常用的竞品分析的框架.docx

常用的竞品分析的框架竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异，它山 之石可以攻玉，用“五层九维”法彻底解读竞品三种在竞品分析上的核心思维框架：1）波特五力法；2）波特竞争三要素；3）SWOT分析（-）波特五力法创始人是“竞争战略之父”迈克尔・波特，他对于整个竞 争环节的一些思考、一些理解是值得学习的在去思考一个竞争对手和一个行业，我们与其竞争的 强与弱关系时，绝对不只是对方企业融资了多少钱、企 业有多少人、对方的净利润是多少，不仅仅是这样一些 情况我们要通过更加丰富的维度进行思考同的维度上去切分市场的，他们背后的资源是 非常雄厚的字节跳动在各种不同的业务上广 泛发力，所以除了传统的BAT三强之外，还要 去看字节跳动新进入的威胁成熟期：1）新的初创公司的威胁会变得非 常小，但是传统企业转型会变得非常有价值 现在做的互联网都是互联网+或者+互联网， 往往都是一些背后有很雄厚的传统资源才能做 好这件事所以是从互联网/互联网+的传统业 态进入到了成熟期，这时有可能一些有后发优 势的传统企业，就是+互联网的方式进入到这个 市场举例】：长视频的C端产品可能的新进入者威胁长视频行业是有其特殊性的，它的牌照“网络视听许可 证”是非常难取得的，所以行业的入行门槛很高，现在没 有上百亿的投入想进去几乎是没有可能性的，所以新进 入者只可能来自于传统行业和字节跳动。

现在BAT各自占有了一个非常大体量的产品：腾讯视 频、优酷、爱奇艺西瓜是字节跳动要往长视频切入的 一个重要手段传统行业的进入者，最有可能的就是电视台：eg.芒 果现在做的非常好，芒果在版权方面对市场做了很多的 限制；咪咕是中国移动的，在某种意义上来讲，也是传 统向这个方面做转型的一个尝试其他的电视台还是有 机会的，比方上海本广替代品的威胁】•处于同行业或不同行业中的企业，可帔会生产新Tt的产品（替代品），从而产生相互竞争的行为.昔 代品的竞争会以以下形式影响行业中现有企业的竞争：L现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；2、由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产W质=、或者通过降低fiJ捧来南田售价、或者 使其产品具有特色；3、源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换本钱高低的影响.1）挣不了未来可能能够挣到的那么多钱了；2）不得不去降价来售卖了，整个利润会被摊平；3）用户粘性在其中是一个非常重要的环节， 用户最终是用脚投票的启示：有一句话——举着望远镜也找不到竞争对手・灯下IR•降维打击我们在去做很多的市场分析的时候，会出现一种“灯下 黑''的情况，只会看到同服务、同用户的产品，认为它们 是竞争对手，但如果是同用户、不同服务，我们本来认 为是一个可合作的对象，有的时候它一旦降维打击，会 变得很恐怖。

比方长视频产品，在刺刀见红的竞争了很多年之后， 最终有一天，在2018年2月15号，发现长视频的数据 被短视频完全超过了启发：当我们不断的在自己的行当上厮杀的时候，有 时想象不到用户的判断并不是长视频VS短视频，用户 考虑的是一个大文娱的版块，用户只是杀时间、看内容, 而新的替代型产品出现之后，它们赢了我们同业竞争者的竞争程度】——这里才是前面几节课所说的“五层九维”的局部• 这才是融了多少轮/钱，公司多少人，多少收入和利润率的比拟• 还包括运营方式、核心资源等• 五层九维【总结】：在分析一个企业的竞争状态时，我们要去考虑其上游、下游的议价能力，同行业有可能新进入者 的威胁，以及替代产品的威胁，最后才是同业竞争的一 个竞争程度供应方的议价能力潜在的新进入者同业竞争波特五力法的框架案例：以长视频的c端产品为例，用波特五力法进行分析爱奇艺的上游：帮其提供一些所需要的生产资料的企 业；下游：其打包出来的产品，最后为这个产品买单的 人供应方的议价能力】长视频C端产品最大的供应方一定是内容供给方，因 为爱奇艺本质上是一个播放平台，其核心路径是上游拿到了优质的内容、优质的版权，下游是通过内容，无论 是对于用户收费、还是加上广告，用户是其下游。

爱 奇艺是播放的平台型产品）供应方的议价能力在什么地方？什么样的供应方的议 价能力会强？满足如下条件的供方合■育比拟强大的讨价还价力■:1、供方有比拟稳固的市场地位，不受市场照烈竞争困扰的企业所控制.产品的买主很多，每一单个买主都不可能成为供方的■要客户；2,供方的产品具有特色，买主整以转授或特换本钱太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的修代品;两个标准在长视频版权的内容上，这样的供应方就会占据比拟 强大的优势类型一：一些强势的版权供应方——eg.《甄姨传》、 《庆余年》、《长安十二时辰》、湖南卫视（既能够创 造出非常优势的内容，并且因为其实媒体，所以又具体 很强的内容宣发能力）、我吃西红柿既包含了一些非常头部的内容，又包含了一些强大的 节目制作企业，还有一些IP的作者PS： IP作者因为所有的电影、电视剧，本质上的IP都 是通过文学来的，是版权源头的供应方，因此 他们在市场格局中依然占据非常强大的位置头部IP的议价能力是非常强的，因为对于 最终买单的所有用户来说，头部IP会给大家带 来极大确实定性在其文学连载的时候，就已经获得了巨大的 影响力，当时已经有很多人为它买单了所谓 的IP消费，本质上是把一个原有的在文字、图 片、漫画已经确定下来的版权状态，把它变成 了视频化。

通过购买版权，得到极大确实定性 价值所以在以上这些方面，版权的供应方是非常强势的, 它的议价能力很强类型二：在供应方市场上，也是非常有价值的局部一 艺人用户会为两个东西买单：一是情怀，用户为之前他看 的非常好的内容买单；二是粉丝为自己的idol、为明星买单用户做内容消费决策的时候，核心的两个点 一是内容本身，二是由谁表演的头部艺人在竞争格局中依然是处于极大的优势地位 eg.鹿哈、杨幕他们的片酬已经是一个天文数字了，背后 最大的原因就在于他们能为业务带来极大确实定性只 要他们来演，就能带来很大的流量、很大的关注，甚至 是很大的经济回报所谓的流量明星，就是能够自带流 量的这样一些人无论是版权的供应方，还是艺人，都是在市场上具备 了非常强大的议价能力的状态但是，我们同时也要想我们如何来破这个局作为一 个企业，一定要思考的是：不只是要非常明白市场上谁 的议价能力强，还要想方法降低他们的议价能力，使得 自己的核心壁垒加高 艺：自制、偶像练习生、舞奇艺文学.新英体育・腾讯视频：腾讯文学、大师顾问・腾讯视频：腾讯文学、大师顾问（莫言.苏童.阿来.刘震云）创造101.BBC. NHK. NG. Discovery. ZDF爱奇艺：1）内容自制：不仅有一些很好的内容出现, 而且还能返销给电视台。

2）偶像练习生：是一个战略性的产品，无 论你对于蔡徐坤喜不喜欢，这件事并不重要， 但是“偶像练习生”对于长视频平台是一件非常 重要的事情，它和大家去说：我通过自己平台 的节目制作能力，再加上宣传能力，共同构造 的媒体影响力，我可以批量制造明星这件事 情就是跟整个行业，尤其是明星去说，如果你 继续按照你认为的高价格来跟我沟通的话，我 的底线是我最终可以自己制造明星来供应我自 己的内容——这是偶像练习生真正的战略价 值3）爱奇艺文学：是来把控内容IP的源头，是在视频的产业链中思考过“真正的上游来自 于什么地方”，然后控制它的源头4）新英体育：一种跨界合作的方式，体育 版权又是一个全新的版块，所以通过一些结盟、 战略合作、入股的方式来去获得这局部的资源腾讯视频：1）腾讯文学：做的非常大，包括腾讯动漫, 每年有大量的投资2）大师顾问团：腾讯文学跟中国文学界真 正的几位一线大师做成了大师顾问团3）创造101：它的逻辑跟爱奇艺的偶像练习 生非常像，就是向行业彰显我有制造明星的能 力4） BBC/NHK/NG/Discovery/ZDF：在纪录片 上做了很多的投入，也是一些横向的合纵连横 的方法以上就是针对于上游的一些应对策略。

购买者的议价能力】・满足如下条件的购买者具有讨价还价力量:1、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；一toB大客户模式2、卖方规模较小；一客大欺店 3、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多介卖主购买产品；一塑料盆三个标准类型一：2B大客户，即“金主爸爸' 所有的2B大客 户模式，无论是广告，还是外包，因为这种模式里每个 购买者的购买体量都占据了销售方销售额的很大比例, 他如果走了，你的公司很有可能会有一波巨大的波动, 所以必须把他当做一个非常重点的客户去维护反过来说，这也就是为什么资本市场对于2大B和2G 的工程并不看好的一个很大的原因，因为波动太大，并 且你在整个市场中是非常弱势的类型二：客大欺店类型三：“塑料盆，，模式，你去超市买一个塑料盆，你 绝对不会去关注这个塑料盆是什么品牌的，而你只会关 注它的薄厚、大小、颜色、价格，以及它在这个超市中 是放在什么样的位置，你会比拟容易发现这时买方是 高度价格敏感，他一定要去挑一个性价比最好的而且，渠道的价值度会变得非常的高，如果渠道不给你上架, 你就一个盆都卖不掉新进入者的威胁】初创♦成长期rtBBl皿来年只他初创公司BATZ成熟期自:传媒企业转型BATZ任何一个初创的企业都会被投资人进行一个灵魂拷 问：你这个产品如果BAT看上了，他们做，你怎么办?其实BAT的威胁是一直存在的，不过存在于两个不同的阶段：首先，从产业周期上看，一个行业在它的初创期和成 长期，主要的新进入者威胁来自于两种状态。

初创期：1)其他的初创企业可能会进来，这时大家都是在跑马圈地；2) BAT自己的威胁者是字节跳动，这4家都是有可能在各个不。