品牌学概论教学课件11

1、品牌学概论品牌学概论第九章：品牌化本章内容本章内容品牌化的界定品牌架构前品牌化战略品牌延伸品牌联盟品牌化品牌化定义定义给产品设计一个品牌（名称、符号）并加以使用的过程。品牌定位品牌识别元素品牌营销品牌评估品牌成长与维护品牌化战略步骤品牌定位品牌定位品牌元素品牌元素品牌评估品牌评估品牌维护品牌维护品牌营销品牌营销品牌架构品牌架构品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意义。品牌架构层级品牌架构层级家族品牌家族品牌 ( (丰田丰田) )公司品牌公司品牌 ( (丰田丰田) )修饰品牌修饰品牌: : 某一款式或型号某一款式或型号 ( (花冠花冠) )单个品牌单个品牌 ( (丰田轿车丰田轿车) )品牌架构的层级品牌架构的层级总（集团）公司品牌：总（集团）公司品牌：子公司品牌：子公司品牌：规格、型号：规格、型号：个别产品品牌：个别产品品牌：家族品牌：家族品牌：可口可乐公司、西门子公司、美国在线可口可乐公司、西门子公司、美国在线- -时代华纳公时代华纳公司、海尔集团、联想集团等。

2、司、海尔集团、联想集团等。美国在线和时代华纳就是美国在线美国在线和时代华纳就是美国在线- -时代华纳的子公司品牌；时代华纳的子公司品牌；日野就是丰田汽车公司的子公司品牌。日野就是丰田汽车公司的子公司品牌。丰田公司的丰田公司的“丰田丰田”和和“凌志凌志”就是两个家族品牌。国内的就是两个家族品牌。国内的“海海尔尔”、“春兰春兰”、“联想联想”等品牌，既是公司品牌，也是家族品等品牌，既是公司品牌，也是家族品牌。牌。如丰田公司的如丰田公司的“雅丽斯（雅丽斯（YarisYaris）”和和“艾文西斯艾文西斯（AvensisAvensis）”；欧宝公司的；欧宝公司的“维克特拉（维克特拉（VectraVectra）”和和“卡利布拉（卡利布拉（CalibraCalibra）”；产品修饰品牌或亚品牌，在日本；产品修饰品牌或亚品牌，在日本最大的啤酒公司麒麟，麾下的品牌包括最大的啤酒公司麒麟，麾下的品牌包括Kilin Lager Kilin Lager BeerBeer（淡啤）、（淡啤）、Kilin Draft BeerKilin Draft Beer（桶装啤酒）、（桶装啤酒）、Kilin Kilin Ora

3、nge JuiceOrange Juice（橙汁）等，其中（橙汁）等，其中LagerLager、DraftDraft和和OrangeOrange就就是修饰品牌或亚品牌。是修饰品牌或亚品牌。 规格、型号在汽车、家电以及其他高新技术产品中经常采用。规格、型号在汽车、家电以及其他高新技术产品中经常采用。各层级品牌的关系各层级品牌的关系集团公司品牌与个别子公司的品牌相同，与其他子公司的品牌不同。 集团公司品牌与所有子公司品牌完全一致或完全不一致。 集团品牌是两个或多个子公司的品牌的组合。 如雪佛龙-德士古石油公司，其子公司分别是雪佛龙公司和德士古公司。 集团与子公司的品牌关系集团与子公司的品牌关系公司品牌与产品品牌的关系公司品牌与产品品牌的关系公司品牌被用在所有产品上。 公司品牌只用在一种产品或一个系列的产品上，其他产品使用不同的品牌。 公司品牌用在某些产品上，而另一些产品使用个别品牌。 公司品牌与产品相互脱离，没有直接联系。 各层级品牌的关系各层级品牌的关系1 1、多种产品使用同一个品牌，这个品牌一般叫做、多种产品使用同一个品牌，这个品牌一般叫做家族品牌家族品牌（branded house)

4、branded house)。产品产品产品产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌（如海尔）（如海尔）（如海尔）（如海尔）各层级品牌的关系各层级品牌的关系2 2、各种产品使用不同的品牌、各种产品使用不同的品牌(house of brand)(house of brand)。 产品产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌如：宝洁旗下品牌各层级品牌的关系各层级品牌的关系3 3、多种产品使用同一个品牌，但分别附加一个亚品牌。、多种产品使用同一个品牌，但分别附加一个亚品牌。 产品产品产品产品品牌品牌亚品牌亚品牌亚品牌如：奔驰如：奔驰- -梅赛德斯梅赛德斯各层级品牌的关系各层级品牌的关系4 4、各种产品中有的使用同一品牌，有的使用不同品牌。、各种产品中有的使用同一品牌，有的使用不同品牌。产品产品产品品牌品牌产品产品品牌品牌品牌品牌产品品牌品牌品牌品牌3系、7系宝马Mini宝马各层级品牌的关系各层级品牌的关系5、各种产品使用不同的品牌，但品牌之间相互联系。、各种产品使用不同的品牌，但品牌之间相互联系。 产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌品牌品牌惠普打印机，往往含有je

5、t 公司品牌结构与新产品品牌化公司品牌结构与新产品品牌化各层级品牌的关系各层级品牌的关系大多数公司在产品品牌化时都是选择两个或三个水平即一个公司品牌或家族品牌加上一个亚品牌或产品型号。 佳能佳能EOSEOS500D500D家族品牌亚品牌产品型号 产品要不要起一个名字产品要不要起一个名字无品牌产品无品牌产品: :如过去蔬菜、大米、食用油等都没有品牌如过去蔬菜、大米、食用油等都没有品牌好处好处弊端弊端条件条件有品牌产品有品牌产品: :市场上大量的商品都是市场上大量的商品都是不需要包装、广告，价格便宜无法与竞争对手区别开质量可检查好处好处弊端弊端条件条件发挥品牌的作用，主要是能够区分竞争对手需要包装、广告及防伪等投入产品市场足够大历史遗留或存在的非品牌化问题历史遗留或存在的非品牌化问题上述产品，制造者均没有实现利润最大化上述产品，制造者均没有实现利润最大化福建铁观音福建铁观音金华火腿肠金华火腿肠西湖龙井茶西湖龙井茶反例：茅台，贵州茅台镇加工贴牌产品或自主品牌产品加工贴牌产品或自主品牌产品制造商的品牌： 在中国贴牌生产分销商的品牌： 等品牌也贴牌生产优点优点缺点缺点好处好处条件条件生产风险小，

6、投入少加工自主品牌产品加工自主品牌产品投入大，培养品牌时间长，风险高利润大，市场控制在自己手中加工贴牌产品加工贴牌产品利润低；没有订单随时可能停产。企业品牌与产品品牌是否一致企业品牌与产品品牌是否一致企业与产品相互独立，产品有自己独立形象，一种产品受损对企业的伤害较小一致一致优点优点缺点缺点好处好处条件条件节省传播成本，企业与产品一荣俱荣，还能为新产品背书.不一致不一致企业与产品一损俱损/可能有碍品牌延伸传播成本高条件条件1、文化：东方文化“一致”有利，正所谓“有其父必有其子”2、产品的异质性 多类产品多个品牌多类产品多个品牌, ,还是多类产品一个品牌还是多类产品一个品牌多类产品多个品牌多类产品多个品牌洗发水：海飞丝、飘柔卫生巾：护舒宝香皂：舒肤佳产品推广成本高，品牌个性比较鲜明产品推广成本高，品牌个性比较鲜明多类产品一个品牌（品牌延伸）多类产品一个品牌（品牌延伸）利弊：产品推广成本低，品牌资产容易被稀释利弊：产品推广成本低，品牌资产容易被稀释电冰箱洗衣机彩电空调电风扇热水器延伸条件：母品牌资产强度，产品适合度等。延伸条件：母品牌资产强度，产品适合度等。 多类产品多个品牌多类产品多个品

7、牌,还是多类产品一个品牌还是多类产品一个品牌 多类产品多个品牌多类产品多个品牌, ,还是多类产品一个品牌还是多类产品一个品牌多个品牌或一个品牌的选择条件多个品牌或一个品牌的选择条件与文化相融合：集体主义与个人主义与经营理念吻合单一品牌案例：康师傅多品牌案例：达利园冰红茶3+2牛肉面好吃点可比克达利园蛋黄派http:/ 利利区分产品区分产品区分市场区分市场为主品牌发展预留空间弊弊增加传播成本增加传播成本容易混淆母品牌与亚品牌容易混淆母品牌与亚品牌亚品牌条件亚品牌条件视市场细分程度而定视品牌类别而定品牌是否与其他品牌联合（联盟）品牌是否与其他品牌联合（联盟）? ?品牌联盟品牌联盟品牌合作：品牌合作：IBM+英特尔的部件合作；联合成新品牌：联合成新品牌：索尼+爱立信=索爱利利弊弊整合两个品牌的优势资产负面态度转移、联想被稀释等风险品牌延伸品牌延伸品牌延伸，就是将一个品牌的名字冠在另一个新产品类别或原产品类别的新成员上。包括：系列延伸：将品牌名字用于原产品类别的一个新的细分市场。类别延伸：将品牌名字用在一个完全不同的产品类别上。品牌延伸的价值品牌延伸的价值提高品牌资产的重要手段。降低新产品市场导入的风险和成本。有助于新产品上货架。品牌延伸的影响品牌延伸的影响母品牌对延伸产品的影响当延伸产品与公司其他产品高度匹配时，对延伸产品的推论是最有利的。当延伸产品被认为偏离了公司的传统专业范围，对延伸产品产生怀疑。延伸产品对母品牌的影响匹配程度高的成功的品牌延伸，可以强化品牌的核心联想，强化消费者心目中的品牌意义，提高消费者对品牌的评价。弱化核心联想，腐蚀核心品牌的基石。品牌延伸成功的条件品牌延伸成功的条件母品牌因素母品牌的品牌强度品牌联想的抽象程度延伸产品因素延伸产品进入市场的次序延伸产品的质量公司因素公司规模公司的营销能力公司的支持母品牌与延伸产品的关系相似性或匹配性1、加盟前对品牌的态度2、熟悉度3、适合度4、产品及品质因素品牌联盟品牌联盟品牌合作：品牌合作：IBM+英特尔的部件合作；联合成新品牌：联合成新品牌：索尼+爱立信=索爱利利弊弊整合两个品牌的优势资产负面态度转移、联想被稀释等风险考虑条件考虑条件品牌联盟品牌联盟

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