品牌学概论教学课件8

1、品牌学概论品牌学概论第三章：品牌资产本章内容本章内容品牌资产的界定品牌资产的认知模型品牌资产的经典理论模型品牌资产的价值品牌故事品牌故事1886年亚特兰大药剂师约翰潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方品牌故事品牌故事1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”百事怂恿消费者参加未标明品牌的可乐口味测试不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论品牌故事品牌故事口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，百事却在缓慢而顽强的增长。品牌故事品牌故事1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员，十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。品牌故事品牌故事可口可乐技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、汽泡更少，柔和且略带胶粘感品牌故事品牌故事在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。品牌故事品牌故事可口可乐又掏出400万美元进行了

2、一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐品牌品牌“事故事故”1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达当众宣布，“最好的饮料-可口可乐，将要变得更好”：新可乐取代传统可乐上市。700余位媒介记者现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯顿等地24小时之内，81%的美国人知悉，甚至高于16年前阿波罗登月70%以上的美国人在“新可乐”问世的几天内品尝了它每天抗议电话数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写宪法合理吗？圣经呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”西雅图，57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤公然将新可乐倒在大街上；在休斯顿棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨歌词作者皮卡德因其老可口可乐最好喝的唱片畅销，迅速暴富一位退休的空军军官打算在死后火

3、化，把自己的骨灰密封在可口可乐灌装瓶子里。但是听说可口可乐变味儿了，马上就考虑修改遗嘱。品牌品牌“事故事故”7月11日，郭思达率领公司高层管理群站在可口可乐标志下宣布恢复传统配方的生产，定名为Coca-Cala Classic(古典可口可乐)美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话ABC电视网中断了周三下午正在播出的热点节目插播了这条新闻经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条新闻当月，可口可乐的销量同比增长了8%,股票攀升到12年来的最高点每股2.37美元品牌故事品牌故事“老可乐”的归来甚至被民主党参议员大卫普赖尔在议院演讲时称为“美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”新可乐的市场占有额降至0.6%，同时下降的还有百事可乐的股票，跌了0.75美元。品牌价值品牌价值如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起 道格拉斯达夫特（可口可乐董事长兼首席执行官，2000-2005）如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的好 约翰斯图亚特（桂

4、格燕麦片公司CEO，1922-1956）品牌价值品牌价值营销学之父菲利普营销学之父菲利普.科特勒科特勒：星巴克卖的不是咖啡，是休闲法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业品牌资产品牌资产你认为的品牌资产？品牌资产研究视角品牌资产研究视角基于市场或财务的营销活动及研发费用（成本取向）替代成本（成本取向）溢价（结果取向）市场占有率或股价（结果取向）盈利潜力（未来结果取向）基于消费者的品牌资产品牌资产定义消费者的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应消费者的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应品牌知识消费者由品牌所能想到的一切东西消费者由品牌所能想到的一切东西。如：清华中国最好的大学、理工科很强、培养出了很多国家领导人、校长梅贻琦、清华园等厦大中国最美丽的校园、华侨领袖陈嘉庚、会计、金融、高等教育、广告等基于顾客的品牌资产基于顾客的品牌资产品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 差异化效应 消费者反应的不同 消费者对营销的反应 品牌的选择，品牌延伸的评价对广告的回想，对促销活动采取

5、的相应行为对销售渠道的评价对价格变动的反应品牌资产的特点品牌资产的特点l无形l以名称为核心的知识l通过消费者的认知影响其行为进而实现自身l品牌资产有正资产，也有负资产品牌资产的延伸品牌资产的延伸哪些是品牌资产？专利技术？是否注册？技术创新，质量改善？品牌情感、品牌购买意图？消费者头脑中的关于品牌的非真实的故事？事实是什么并不重要，关键是人们怎么认识这个事实品牌资产理论模型品牌资产理论模型全球品牌资产价值（GBE）模型(Motameni&Shahrokhi)顾客潜力品牌形象和品牌忠诚品牌意识品牌联想主观质量竞争潜力 品牌趋势品牌支持品牌保护竞争强度整体潜力 市场因素促销和人员推销因素分销因素产品因素价格因素法规因素GBE品牌倍率品牌净收益品牌回报一般的回报 = = = =其他模型其他模型l扬罗比开模型（BrandAsset Valuator, BAV) lBrandZ模型lSrivastava & Shocker 模型l科勒CBBE模型模型的优缺点模型的优缺点优点 综合多个指标可以量化，直观呈现缺点混杂了主客观指标，因果并置没有抓住品牌资产的本质品牌资产的认知模型品牌资产的认知模型品牌资

6、产的认知模型是黄合水依据品牌资产的定义和相关的心理学原理，在分析上述其他模型的优缺点的基础上提出来的。认知模型的心理学理论基础：激活扩散理论激活扩散模型示例激活扩散模型示例激活扩散模型示例激活扩散模型示例实验证据实验证据相邻概念的反应时医生Vs.护士词干补笔W_ _H, SH_ _ER, S_ _P词义理解Bank品牌知识的储存品牌知识的储存品牌知识就是以品牌名称为核心的知识网络。任何与品牌名称相联系的节点都可能被激活，激活点可能因人而异。在该网络中，有几个节点比较特殊，几乎会被普遍激活。品牌资产认知模型品牌资产认知模型品牌资产的作用品牌资产的作用获得更多的忠诚者减少竞争对营销活动的影响减少营销危机的影响减少消费者对价格变化带来的负面影响获得更大的利润获得较大的贸易合作和支持增加营销活动效果提供特许经营的机会增加品牌延伸的机会获得更多忠诚消费者获得更多忠诚消费者名牌使消费者有合理的购买和再购买的理由有购买理由的消费者，不断地得到累积国内许多品牌，若干年即销声匿迹，没有忠诚消费者之故减少竞争对营销活动的影响减少竞争对营销活动的影响汾湟和非常可乐凌志可口和百事可乐奔驰减少营销危机的影响减少营销危机的影响1982年，氰化物1985,新配方减少营销危机的影响减少营销危机的影响品牌危机管理的经典案例美国强生公司泰诺药片中毒事件事件链接：https:/

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