可口可乐分销渠道分析.docx

可口可乐分销渠道分析 可口可乐渠道分析 一、可口可乐的分销渠道分析：可口可乐公司作为全球最大的饮料公司，也是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，在全世界共有200多个国家或地区的消费者可以在当地以较低的价格享用这个公司所供应的饮料，其中包括世界五大闻名软饮料的其中四中：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧与此同时在中国，可口可乐也连续成为中国最闻名的商标之一，据有关调查的数据显示，将近90%以上的中国消费者知道可口可乐这个名称，并且连续十多年被有关权威机构评为“最受欢送的饮料”可口可乐在中国如此胜利说明白什么？业内许多人士认为是渠道的平衡 自可口可乐公司二十世纪七十年头进入中国二十多年来，始终在渠道方面探寻自己的外乡化开拓方式：从一九七九年重返中国时只进入的高档饭店渠道，到一步步将玻璃瓶可口可乐进入街头巷尾，到后来的批发集贸市场的全面流通，到此时此刻的全部学校、饭馆、公园、机关团体、机场、车站，甚至到美容院、修车铺??可口可乐公司让业务员和渠道系统深渗到每个角落的策略，让其产品真正的到达无处不在到此时此刻，可口可乐产品在中国有些城市已经到达铺货率高于101%！因为有些点并不是销售其产品的售点，而这些地方恰恰又在销售可口可乐的系列产品！可口可乐公司为了对市场的全面覆盖，总体上采纳直控终端的渠道模式，实现密集分销，可口可乐公司作为一个大型的跨国消费品公司，其渠道构造无疑也是一个困难的结合体，总的来说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道分销模式。

可口可乐的渠道模式也从区域精耕到渠道精耕的重要改变，同时可口可乐公司也将市场渠道划分为22种之多，但也可以将可口可乐的渠道系统归纳分为4个局部：批发渠道、KA渠道、101渠道和直销所谓区域精耕，就是把中国市场划分成许多各个不同的局部区域，在这个区域内实施直控终端的模式而直控终端，说的通俗一点，就是企业干脆对终端的销售、管理的干预与限制，从而省略了中间一些不必要的渠道流通环节，通过强化对终端的掌控力度，加强对终端的管理，来到达销售最大化的最终目的因此可以说，相比其他更多的借力于中间商的渠道模式而言，直控终端须要企业更大的投入和付出，包括人力上的、财力上的、物力上的投入但是尽管如此，可口可乐还是采纳了这种投入更大的渠道模式可口可乐重点客户部特地负责ka渠道的运营；销售部负责101渠道和批发渠道的运营，101渠道和批发渠道的区分在于，可口可乐公司业务员是能够干脆掌控 101客户下属的终端的，而不能掌控批发渠道下属的终端网络直营渠道，那么是由可口可乐直营餐饮渠道、学校渠道、旅游景点等此外对于特约经营模式，就是与某一个区域内的当地的装瓶商成为合作伙伴，来生产和销售可口可乐的系列产品，同时帮助可口可乐品牌的维护和开展。

可口可乐实施区域精耕是在2000年到2004年期间，在那个时段实施区域精耕是合理的但是随着经济的开展，渠道终端业态也不断的进化出现了许多超大 型的终端业态比方以家乐福、沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈地，以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型超市和连锁便利店 也纷纷崛起，他们渐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所；面积在200—1010平米的中小超市在中国内地的中小城市和一些经济兴旺的乡镇地区遍地 开花，他们也正在成为本地居民消费购物的主流场所；还比方餐饮渠道的崛起，等等此时，区域精耕已经难以适应时代开展的须要，正由于区域精耕已经难以适应市场形势和竞争局势的开展，可口可乐适时的对渠道模式做出了调整，由区域精耕进化到渠道精耕所谓渠道精耕，也叫通路精耕，简洁而言就是将渠道细化，并由不同的业务员负责不同的渠道，即将大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工 厂、学校、军事、医药等类型，由不同的业务员负责，一个业务负责一两种渠道，工作范围不是按区域划分而是按渠道类型划分无论是区域精耕，还是渠道精耕，可口可乐都始终强调对终端的限制一是强调铺市率的最大化，占据一切可能的终端网点。

二是，在终端产品陈设以及传播上，可口可乐在整个饮料行业也是有口皆碑的 而可口可乐公司在中国的开展取得了巨大的胜利其中所选择的分销渠道策略无疑起到了很大的功能 其一，便利了消费者的找寻可口可乐公司采纳密集型渠道策略，扩大了市场覆盖面，使营业网点的密度增大，大大便利了消费者的找寻与购置通过中间零售终端 经销商 各级批发商 区域代理商 全国各地瓶装生产厂 子公司 区域分公司 可口可乐中国总部 商，生产者可以让产品到达用户〔消费者〕手中，也可以使消费者你能找到自己所须要的产品通过渠道精耕，将市场渠道划分为22种之多，这样就使可口可乐公司的产品出此时此刻百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之在任何地方只要消费者想买就能买到可口可乐的产品可口可乐公司这种非常密集的渠道策略，为可口可乐公司供应了广袤的市场覆盖率，增加了可口可乐公司的竞争力其二，调整了可口可乐品种及数量的差异〔分装和分集〕在分销渠道之中，可口可乐公司并没有仅仅运用单一渠道策略，而是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道分销模式，可口可乐这种做法无疑就幸免了中间商的垄断与限制，更加有利于扩大市场覆盖率。

同时多种渠道策略齐头并进调整各区域可口可乐产品的平衡，也能够确保中间商能稳定的分集产品，幸免经销商垄断 同时，经销商与中间商可以从生产厂家大批量进货，然后再将产品分装成不同的种类、层次与等级之后再出售给消费者言而总之，通过中间商与经销商来调整产品与区域的差异其三，让中间商与分销商供应相应的效劳作为一个跨国企业，可口可乐公司在中国的外乡化经营无疑取得了很大的胜利，这当然离不开可口可乐公司对分销渠道的巨大投入，在渠道运作中能够统一协调与安排利益问题，使中间商以及经销商能够更好地为产品的推广与销售起到更大的作用从某些方面上看，分销渠道可以在可口可乐公司公告的根底上再进一步对产品进展传播，加强对市场的覆盖，能够更好地促进销售，也可以通过中间商和经销商来反应市场信息，刚好制定策略踊跃应对；通过订货使产品全部权发生转移，这样不仅能够快速融资也能够在必须程度上担当风险而且，通过各种渠道也能够刚好获得市场信息，并通过渠更好地为消费者供应效劳等等可口可乐公司也正是因为渠道的胜利才使可口可乐在中国市场快速开展，成为知名度最高、也是最受欢送的饮料因此，作为饮料企业来说，如何做到最大的终端覆盖率、铺市率特别关键。

决胜终端”对于饮料行业来说一点也不过分二、可口可乐的渠道战略流程(一)企业总体战略可口可乐自进入中国市场之后，所采纳的开展战略与其在全球的开展战略几乎相同，始终都是采纳“外乡化”战略所谓越是国际化就越是外乡化，可口可乐公司在进入中国市场之后也很好的表达了这一点：为了能够占据中国市场，可口可乐公司以广告为主题，进展全方位的整合营销传播活动，并在此同时将自己强势的国际品牌也融入了中国外乡化的特点除此之外，可口可乐公司在中国的另一个重大战略是“合资战略——共赢策略”二) SWOT分析与市场分析就从可口可乐公司本身来看〔SWOT分析〕：S〔优势〕：可口可乐公司创立已久，其品牌影响力在国际上尤其是欧美国家较大，品牌形象也早已深化人心作为全球最大的软饮料厂家，拥有肯定的优势和强大的市场竞争力核心产品之神奇配方严于保密，具有高度的创新及研发实力，产品市场占有率极高其产品也是丰富多彩口味极佳W〔劣势〕：中国市场的特别状况，在中国市场刚刚起步面临其他同类竞争品的压力受消费者主观印象影响认为可口可乐是碳酸饮料内含对人体不利元素O〔时机〕：中国市场的快速开展，快餐与饮料行业迎头赶上产品符合年轻人的需求，市场前景巨大。

结合公益活动、赞助体育赛事等提高企业形象T〔威逼〕：人们安康意识的开展，可能会削减对相应饮料的购置来自于同行业同类竞争品的威逼以及其他替代品〔如茶、果汁等〕的威逼单从中国国内市场来看，中国饮料消费品市场具有几个主要特点； 1) 中国市场的总量高，规模大，层次多随着购置力的上升以及消费需求的增加，将来饮料行业将接着保持的增长趋势；2) 中国市场差异大，构造困难总体消费实力不高，人均消费实力较弱，切广大乡镇市场仍占据较大的市场份额地位 3) 行业竞争不断加剧 (三)制定市场营销策略〔4P〕：1. 产品：注意产品质量，增加产品种类，生产满意消费者需求的质量好的饮料 2. 价格：渗透定价策略，以低价快速占据市场3. 渠道：可口可乐在中国采纳的分销策略是广泛性分销策略 4. 促销：广告、公关、人员推销以及联合促销 为中国市场的特别状况，可口可乐公司也制定出相对应于中国市场的特别市场营销战略； 1、多渠道战略：可口可乐公司在进入中国市场以来，始终致力于渠道探究，并踊跃利用新的渠道探究成果，针对不同时期不同地区的各种渠道加以开拓、开展与维护，努力提高对终端客户的效劳水平可口可乐公司始终力争使可口可乐饮品能 “到达无处不在”也就是要求可口可乐公司的产品必需渗透市场的每一个角落，促使消费者能够在任何时候任何地点都可以便利的购置到。

对此，可口可乐公司将市场渠道划分为22种之多2、多品牌策略：虽然中国市场的总需求量大啊，但各级需求层次较多，且人均差异大，面对这种状况，可口可乐公司采纳了多品牌策略在中国市场，可口可乐旗下品牌有可乐、芬达、雪碧、果汁源和茶饮料等与此同时，可口可乐公司也将其品牌划分为家族型、运动型、软饮料以及地方性品牌等等渠道成员选择之后，在合作中也要留意与分销商的关系，维持一个渠道成员的稳定性无疑也是重中之重，要留意友好合作，进展公允交易，必要时候赐予相当的协助与渠道成员、经销商、零售商相互信任、相互扶持，最终共同受益四、管理渠道成员俗话说：“创业难，守业更难对于企业来说，分销渠道设计不易，渠道类型难以选择，而如何管理好渠道更难做好渠道管理，必需要从鼓励渠道成员、评估渠道绩效、化解渠道冲突、以及渠道整合这四个方面入手 〔一〕 鼓励渠道成员稳定的经销渠道是稳定市场的根本保证所以在设计渠道流程和选择分销商之后，必需对渠道成员以适当的方式进展鼓励作为渠道管理中必不行少的一个环节，通过渠道鼓励，可以充分调动分销商的踊跃性，使整个分销系统更加严密而产品从制造商到用户的过程须要催化剂，有效地鼓励措施就是这种催化剂。

1. 了解渠道成员所谓知己知彼才能百战百胜，渠道管理者想要胜利的管理好渠道成员，首先必需要了解渠道成员，了解他们的想法和需求，只有这样才能有的放矢中间商和制造商只是各自独立的经济实体，都有各自的利益，他们之间只是合作关系，而不是上下级的吩咐关系所以制造商想要更好的管理中间商，并不难只靠行政吩咐，而是须要通过渠道鼓励对于制造商而言，催化剂的目的无疑就是盼望中间商多提货、早回款，盼望现有渠道增加抵挡风险的实力等因此了解中间商的需求只是鼓励的第一步，然后应当做的采纳有效的鼓励措施 2. 渠道鼓励商的形式多种多样，但大体上可分为两种：干脆鼓励和间接鼓励干脆鼓励是指通过赐予中间商物质金钱的嘉奖来激发中间商的踊跃性，从而实现公司的销售目标；间接鼓励是指通过协助中间商获得更好的管理、销售的方法，从而提高销售绩效 1) 干脆鼓励? 折扣返利：采纳季扣〔返〕和年扣〔返〕的方法 方式 季扣 时间 淡季 〔1-3月、10-12月〕 旺季〔4-9月〕 年扣 全年 完成量 A B X以下 X-Y Y以上 折扣额度 3% 2% 2% 5% 8% 〔注：以上数据A、B、X、Y等均以前一季度或前一年为基数参考〕季扣在其次季第一个月兑现，年扣在其次年第一个月兑现。

折扣采纳实物形式赐予(按实际销售量和品种，分别计算折扣)。