罗莱家纺蚕丝被分销渠道探讨.doc

精选优质文档-----倾情为你奉上罗莱家纺蚕丝被分销渠道探讨 目录第一节 企业概况 一、企业现状罗莱公司于1992年创办，1994年成立“南通罗莱卧室用品有限公司”，1999年成立上海罗莱家用纺织品有限公司，并将总部迁往上海公司集研发、设计、生产、销售于一身，也是国内最早涉及家用纺织品行业，是国内渠道规模最大、品牌知名度最高、综合实力最强的家纺企业之一，公司已拥有大批优秀的开发设计人员，在吸取国外先进技术的同时不断推陈出新，拥有具有重要市场影响力的“罗莱”品牌，产品涵盖豪华套件、欧式套件、儿童套件、盖毯、家居服饰、靠垫、毛浴巾、床垫、被子、枕芯和夏令床品等11大类2,000多个品种并代理(授权)经营“SHERIDAN雪瑞丹”、“SAINT MARC 尚?玛可”、“DISNEY 迪士尼”等品牌公司已在国内各大、中城市开设加盟专卖店600多家，今后每年还将以增开专卖店100家的速度，逐步覆盖全国 二、企业荣誉“罗莱”品牌先后荣获“中国500最具价值品牌”、“中国著名畅销品牌”、“中国家纺协会床上用品知名品牌”、“中国名牌”称号。

2010年3月，罗莱家纺入选“中国2010年福布斯最具潜力企业” 2010年3月，罗莱家纺入选“中国纺织服装商业20年杰出企业”第二节 产品特点罗莱产品以欧式化设计风格为主，充分体现浪漫与优雅相融的欧洲贵族品牌形象，涵盖优雅、温馨、时尚、经典、酒店、纯真等六大风格，规格品类齐全质量上乘价格适中产品经过严格的质量保证措施和精细的绗缝、整烫技术及国际化的产品检验程序，是国内一流品牌，品质保证，得消费者信赖蚕丝被系列及特点：产品系列消费特点产品特点产品代表备注纯真系列与肌肤零距离接触，舒适祥和真丝面料，颜色简单，线条简洁CY99苏菲公主被芯均以上乘品质的桑蚕丝与榨蚕丝100%填充，打造最温柔的芯系列，轻柔、温暖每个系列的产品都有其特色及所代表的不同含义，设计风格多样化，工艺精致时尚系列表达自我，宁静、独立，简约而不简单，平凡而不平淡产品采用色织大提花面料，花型为渐变色点条肌理纹，非常个性时尚，被面上均做拼接设计，更显精致TY467 梵优雅系列优雅女性的至爱，对美好生活的追求和心灵的愉悦颜色独特醇厚，艺术性高，线条柔美TY421 致爱丽丝温馨系列针对喜庆节日设计，温馨浪漫多种印花图案，华丽大气，立体逼真TY559P  琪花玉珠T583R  浪漫花语经典系列彰显华丽，成就典范级品牌自信，成熟和高雅气质100%桑蚕丝 色织大提花，多种色织线条，尽显高贵典雅ZY63 华丽琉璃酒店系列舒适，如回家般温馨温暖静色为主第三节 市场分析 一、整体行业概述 纺织品贸易制的如期取消，以及中欧、中美纺织品协议的达成，中国纺织业保持了20.69%的增长速度，出口创汇1000亿美元，整体得到了极大的提高.  中国家纺消费市场的空间巨大。

据权威预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元 二、主要竞争品牌分析 罗莱家纺蚕丝被的主要竞争品牌有太湖雪、水星家纺、富安娜以及梦洁家纺太湖雪是苏州英宝丝绸有限公司创立的国内知名的家纺品牌，入选十大家纺排名榜单公司已在全国大、中城市拥有一百多家产品专卖店，并拥有自营出口权，产品远销美国、加拿大、韩、日本、芬兰、丹麦、俄罗斯等世界各国拥有畅销产品可水洗蚕丝凉被，性价比高品牌核心：简洁、舒适、绿色、华丽品牌目标：打造中国真丝家纺第一品牌！上海水星家纺是营家用纺织品的企业，公司集研发、设计、生产、销售于一体，是国内最早涉及家用纺织品并形成优势品牌的大型家纺企业，综合实力在同行业排名前列公司成立于1987年，是中国家纺行业的奠基者和领跑者之一，20年来，水星秉承“升华艺术，创新生活！”的理念，创造舒适感受、提升生活品味、引领时尚潮流营造优裕的家居氛围，享受雅致的消费品位，体验新型的生活方式创立于1994年8月，是一家集先进的研发设计中心、现代化的生产基地、健全的营销服务体系和高效的物流配送体系于一体的具有强大综合实力的知名家纺企业富安娜公司以“创造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”为经营理念，拥有高贵、典雅、浪漫的“富安娜”，精致、温馨、时尚的“馨而乐”及尊贵、奢华的顶级品牌“VERSAI”——“维莎”。

近年来，富安娜一直处于高速成长中，年平均增长率超过30%产品风格：华贵典雅并赋时尚、品味与艺术格调花型方面：美观且有艺术文化品味及内涵，布版图案大都是国外名师设计：如法罗公司，所得门公司，沙龙撒公司，德国BAR公司，以及美国里奥公司等，辨认率高梦洁家纺股份有限公司，创业始于1956年，总部位于湖南，主要生产经营床上用品、软体家具等共8大类，2600个品种1990年注册“梦洁”商标，1996年提出“爱在家庭”经营理念，1997年成梦洁家纺有限公司，正式成为独立法人单位2000年正式成立湖南梦洁集团，实施多品牌战略，推出“寐”、“梦洁宝贝”两个分线品牌以及“梦洁健康床垫” 2002年，梦洁荣获“中国驰名商标” 公司综合实力和持续发展能力在家纺行业稳居第一，与罗莱、富安娜形成三国鼎立之势 三、分类市场分析类型发展现状蚕丝被健康环保的产品，但质量良莠不齐、市场鱼龙混杂得情况相当严重，市场急需规范化同时发展潜力巨大羽绒被消费者认知度较高认同感较强，有一定的市场份额，主要受羊绒被威胁羊绒被与羽绒被势均力敌棉花被价格实惠，最普及，市场份额最高，发展较稳定纤维被最便宜的被子，曾经风靡一时，但不够自然环保，与社会潮流不一致，销售呈下降趋势 四、发展趋势预测 （一）在绿色健康环保的社会大趋势下，随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求也更加严格，蚕丝被作为最绿的被子，且功效突出，对人体十分有益，与潮流相符 （二）蚕丝被具有冬暖夏凉的功效，被誉为“空调被”，春夏两季，气候变化及温差较大，正如冬买暖炉夏买空调，更能体现蚕丝被独特的功能，深得顾客青睐。

（三）蚕丝被的独特功能与其不菲的价格，具有礼品的特点，特别是在婚庆时期，对蚕丝被的需求也会上升，有婚礼必备的潮流趋势 （四）蚕丝被作为耐用高档商品，随着人们健康意识和购买能力的提高，人人拥有一条蚕丝被的愿望就会越来越强烈，蚕丝被的需求量也会逐年上升第四节 分销区域截止2009年6月30日，罗莱家纺在全国31个省（直辖市、自治区）的500 多个城市，公司以特许加盟连锁模式开拓了600个加盟商，建立了1492个销售网点，其中专卖店691个，商场专柜801个下图为截至2009年6月30日，公司销售网络的地域分布：第五节 分销商选择罗莱家纺主要采用直营和特许连锁加盟经营模式，已建成遍布全国29个省、市、自治区各大、中城市近千家专卖店的销售网络其中对加盟商的要求有： 一、必须具备良好的经营素质 （一）较高的经营管理和商场运作能力 （二）强烈的品牌意识和服务理念 （三）能主动配合公司总部互动培训和规范管理 （四）致力与专心用心经营好罗莱专卖店 （五）拥有较好的商业信誉度和个人品质 二、充裕的开业资金准备和商铺要求 （一）省会级、特大地级城市120平米以上，市区人口在百万以上 （二）地区级和发达县级城市100平米以上，市区人口在50-100万的大城市 （三）较大规模的县级以上的中等城市60平米以上，市区人口在20-50万。

第六节 分销渠道探讨现在已有的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大卖场等鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在家纺的销售渠道主要以前四种居多 一、现有渠道分析 罗莱家纺蚕丝被的分销渠道有商场专柜、直营店、加盟店及网络直营店四种罗莱家纺有限股份公司消费者商场专柜直营店加盟店网络直销四种分销渠道的优劣势如下：优势劣势商场专柜有利于提升自身形象和知名度，起到广告的作用竞争压力大，需要配合商场做活动直营专卖店利润高，易于控制，信息反馈快风险大，成本高加盟专卖店提高市场覆盖率，降低风险造成与直营店的冲突网络直营成本低，无地域限制，信息更新快无法体验产品质感，假货会损害企业名誉 分析： 商场专柜：大型商场人流量大，对品牌的宣传起到促进作用，但是由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移商场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销政策，加上过高的的营运费用和账期，促销变成了促死，众多的经销商选择开设专卖店的模式进行销售。

专卖店（直营/加盟）：罗莱家纺1998年率先在家纺行业导入特许经营，架构起“大中城市直营、中小城市加盟”的复合模式，连锁店一度以每年60%的速度增长，如今，罗莱家纺已在全国29个省市发展了300多家连锁加盟商，1000余家连锁店，并于2007年率先启动千城万店计划，成为了名副其实的家纺行业领头羊然而专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道且目前由于家纺特许经营店铺在全国统一化管理和全国零售终端形象统一等方面很难有突破，无法做到肯德基/麦当劳那样无走样复制，加之家纺企业招商加盟难度加大、渠道下沉效果不明显等因素，使这种模式的发展受到一定限制 网络直销：网络直销的最大优势在于渠道成本的缩减，网络信息更新传播快，受地域限制小，消费者能了解企业的最新动态，还能与企业进行互动缺点是消费者无法体验产品的质感，加上网络营销的信息不对称，假货较多，可能会损坏品牌名誉 二、分销渠道模式探讨 （一）家纺大卖场 风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞争，卖场网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。

而消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时，个性化需求也得到满足单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化，他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品，而避免了去自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配由此看来，在面积大和选择面广等方面具有明显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道 （二）合作共赢模式家纺行业竞争逐步加剧，家纺产品的渠道沉淀使招商越来越难因此，在酒水行业、服装行业等其他行业逐步兴起的伙伴共赢模式将逐步导入家纺行业这种模式通过建立新型的厂商关系，以股份制形式由品牌生产厂家和经销商通过1+1模式，集中资金、集中人力、集中资源共同运作市场。