信任转移理论及其在信息系统研究领域的应用与展望.docx

    信任转移理论及其在信息系统研究领域的应用与展望    刘嘉璐 袁勤俭摘 要：[目的/意义]为了帮助学界准确把握信任转移理论及其应用现状，将其更好地应用于信息系统中的用户信任问题[方法/过程]以信息系统领域应用信任转移理论的文献为基础，总结该理论在信息系统研究中的应用现状，讨论当前的研究局限和未来值得关注的研究方向[结果/结论]在电子商务、社区等领域，众多学者应用信任转移理论探讨了信任对用户采纳意愿、购买意愿等的影响现有研究存在的主要问题有：以横截面数据为主，对信任转移过程的因果关系验证力度不足;数据收集方法单一，对信任的测量不够精准;对信任转移过程边界条件的探索较少未来研究应该丰富数据收集/分析方法，加强对信任的测量，重视纵向数据的收集，在构建模型时探索更多的调节变量Key：信任转移理论;信息系统;信任;行为意愿DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.05.016〔〕G201 〔〕A 〔〕1008-0821（2022）05-0160-10Abstract：[Purpose/Significance]The purpose of this study is to help the scholars accurately grasp the trust transfer theory and its application status，and better apply it to the user trust problem in information system.[Method/Process]Based on the studies of trust transfer theory in the field of information system，the application status of the theory in information system research was summarized，and the current research limitations and future research directions were discussed.[Results/Conclusions]In e-commerce，online community and other fields，many scholars applied the trust transfer theory to explore the influence of trust on users adoption intention and purchase intention.The main problems of the existing studies are as follows：the cross-sectional data is the main data，and the verification of the causal relationship in the process of trust transfer is insufficient;the data collection method is single，the measurement of trust is not accurate;the boundary conditions of trust transfer process are seldom explored.It is of great importance for future research to enrich data collection/analysis methods，strengthen the measurement of trust，attach importance to longitudinal data collection，and explore more moderating variables in model construction.Key words：trust transfer theory;information system;trust;behavioral intention信任是市场营销、组织行为学、信息系统等领域研究中的重要构念，信任可以减少用户对未知的恐惧，因此，下和线上商业中都发挥了重要的作用[1]。

《牛津英语辞典》将信任定义为对某人或某物的品质或属性，或对某一陈述真实性，持有信心或依赖的態度在社会学领域，吉登斯将信任界定为：个人对一个人或一个系统之可依赖性所持有的信心，在一系列给定的后果或事件中，这种信心表达了对诚实或他人的爱的信念，或者，对抽象原则（技术知识）之正确性的信念[2]吉斯登将信任划分为两种基本类型，即人对人的信任和人对系统的信任，人对人的信任是建立在对他人道德品质信赖的基础之上，而人对系统的信任则指的是个人对抽象原则（技术知识）之正确性这一可依赖事物的信心随着各类信息系统的迅速发展，众多学者对情境下如何建立初始信任以及基于信任的用户决策模型开展了大量研究[3-6]，并且有研究发现，信任转移可以作为一种有效的信任建立方式，因此，在信息系统的研究中，众多学者应用信任转移理论来解释用户的行为意愿通过对现有文献的梳理，未发现系统性介绍和总结信任转移理论在信息系统领域应用进展的综述性文章，因此，为了帮助学界准确地把握信任转移理论的应用现状，以便更好地将其应用于信息系统用户信任问题的研究，本文拟系统地评述信任转移理论在信息系统研究中的应用进展1 信任转移理论的起源与发展1.1 信任转移理论的源起1976年，Strub P J等将获得信任的“扩展模式”描述为“使用第三方对另一方的定义作为将另一方定义为信任的基础”[7]。

这表明，当委托人几乎没有直接经验时，信任可以从一个可信的证据来源转移到另一个人或群体而这一点在Milliman R E等的实验中也得到了证明，他们的研究结果显示，使用信任转移说服技术的实验组销售人员的平均订单量和总交易额都显著高于使用公司原始方法的对照组销售人员，因此他们认为，信任转移可以作为一种有效的说服技术[8]1997年，Doney P M等在研究买卖关系中信任的实质时提出，信任转移可以作为信任建立的一种方式，并且他们认为，信任源和信任目标之间的密切关联驱动了这一过程[9]众多学者都意识到，信任转移可以作为一种有效的信任建立方式，基于这一共识，Stewart K J首次将信任转移的概念扩展到互联网环境下，他提出，对知名网站的信任可以通过跨文本超链接的方式转移到未知网站[10]2003年，Stewart K J建立和检验了信任转移过程的认知模型[11]，如图1所示其核心思想是，当委托人在已信任目标和未知目标之间感知到较高的相似性和较多的交互时，对已知目标的信任可以转移到未知目标，并由此提高在未知目标购物的意愿信任转移过程通常包括3种角色：授信方、被信任方和第三方，第三方是信任转移过程的中介，它先于被信任方获得授信方的信任，当授信方感知到被信任方与第三方有某种相似性或业务链接时，授信方对第三方的信任就有可能转移至被信任方。

相似性是指与被信任方之间存在某种相似的固有特征;业务链接是指与被信任方之间存在某种外部联系（如业务关系）Lee K C等认为，信任转移过程可以分为4种类型，即线下渠道之间的信任转移、线下渠道向线上渠道的信任转移、线上渠道之间的信任转移、线上渠道向线下渠道的信任转移[12]第一种类型的信任转移在市场营销学、管理学等领域已有诸多探讨，信息系统领域主要关注后3种类型的信任转移1.2 信任转移理论的发展信任转移理论的发展主要集中在以下两个方面：一是对信任转移过程实质的探讨，以求加深对信任转移动态过程的理解例如，Stewart K J认为，信任转移可以通过认知过程或沟通过程发生[11]，认知过程是基于对信任实体和未知实体之间关系的了解，而信任转移的沟通过程是指当委托人通过沟通和社会互动受到他人相关经验的影响时，可能会发生信任转移[13]此外，Kim G等考察了市场背景下中介与卖家群体之间的双向信任转移，发现从已知的中介到未知卖家社区的信任转移是非常强烈的，而且，对卖家社区的信任也显著地加强了对中介的信任，该研究提出的双向信任转移模型，扩展了信任转移理论[14]Delgado-Márquez B L等则在研究互惠是否有助于决定未来的信任转移时，定义了信任转移指数和信任转移互惠指数来衡量互惠及信任转移，研究结果显示，委托人把信任转移给受托人后所获得的互惠关系正向决定了他们之间未来的信任转移，且委托人期望的更新對未来的信任行为有调节作用[15]。

该研究回应了以往文献对加强信任测量的呼吁，并弥补了学界对信任转移动态性关注的空白二是对信任转移理论应用情境和不同情境下边界条件的探索多年来，众多学者对信任转移的应用情境做了进一步的扩展，亦有学者研究了相应情境下信任转移理论适用的边界条件例如，Xiao L等的研究探讨了线上到线下商务环境中信任转移的边界条件，发现反馈机制的感知有效性正向调节用户社区信任对特定商家信任的影响[16]这种调节效应意味着，如果缺乏良好的反馈机制，消费者可能无法将对中介平台的信任转化为对商家的期望类似地，Chen X等研究了电子商务平台中平台信任向卖家信任转移的边界条件，发现电子商务制度机制感知有效性负向调节平台信任与卖家信任之间的关系，正向调节卖家信任与购买意愿之间的关系;卖家网站质量感知正向调节平台信任与卖家信任的关系，负向调节卖家信任与购买意愿的关系[17]2 信任转移理论在信息系统研究领域的应用进展2.1 信任转移理论上服务采纳意愿研究中的应用 在信息技术发展迅速的当下，促进用户的服务采纳对服务的成功至关重要在众多用户采纳互联网相关技术或服务的研究模型中，用户信任常常被认为是影响行为意愿的首要因素有研究指出，渠道间信任可以从一种环境向另一种环境转移，具体包括从线下至网上与从网上至移动端的信任转移。

根据信任转移理论，用户对未知服务的采纳意愿可能受到对已知服务信任的影响，因此，众多学者应用信任转移理论研究服务采纳意愿2.1.1 初始线上服务采纳意愿研究与线下实体环境相比，线上服务无疑具有更大的不确定性和风险，有学者指出，信任在用户与技术互动或上环境中决策时发挥着至关重要的作用[18]因此，线下到线上的信任转移对用户的线上服务采纳意愿有重要影响在消费者由线下购物向线上购物延伸行为意愿的研究中，Verhagen T等评估了多渠道商店形象对购买意愿的影响，发现消费者对实体店的印象（包括实体店服务、商品、氛围和布局）也能够延伸到网上商店并影响消费者的购买意愿[19]同样的，Bock G W等也研究了多渠道零售商线上渠道的信任问题，并考虑了产品类型对网络信任的调节作用，研究结果表明，消费者对零售商的线下体验确实会影响其对同一零售商的线上信任，但是消费者的初次线上体验会影响或修正这种信任，他们还指出，随着产品不确定性的增加，体验型产品的口碑、线下信任和制裁效果对信任的影响大于搜索型产品[20]此外，Wandoko W等的研究指出，中小企业可以通过转移消费者对声誉良好且知名的信任标识发行者的信任来建立网络初始信任[21]。

谢康等的研究则指出，社区的技术信任可以通过促进消费者的网络人际信任最终影响对商家的初始信任[22]在公共电子服务使用意愿的研究中，Belanche D等发现，信任从两个要素转移到公共电子服务：提供者特征和技术特征，具体而言，网络信任的传递效应小于公共行政信任的传递效应，说明公民在评价公共电子服务可信度时，传递渠道的重要性不如服务提供主体的重要性[23]2.1.2 移动服务采纳意愿研究由于。