【精品】市场细分与目标市场选择
51页1、*1(一)市场细分的概念市场细分是指企业按照一定的细分变数,把某一整体市场划分为两个或两个以上各有相似欲望与需求的分市场或子市场的一种过程。*2用户和消费者需要的“异质性”市场巨大,任何企业不可能满足市场所有的需求用户与消费者需求的多样性、多变性寻找新的市场机会有利于企业发挥竞争优势*3细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销*4调查阶段分析阶段细分阶段*5地理变量人口统计变量心理变量行为变量*6地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度:市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目,一般来说,人口密度愈大,市场密度亦愈大气候要注意地区之间的需要和偏好的不同*7*8年龄职业性别教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础,其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系,另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素(如性格类型)来加以描述的,但是,为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场,还是应该回过来考虑人口统计因素。*9消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿,在他们的
2、消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后,为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人,他们可以根据婴儿的年龄,选择合适的玩具。*10年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如:福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时,就是利用购买者的年龄来划分的;该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵,而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是,福特汽车公司发现,该车的买主各种年龄群体的人都有,于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人,而是心理上年轻的人。*11性别细分一直运用于服装、化妆品等香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象,女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业。过去,汽车主要是为迎合男性设计的,随着拥有自己汽车的女性增多,一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。*12大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量:户主年龄:18-34 35-49 50-64 65岁以上家庭人口:1-2人
3、3-4人 5人以上收入水平:1万美元以下 1万-15万 15万以上结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择*13社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上层,上下层,上上层生活方式: 简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型个 性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心*14在一个社会中,社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。*15同一社会阶层内的人,其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约个人能够在一生中改变自己所处的阶层*16上上层(不到1%):上上层继承大量遗产,出身显赫的达官贵人.他们捐巨款给慈善事业,举行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的豪宅,送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝.古玩.住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少,往往作为其它阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。*17上下层:上下层由于他们在职业
4、和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常来自中产阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅.学校.游艇.游泳池和汽车等.他们中有些人是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象.*18中上层:这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是职业前途,已获得了像自由职业者.独立的企业家以及公司经理等职位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或管理技术方面的人员,这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”参加各种社会组织,有高度的公德心.他们是优良住宅.衣服.家具和家用器具的最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事*19中间层:中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干一些与身份相符的事”.他们通常购买“赶潮流”的产品.25%的人拥有进口汽车,其中大部分看重时尚,追求“一种良好品牌”,中间层认为有必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱,要求他们的子女接受大学教育.*20劳动阶层:劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”
5、的人而不论他们的收入多高,学校背景及职业怎样.劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助.劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯,他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车,对国内外的小型汽车并不问津.*21下上层:下上层的工作与财富无缘,虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上,他们无时不在追求较高的阶层,却干着那些无技能的劳动,工资低的可怜. 下上层往往缺少教育,虽然他们几乎落到贫穷线上,但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”,并“努力保持清洁”.*22下下层:下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷不堪,常常失业或干“最肮脏的工作”,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠公众或慈善机构救济.他们的住宅.衣着.财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。*23相关群体:首要群体、次要群体、向往群体、 厌恶群体作用表现: 1.提供新的行为模式和生活方式 2.仿效相关群体的愿望 3.行为趋于某种“一致化”影响大小取决于: 1.消费者个性特征 2.产品和品牌 3.产品生命周期*24使用时机 普通时机, 特殊时机追求的利益 质量, 服务 , 经济使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一
《【精品】市场细分与目标市场选择》由会员赵**分享,可在线阅读,更多相关《【精品】市场细分与目标市场选择》请在金锄头文库上搜索。
2022小学五年级上册道德与法治期末测试卷必考
2022部编版二年级上册道德与法治期末测试卷附完整答案(典优)
2022小学二年级上册道德与法治期末测试卷及答案解析
2022五年级上册道德与法治期末测试卷附答案【培优b卷】
2022部编版三年级上册道德与法治期末测试卷精品【网校专用】
2022小学三年级上册道德与法治-期末测试卷附参考答案【轻巧夺冠】
2022教科版二年级上册科学期末测试卷可打印
2022小学三年级上册道德与法治 期末测试卷及参考答案【新】
2023部编版四年级下册道德与法治期末测试卷及答案(易错题)
2022部编版二年级上册道德与法治期末测试卷带答案(典型题)
2022北师大版数学四年级上册期中测试卷带答案(模拟题)
人教版小学数学五年级下册期末测试卷及答案【真题汇编】
人教版小学数学五年级下册期末测试卷及参考答案(黄金题型)
人教版小学数学五年级下册期末测试卷及参考答案【培优a卷】
人教版小学数学五年级下册期末测试卷【完整版】
人教版小学数学五年级上册期末测试卷(精品)word版
人教版小学数学五年级上册期末测试卷附答案(达标题)
人教版小学数学五年级上册期末测试卷附完整答案(精选题)
人教版小学数学五年级上册期末测试卷附参考答案【综合题】
人教版小学数学五年级上册期末测试卷含答案(综合题)
2024-05-17 21页
2024-05-17 23页
2024-05-17 23页
2024-05-17 30页
2024-05-17 26页
2024-05-17 28页
2024-05-17 30页
2024-05-17 33页
2024-05-17 32页
2024-05-17 27页