所代表的企业推销人员必须相信自己任务一任务一 推销知识准备推销知识准备三、推销方格与顾客方格三、推销方格与顾客方格产品整体概念产品整体概念（一）推销方格推销客体推销方格的含义推销方格理论是美国管理学家罗伯特布莱克和简莫顿的管理方格理论在推销领域的具体运用。任何一个推销人员在进行推销时，必然要明确两个具体目标：一是自己如何迎合顾客，与之建立良好的人际关系；二是如何说服顾客，达成交易，完成销售任务。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备三、推销方格与顾客方格三、推销方格与顾客方格产品整体概念产品整体概念（一）推销方格推销客体推销方格与推销心态类型（）事不关己型。（）顾客导向型。（）强销导向型。

7、（）推销技术导向型。（）解决问题导向型。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备三、推销方格与顾客方格三、推销方格与顾客方格产品整体概念产品整体概念（二）顾客方格推销客体在推销活动中，顾客对推销活动的看法可以概括为两种情况：一是对推销人员的看法；二是对购买活动本身的看法。这两个方面形成了顾客购买过程中的以下两个目标：（）希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后的长期合作奠定基础。 （）通过与推销人员的讨价还价，为自己赢得较多的利益，或者以其他有利条件达成交易。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备三、推销方格与顾客方格三、推销方格与顾客方格产品整体概念产品整体概念（二）顾客方格推销客体顾客方格与顾客心态类型（）漠不关心型。（）软心肠型。（）防卫型。（）干练型（）寻求答案型。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备三、推销方格与顾客方格三、推销方格与顾客方格产品整体概念产品整体概念（三）推销方格与顾客方格的关系推销客体任务一任务一 推销知识准备推销知识准备四、推销模式四、推销模式产品整体概念产品整体概念（一）爱达模式推销客体爱达模式的含义爱达模式是最具代表性的推销模式之一，所总结的四个步骤被

8、认为是成功推销的四大法则。 “爱达”是四个英文字母 的译音，分别代表推销的四个步骤： 指 ，中文意思为注意，即引起顾客的注意； 指，中文意思为兴趣，即唤起顾客的兴趣； 指 ，中文意思为欲望，即激起顾客的购买欲望； 指 ，中文意思为行动，即促成购买。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备四、推销模式四、推销模式产品整体概念产品整体概念（一）爱达模式推销客体爱达模式的特点爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，给推销人员发挥聪明才智、展示推销才华提供了极大空间，推销人员可根据具体的推销环境与推销对象自主发挥。爱达模式的适用性爱达模式适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的店堂推销。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备四、推销模式四、推销模式产品整体概念产品整体概念（一）爱达模式推销客体爱达模式的具体内容与运用步骤（）引起顾客的注意（）引起顾客的注意）注意的意义。顾客的购买行为通常是由注意开始的）注意的心理机制。）引起注意的方法。 形象吸引法 语言吸引法 产品吸引法任务一任务一 推销知识准备推销知识准备四、推销模式四、推销模式产品整体概念产品整体概念（一）爱达模式推销客体爱

9、达模式的具体内容与运用步骤（）唤起顾客的兴趣（）唤起顾客的兴趣）唤起顾客兴趣的意义。只是吸引顾客注意是不够的，还要在此基础上设法引起目标顾客对产品或服务的兴趣，使其持续关注，进而引起共鸣或引发思考。）唤起顾客兴趣的具体措施。）唤起顾客兴趣的注意事项。一是注意顾客购买兴趣的变化；二是不断强化顾客的购买兴趣；三是回避消极情感。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备四、推销模式四、推销模式产品整体概念产品整体概念（一）爱达模式推销客体爱达模式的具体内容与运用步骤（）激发顾客的购买欲望。（）激发顾客的购买欲望。）激发顾客的购买欲望的意义）激发顾客的购买欲望的方法。树立基本的认知与观念将准备好的证据提供给顾客用 “如同”代替 “少买”运用第三者的力量运用人性的弱点）使用能激发顾客购买欲望的技巧）激发顾客的购买欲望需要考虑的问题任务一任务一 推销知识准备推销知识准备四、推销模式四、推销模式产品整体概念产品整体概念（一）爱达模式推销客体爱达模式的具体内容与运用步骤（）促成购买行为（）促成购买行为）促成购买行为的意义。推销的最终目的是达成交易，将产品卖出去。顾客决定购买，才能达到推销人员的目的。 ）促

10、成购买行为的具体措施观察成交信号把握成交时机打消顾客顾虑向顾客征求订单，及时促成交易任务一任务一 推销知识准备推销知识准备四、推销模式四、推销模式产品整体概念产品整体概念（二）迪伯达模式推销客体迪伯达模式的含义（）迪伯达模式的起源迪伯达模式是推销专家海英兹姆戈得曼根据亲身经验总结出的行之有效的推销新公式。他将推销全过程概括为六个阶段：发现 、结合 、证实、接受、欲望 、行动 。 “迪伯达”是上述六个英文单词第一个字母组合 （）的译音。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备四、推销模式四、推销模式产品整体概念产品整体概念（二）迪伯达模式推销客体迪伯达模式的含义（）迪伯达模式的含义在推销过程中，推销人员必须首先准确地发现顾客的需要与愿望，然后将其与推销品联系起来。第二步，把推销品与顾客需要结合起来。第三步，证实所推销的产品符合顾客的需要。第四步，促使顾客接受所推销的产品。第五步，激起顾客的购买欲望。第六步，促成顾客采取购买行动。任务一任务一 推销知识准备推销知识准备四、推销模式四、推销模式产品整体概念产品整体概念（二）迪伯达模式推销客体迪伯达模式的含义（）迪伯达模式的特点与爱达模式相比，迪

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