市场营销第2版课程思政版教学课件U4

1、市市场营销第二版第二版/课程思政版（人大版）程思政版（人大版）第第4章章 营销信息系信息系统与与营销调研和研和预测章节目录章节目录1营销信息系统2营销调研概述3营销预测概述学习目标学习目标熟悉营销信息系统概念、构成明确营销调研的内涵与类型掌握市场营销调研的实施步骤熟悉市场营销调研数据的处理了解市场预测的程序与方法课程思政目标课程思政目标引导学生思考数字经济时代建设数字中国的价值与意义培养学生实事求是的科学精神引导学生学习贯彻习近平总书记关于调查研究的重要论述培养学生养成注重调查研究、科学预测未来的职业素养第一节第一节第一节第一节 营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统习近平总书记指出，当今世界正在经历一场更大范围、更深层次的科技革命和产业变革。互联网、大数据、人工智能等数字技术的不断突破以及与实体经济的快速融合，促使数字经济蓬勃发展，成为经济发展的新动能。数字技术的发展与应用降低了收集、存储和分享信息等方面成本的同时也带来了信息爆炸或信息泛滥信息爆炸或信息泛滥等问题。在市场营销实践中，企业如何在信息的海 洋中及时地获取有用信息成为管理者必须面对的巨大挑战。为此，许多企业特别强

2、调营销信息系统的建设营销信息系统的建设，以便及时有效地收集、加工和运用各种有用的市场信息。第一节第一节第一节第一节 营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统一、基于现代信息技术的营销信息系统营销信息系信息系统的内涵与作用的内涵与作用第一节第一节第一节第一节 营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统二、营销信息系统的构成构成构成构成构成四个子系统四个子系统内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统第一节第一节第一节第一节 营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统二、营销信息系统的构成 内涵内涵内涵内涵：以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统 特征特征特征特征：信息主要来自企业内部产生价值的部门；为营销管理者定期提供有用的信息 核心要素核心要素核心要素核心要素：（1）订单收款系统（2）销售信息系统（3）数据库、数据仓库和数据挖掘第一节第一节第一节第一节 营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统二、营销信息系统的构成 内涵内涵内涵内涵：营销管理人员用以了解有关市场营销环境发展趋势的各种信息来源与程序 情报获取途径情报获取途径情报获取途径情报获取途径：联系

3、供应商、中间商和顾客；观察竞争对手或分析现象；检查竞争对手的垃圾；利用政 府机构的相关资料；利用竞争对手的年度报告、商业讲话、贸易展览、新闻报道、 广告以及网页等第一节第一节第一节第一节 营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统二、营销信息系统的构成 内涵内涵内涵内涵：又称为专题调查系统专题调查系统，其主要任务是：对市场营销所面临的具体问题，通过收集相关信息，作出系统的分析和评价，整理并报告研究结果，以便用来解决这些特定的具体问题。第一节第一节第一节第一节 营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统二、营销信息系统的构成 内涵内涵内涵内涵：营销决策支持系统，是一种用于营销决策过程的信息系统，由软件和计算机硬件系统构成，目的是从信息中发掘出更为准确的研究结果； 构成要素构成要素构成要素构成要素：主要包括数据库、统计库、模型库三大要素。第一节第一节第一节第一节 营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统二、营销信息系统的构成第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述一、营销调研的内涵与角色营销调研内涵营销调研内涵营销调研内涵营销调研内涵针

4、对企业特定的营销问题，运用科学的方法，有目的、有计划地设计、收集、整理、分析以及解释有关市场营销各方面的数据和资料，从而得到合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。一、营销调研的内涵与角色21营销调研是一个过程。3营销调研并不制定决策，而是能够持续地增加营销管理者制定出更好决策的机会。可以把有关内部营销环境和外部营销环境的信息收集起来，然后进行分析和解释，最终帮助营销管理者进行营销决策。角色第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述二、营销调研的内容与类型内容内容内容内容第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述在明确所要研究问题的内容与重点后，需要针对这些问题进行详细的调查和分析通过一系列的手段和方法，在描述性调研的基础上进一步分析所发生问题之间的因果关系二、营销调研的内容与类型非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析类型类型第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调

5、研概述三、营销调研的信息来源第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述四、营销调研的实施步骤六个六个步骤步骤第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述四、营销调研的实施步骤确定问题和调研目标进行情境分析制订调研计划实施调研并分析调研效果处理调研数据编写调研报告第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述四、营销调研的实施步骤明确为什么需要进行调研以及通过调研要达到什么具体目标，即管理者和调研者需要界定并弄清目前的处境，并形成对调研问题的清晰理解。涉及的被调研问题的目前状况；问题的属性；具体的问题或通过调研检验的问题是什么。确定问题确定问题和调研目和调研目标标四、营销调研的实施步骤21情境分析是对问题领域中已存在的信息所做的非正式研究涉及到与有知识人的非正式访谈情境分析第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述3可以提供很多信息，只需要很短的时间，成本也比较低第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述四、营销调研的实施步骤 一项调研

6、计划能够清楚地说明即将从事的调研项目的属性，并把项目任务进一步细化成具体的资料来源、可能需要花费的成本、样本的设计、变量的测量和数据分析技术等。调研计划的内容调研计划的内容. .资料来源资料来源：第二手资料和第一手资料；. .调研方法调研方法：观察法、访问法、调查法和实验法；. .调研工具调研工具：调查表和仪器等；. .抽样计划抽样计划：总体与样本量、抽样单位、抽样范围、抽样程序；. .接触方法接触方法：电话、邮寄、面谈、网络询问第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述四、营销调研的实施步骤 资料来源资料来源资料来源资料来源第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述四、营销调研的实施步骤主要有观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为数据法、文本分析法和实验法等。调查问卷、心理学工具、扫描仪跟踪调查和其他定性测量工具等。制定调制定调研计划研计划第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述四、营销调研的实施步骤 抽样计划抽样计划抽样计划抽样计划概率抽样概率抽样概率抽样概率抽样简单随机抽样简单随机抽样

7、 总体中的每一成员都有一个均等的被选择的机会分分层层随随机机抽抽样样 把总体分解为各个互斥的组别，然后对每个组进行简单随机抽样分分群群（分分地地区区）抽抽样样 把总体分解为互斥的组别，然后由调研人员对各个组进行抽样和面谈非非概率抽样概率抽样概率抽样概率抽样任意抽样任意抽样 调研人员选择调研对象中最容易接触的成员以获得信息判断抽样判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择调研对象中能提供准确信息的理想人员配配额额抽抽样样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象滚滚雪雪球球抽抽样样 先随机选择一些被访者进行调研，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对 象，然后根据形成的线索选择之后的调查对象。四、营销调研的实施步骤基本规则:获取和记录最 大数量的有用信息，同时符合时间、金钱以及回答者隐私等约束条件。二手数据：必须有助于分析和解决问题，并且可以获得预期的回报;一手数据：对观察表格和问卷等进行科学的设计、预先测试并检验其信度与效度。调研人员必须得到符合统计要求的样本面对面访谈必须提前安排发邮件或打电话给选定的个体也必须提前做好准备实施调研并分析调研效果第二节

8、第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述四、营销调研的实施步骤21调研数据预处理：数据分类、数据编辑、数据整理3调研数据的挖掘技术：异常数据挖掘技术、关联规则挖掘技术、决策树分析技术营销调研的统计分析：六种数据分析方法处理调研数据第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述四、营销调研的实施步骤 营销调研的统计分析方法比较营销调研的统计分析方法比较营销调研的统计分析方法比较营销调研的统计分析方法比较类型类型说明说明例子例子统计概念统计概念描述描述数据压缩描述典型的被访问者，描述回答类似程度均值，中值，众数，频率分布，直方图，标准差推理推理决定总体参数，检验假设估计总体值标准误差，零假设差别差别确定组与组之间是否存在误差估计一个样本中两组均值的差异的统计重要性差别的t检验，方差分析联合联合确定联系确定两个变量是否在系统下相关相关性，交叉表预测预测预测以统计模型为基础给定x的数量估计，y的水平时间序列，回归分析聚类聚类对样本进行分组或分类把顾客群体细分成不同类

9、别，一类可能就代表一个细分市场聚类分析第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述四、营销调研的实施步骤作作用用：以报告形式表达市场调研所获得的数据资料和分析结果，以便委托者或本企业管理者作为营销决策的参考；内内容容：调研单位的基本情况、所调研问题的事实材料、分析说明、调研结论和建议等，还可包括调研目的、方法及调研步骤等的说明，最好同时附有必要的统计图表和补充资料。格式格式：引言、正文、结论和附件。编写调编写调编写调编写调研报告研报告研报告研报告第二节第二节第二节第二节 营销调研概述营销调研概述营销调研概述营销调研概述五、营销调研方法七种方法七种方法七种方法七种方法第三节第三节第三节第三节 营销预测概述营销预测概述营销预测概述营销预测概述党的十九大报告指出：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。满足人民日益增长的美好生活需要是全面建设社会主义现代化国家的根本目的。数字经济时代，人们的需要变得越来越多元化和个性化，对企业来说，满足顾客的个性化、多元化需求是企业创造价值和提升价值的关键所在。营销预测是企业洞察顾客需

10、求的重要手段。在信息爆炸的大数据时代，大数据营销成为营销预测的重要工具和手段。第三节第三节第三节第三节 营销预测概述营销预测概述营销预测概述营销预测概述一、营销预测的内涵 营销预测营销预测营销预测营销预测：着重估计现实市场潜力和企业可能的市场份额状况第三节第三节第三节第三节 营销预测概述营销预测概述营销预测概述营销预测概述二、营销预测的程序 预预预预测测测测程程程程序序序序：六个阶段是一个不不断断循循环环和和逐逐渐渐完完善的过程善的过程。第三节第三节第三节第三节 营销预测概述营销预测概述营销预测概述营销预测概述三、营销预测的方法分类分类分类分类建立在判断基础上的分析建立在判断基础上的分析建立在统计数据基础之上的分析建立在统计数据基础之上的分析第三节第三节第三节第三节 营销预测概述营销预测概述营销预测概述营销预测概述三、营销预测的方法 销售人员意见综合法销售人员意见综合法 专家意见法专家意见法 类推法类推法（把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析，来推断未来发展变化趋势） 联合分析法联合分析法（把研究参与者对潜在市场供应物的判断转化为参与者对该供应物的构成属性和这

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