第2章展示陈列空间与动线设计

1、第2章展示陈列空间与动线设计2.1 展示空间的特征与分类展示空间的特征与分类2.1.1展示空间的特征展示空间的特征展示陈列包含信息、媒体、表现、空间等因素，展示设计就是将这些因素巧妙组合的行为。从目前的发展趋势来看，无论商业展示陈列，如展会、店面、橱窗设计，还是非商业展示，如博物馆陈列设计，都已经由狭义的陈列与装饰的概念中挣脱，而转向重视信息传递效果与整体空间氛围的设计。1. 四维时空四维时空“时”与“空”是一个不可分割的统一体，展示空间是时间与三维空间的高度集合。受众在展示场所可视、可闻、可询、可触、可感，全方位地去参与、去感受，并由此构成体验展示目的的行为过程。可以说，离开一定的时间，人们就无法全面认知和感受展示空间。2. 多样的空间组合多样的空间组合展示功能的多元性，展示范畴的丰富性，展示性质的差异性，展示场所的特殊性以及展示结构方式的灵活性决定了展示空间绝不是一个单一的空间形式。展示形态中对点、线、面、体的运用，几何形态的打散与组合，道具材质的充分利用，灯光与装饰的辅助设计，陈列手法的多样化等促成了展示空间组合形式的各种可能性（见图）。基本形态的组合变化构成了陈列空间形式的多样

2、性日本“未来公园”概念商店3. 流动性与开放性流动性与开放性展示陈列本身即是面向公众的开放之举，以促进主客双方信息的沟通和意向的一致。展示陈列空间的设计以最大限度地满足受众的欲求为目的，为其创造最佳受信和传信环境，为大量信息提供最优传播方式（见图）。流动与开放的陈列空间能最大限度地促进展品信息的传播和主客双方的交流2.1.2展示功能空间的分类展示功能空间的分类1. 外围与导入空间外围与导入空间外围与导入空间广义上包括展区上部空间和展区周围地域空间两部分。展馆上部空间是展馆建筑形象的延伸与扩展，夜间的照明与灯光设计亦是其组成部分。展区周围地域空间主要是指商业店面正门前的门头、入口、标饰等所占据的空间，是卖场中最先接触顾客的部分，也是品牌特色和形象的最直观表达，“第一印象”由此产生（见图）。店面入口立体的不规则多边形，配以醒目的明黄色，在灯光的映射下形成一道风景2. 陈列空间陈列空间陈列空间即用来展示陈列主体产品的空间，是整体展示过程中最重要的核心部分，因此其所占面积也是最大的。陈列空间主要侧重于各种展示道具装置与展品的结合，其目的在于突出展品魅力，传递展品信息。丰富多样的陈列手段亦在这里

3、得到最大限度的发挥（见图）。作为展示的核心组成部分，陈列空间里要求调用一切设计手段和形式以突显产品3. 销售空间销售空间 商业展会一般会专门设置销售空间，有的将其设在展示的结尾部位，有的设在展示空间中观众相对少的区域以活跃气氛。4. 演示、交流与洽谈空间演示、交流与洽谈空间 演示空间的设计须视具体情况而定。大型展会的演示有时装表演，小型演示有刺绣、篆刻、编织等。另外，随着科技的发展与陈列手段的拓宽，现代展示陈列中的投影与多媒体逐渐成为演示交流的主角，既节约了空间又起到了互动交流的目的（见图）。科技的发展使演示与交流区的功能日益强大洽谈空间则根据展示性质的不同，有的与演示空间相邻或连为一体，有的则另辟专属区域，通过部分围合和隔断处理形成一定私密性。在商业店面的展示中有的洽谈空间还与休息空间合二为一（见图）。奥迪展厅的洽谈空间兼具休息功能5. 通道空间通道空间 商业展示中的通道空间是顾客在店内行走的路线和区域，须结合参观动线的设计来安排，并根据展示陈列的主次安排划分为主通道空间和次通道空间，并在空间尺度上加以区别。即重点展示的区域希望参观者停驻更长时间，因此在空间宽度和形态上应更加强化。6

4、. 休息空间休息空间 大型综合展会上一般会在不同展区的过渡空间设置休息场所。商业店面中，如整个空间允许，也会开辟单独的一个区域，并提供一些设施，如沙发、茶几、茶水等，以方便顾客稍作休息，同时与有购买意向的客户进行洽谈（见图）。形式多样的休息空间可以使身心得到放松，有些休息空间还兼备了洽谈的功能7. 服务设施空间服务设施空间 因展示性质不同，服务设施项目及规模各不相同。此类空间包括商业卖场的试衣间、收银台、仓库； 展会和博物馆的储藏空间； 博览会上饮食店与娱乐场所等。2.2 VMD与三大陈列空间与三大陈列空间1944年，即第二次世界大战末期，美国的展示从业者首次提出了视觉营销（visual merchandise display， VMD）的概念，这是指在进行卖场展示时，将商品进行一系列的视觉化诉求陈列设计，也是卖场向顾客传达视觉信息的技巧总称。在具体的商品展示中，有三种视觉化的陈列方式： 视觉陈列（VP）、要点陈列（PP）、单品陈列（IP），即VMD=VP+PP+IP。2.2.1VP视觉陈列视觉陈列VP（visual presentation） 是吸引顾客第一视线的重要演示空间，通过视

5、觉主题的展示形式，向消费者传递“第一眼”的重要信息。借助视觉陈列体现企业文化和品牌特征作为“商店的脸”，VP有着向顾客倡导某种生活方式的使命，执行并传达卖场当期的主张，以期取得顾客的认同与情感共鸣，达到心理行为学上感觉、认知、情绪与行动的要求。VP空间的选择应以表现整体形象为基础，因为整体协调性的展示比单独的演示起到的效果更好。在选择陈列的商品时，应以流行趋势强、色彩对比度强、能够强调季节性的商品为宜。除了对美感的强调，还应以该陈列是否能准确传递相关产品的定位与诉求为目的。如图1所示，LOUIS VUITTON橱窗围绕核心产品进行视觉陈列，并使用必要的服装道具来体现作为配件不易完整表现穿戴效果的皮制商品。图2中，入口处身着该品牌服装的模特在自行车道具的烘托下，起到吸引顾客注意力的效果。图1商场入口、中庭、店面橱窗等通常用来作为VP视觉陈列图2视觉陈列引人注目2.2.2PP要点陈列要点陈列PP（point of sales presentation）也叫售点陈列，讲究搭配。PP是卖场内部局部区域的“展示窗口”，是协调和促进相关销售的魅力空间，是商品陈列设计的重点，具有展示本区域商品形象、

6、像磁石一样将顾客吸引过来的作用。如图所示，将衬衣的正面展示出来，同时借助道具单独对衣领和袖口进行陈列展示，目的在于体现男士衬衣的精工细作。以产品细节的展示作为陈列要点PP在卖场局部进行相关商品的展示，与该部位的商品陈列进行搭配组合，使卖场不至于单调，显得有趣、引人注目。展示的原则是商品就近陈列，这样才能起到刺激与联系销售的目的。如图所示，同色系的衣服陈列在一起，除了加大视觉冲击力，还方便顾客寻找类似款式和颜色的产品。作为视觉冲击区的PP，根据品牌自身特色选择相应的构成形式，道具和装饰必不可少2.2.3IP单品陈列单品陈列IP（item presentation）区是使用展台、货柜、货架、衣架等道具陈列卖场中实际销售产品的区域，它占据了卖场的大部分，也是顾客直接和最后决定购买的地方。随着对IP区的整理，卖场氛围也会有很大的不同，其视觉性的比例也很大，因而对卖场氛围的影响不弱于VP区或PP区。为达到销售的目的，IP会借助形式多样的陈列方式来丰富空间，整齐有序而富于变化的IP同样能吸引注意力（见图）。整齐有序的单品陈列2.3 陈列空间的界定与存在形式陈列空间的界定与存在形式按照传播学的原理，

7、空间展示可以理解为在一定的空间和时间内，表现并传达事物有价值的信息，即在特定场所和展期内通过展示活动向观众传达有价值的信息，让观众接受和理解并产生共鸣，从而产生长期效应。对展示陈列设计来说，对空间的理解和利用的重要性不亚于展品和道具的设计，空间大小与展示的效果也并不是成正比关系。有些陈列空间面积不小，却一览无余、大而空泛； 而有些面积不大，却以小而精彩、丰富为人称赞。空间是物质存在的一种客观形式，通过四维的方式表现出来。选择某种形式的陈列空间就是选择了某种空间的特定组合结构，这个结构决定了下一步的陈列、材质、用光等，也决定了整个展示陈列的风格。2.3.1封闭与开放空间封闭与开放空间封闭空间与开放空间具有相对性，区别在于有无侧界面、侧界面的围合程度以及开孔的大小等。封闭空间和开放空间自身在程度上也有区别，如介于两者之间的半开放和半封闭空间。陈列空间的开放与否要取决于陈列和展品本身的性质，以及受众在视觉上和心理上的需要。1. 封闭空间封闭空间封闭空间常被限定性较高的围护实体严实地包围，在视觉、听觉等方面具有较强的隔离性，其流动性也相对较弱，因而具有内向型特征。但另一方面，封闭空间在心理上产

8、生很强的领域感、安全感和私密性，常见的如服装店里的试衣间（见图）。茶壶造型的试衣间虽然封闭空间在视觉上会产生一定的障碍，但其含蓄内敛的特点如果运用得好反而会增加某种神秘感和诱惑力，有创意的设计师往往会利用参观者的这种探幽心理做文章。如个性化的入口设计，这使围合得越严实的空间反而越会引起参观者的好奇心（图1）。还可以在围合实体的外立面进行发挥，或辅以装饰或开些小窗口来提升参观者的兴趣（图2）。图1封闭的空间设计了别致的入口，对参观者形成了很大的诱惑图2在封闭空间的壁面作镂空设计，既能增加其通透性，又有较强的装饰效果2. 开放空间开放空间这类空间没有明确的隔断与划分，只是借助一些象征性的形与色来构筑不同的功能空间。开放空间具有外向型的特征，其视野开阔，限定性和私密性较弱，强调不同空间环境的交流与融合渗透，讲究对景与借景。开放空间在心理上常表现为开朗、活跃、包容，非常易于视觉形象与声像的传达。开放空间中，用顶部的悬挂装置和与展品相应的色彩来界定区域、强化展品的陈列效果2.3.2动态与静态空间动态与静态空间严格地说，动态空间与静态空间的划分是以人的心理感受和暗示来界定的。动态空间是利用一些设计

9、元素如倾斜或渐变的形态和陈列方式产生成视觉或听觉上的动感； 静态空间则形式稳定，常采用对称式的陈列方式和垂直水平界面处理空间。1. 动态空间动态空间动态空间也被称为流动空间，具有空间的开放性和视觉的导向性，界面组织具有连续性和节奏性，其构成组合形式变化多样，能诱导人的视线从一点转向另一点，引导受众从“动”的角度观看展品，将人们带到一个时空结合的“第四空间”。动态空间连续贯通之处，正是引导视觉流通之时，空间的运动感既在于塑造空间和展品形象的运动性上，更在于组织空间和陈列形式的节律性上（见图）。地面弧形的动线和顶部发射状直线的对比使整个空间变得生动有趣2. 静态空间静态空间静态空间相对于动态空间来说在形式上表现得相对稳定、安静，常采用对称式的陈列和垂直、水平界面的空间处理。封闭、构成较单一的空间也给人静态的感觉，受众的视觉多被引导并停留在一个方位或一个点上，空间较为清晰、明确（见图）。稳定的构图和纯净的色彩使空间充满了静怡之美，呼应了所展示产品的特征2.3.3通透空间通透空间通透空间其实是一种介于开放式和封闭式之间的空间类型，因此它也就具备了集两者优势于一体的特点。通透的空间可以使形态、色

10、彩以相互透叠的方式产生一种意想不到的效果，还能起到通风、共享光照的作用，即隔而不断。通透空间大多采用透明或半透明材质，除了常用的各种玻璃以外，透明亚克力、各种半透明织物、金属网膜等各种有趣的材料都是创意的绝佳素材。奥迪展台如图所示，店里最显著的视觉中心当属中间这个圆形的产品区，视觉冲击力极强，白色骨架层板结构既划分了空间层次又增加了产品陈列面积，又不失视线的通透性。通透的围合处理，空间若隐若现，层次丰富，视觉中心凸显图中，构成半围合通透空间的原料为羊毛，暗示商品材料属性的同时，巧妙地形成若干陈列区域。羊毛织成的锥形半围合通透空间产生强烈的视觉冲击和触觉感受2.3.4虚空间与虚拟空间虚空间与虚拟空间虚空间与虚拟空间是相对于实体空间来说的，这类空间通过人的心理作用，用意象性的、暗示的、概念的手法来进行处理，也可以认为是一种“心理空间”，可以简单地将其理解为不能把现实物体置入其中的空间。它没有明确的实体界面，却存在于一定的范围。它是物质形态的空间实体向四周延伸和扩张的结果。心理空间不是客观存在的，却留给人更大的想象空间。1. 虚空间虚空间虚空间指在界定的空间内通过界面的局部变化而再次限定的空

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