品牌形象设计：传统汉字在品牌形象设计中的创意表现.doc

品牌形象设计论文：传统汉字在品牌形象设计中的创意表现摘要：随着中国的汉字的不断发展进步，许多具备中国民族风情、本土特色的文化艺术的汉字形式，在一定条件下与品牌形象相结合，不仅能提升品牌的视觉表现力，也能提高品牌的文化涵养和市场竞争力关键词：汉字传统艺术品牌形象创意汉字作为中国历史文明的资产，它的独特性、唯一性，使其在某些情况下代表了整个中国文化和中国特色，起到了“标志”一样的识别作用除了汉字本身的结构造型能给人们带来这样的情感之外，汉字的传统艺术表现也具备了这样的功能，如汉字的图形艺术、篆刻艺术、书法艺术，这些都是具备中国民族风情、本土特色的文化艺术形式，在一定条件下与品牌形象相结合，不仅能提升品牌的视觉表现力，也能提高品牌的文化涵养和市场竞争力1、 汉字的图形艺术在品牌形象中的创意表现商周时期盛行的青铜器铭文中，记录着一些用来突出氏族文化强调氏族权威的图形文字，如表示象征意味的氏族的国名、徽名、地名、祭名、私名等，这些图形文字与同时期使用的甲骨文和金文相似但不相同，在结构上有着统一的格局，但在审美上有明显的装饰意味如青铜器时代出现的许多图形文字都加入装饰纹样，运用不同的艺术表现手法追求形式上的美感，为中国现代艺术起到了很好的引领作用。

在品牌形象设计中，图形与文字最大的区别在于图形具有直观性的特点，它是主观与客观相统一的表现，它所承载的信息能不受消费者语言背景或理解能力的限制，得到最大限度的有效率的传达图形的写实描绘所直接展现的客观事物，生动、形象给人以真实感，是帮助受众记忆的工具，也是帮助品牌和受众之间交流思想的桥梁通常在品牌的宣传活动中，一则广告的出现，首先最能吸引受众的是图形这种视觉语言应用，受图形影响再来阅读文字，更能加深阅读者的理解，有效的传达品牌的信息古代的传统图形文字艺术与同期出现的甲骨文、金文的区别，在于它们使用的目的、地位和环境的不相同中国图形文字的创造和延伸，目的是氏族希望用装饰的效果来强调、突显自身，注入了设计意识，可以说是一种原始的设计行为，这与品牌形象的设计理念如出一辙因此中国的图形文字完全迎合了具备现代设计的要求，其画面上的风格和情趣，应用在品牌形象设计中，不仅能吸引受众的关注度，其寓意涵养还能使人深思和回味，在受众长久的保留良好的形象汉字的图形艺术在实际的造作应用中，也得到了不俗的发展，中国邮政的标志设计，以“中”字为创意点，采用原始汉字的图形艺术与邮政业的气质形象相结合古文中，“中”是一个指事字，抽象的用一根旗杆表示，旗杆上插着圆圈并系着飘动的长旗，以此来表示中间、中心的意思，后来长旗被省略。

在中国邮政的标志中，古字中的长旗巧妙的“鸿雁传书”相融合，经过改良创新后融入了翅膀的造型和定义，引起受众对中国古代信件传递的联想标志的线条主要以竖、横的平行线为主，整体方向稍向右倾斜，给人秩序感、方向感和速度感图1汉字的图形艺术之“中国邮政标志”2、 汉字的篆刻印章艺术在品牌形象中的创意表现篆刻艺术是由古代印章发展而来的，最早出现在新石器时代，篆刻艺术早在中国文化的萌芽阶段就以产生，随着历史各个时代的广泛应用愈加成熟，篆书的出现使刻字艺术规范化，逐渐产生篆刻篆刻是书法、刀法、章法的艺术结合，无论是在绘画上追求神韵与形式统一，还是在构图上追求对比调和的关系，其风格和效果都别具一格，深受篆刻家的喜爱篆刻可分为官印、私印、宗教印、杂用印、套印、封泥印、鸟虫书印、肖形印、死灵印等多种类别篆刻的用字基础的篆书，其布局构图有一定的历史规律，需要进行反复思考和周密规划，加以高超的雕刻技术和艺术修养才能作出有艺术价值的作品来篆刻的构图形式属于多元化，一般可分为平均式、疏密式、截补式、借边式、无边式和仿古式等，主要的特征是书写上注重繁简的统一，结构上注重版面疏密的关系，具体表现上喜欢用虚实对比呼应联系的手法，虽然千变万化，但是别具一格、独具匠心，是中国传统艺术的典范。

篆刻艺术的大方得体、工整紧凑，从视觉效果上给人带来集中且浓缩意味极强的感受，正是因为它本身的构造属性，而被许多设计师广泛的应用于品牌标志中篆刻艺术的在设计中巧妙应用，能给设计作品带来视觉集聚点，以此快速的吸引受众的眼光在中国品牌中使用篆刻的形象，不仅能加深企业的品牌情感，也能体现中国本土化的人文风情武汉城市印象标志设计，采用篆刻的基本轮廓定型，加入地名名称“，武汉”二字的比本字形与武汉的标志建筑黄鹤楼相融合，利用“汉”字的三点水偏旁加以改良，更加突显黄鹤楼的基本外形，最后用艺术化设计化的理念注入设计师的精神思想，给人以浓烈的地域感和形式感3、 汉字的书法艺术在品牌形象中的创意表现中国的书法艺术是充满中华民族文化色彩的传统艺术，最初由官方文字的简便或潦草写法而生，是具有民间传统风格的艺术形式与汉字、图形文化相互联系、相互促进、相互融合，一起发展沿用至今，它不单是给人鉴赏的纯粹艺术形式，也是人们在生活中广泛应用的必然产物，折射出中国人民对艺术的热爱和追求书法与一般书写的区别在于，一般书写是为了记录，书法是为了艺术创造产生的，在欣赏书法艺术时，往往很容易能被其中的优美线条和刚劲笔法所吸引中国书法艺术经历了几千年的发展，在不同的历史时期，书法在形式上风格上也呈现不同的状态，具有显著的时代差异性和印记性，都各具风采各领风潮，在历史上为书法艺术的辉煌书下历史的痕迹。

书法艺术的基础是它的实用性和使用性，它的艺术表现深藏在人们的生活中，如早期出现于原始社会山洞中的刻画符号，其表现形式在书法艺术中可粗略称为“硬笔”与汉字的发展同步，中国书法艺术经历了篆书、隶书、草书、楷书、行书等几个时代，总体趋势也是由繁入简优秀的书法作品应该既聚神又有形，结构均匀笔画生动的韵律节奏能唤起人们的向往，在使人阅览的同时，达到陶冶情操引人入胜的艺术效果书法艺术不仅是书法家们技巧的灵活表现，也是他们性格、学识、气质、涵养等精神、思想、理念方面的总和，正所谓“书如其人”，古人认为能从一个人的书法看出其人品书法艺术的审美特征，表现在用笔技巧上，笔画的变化和笔形的变形应该和运动相结合与生命相呼应，要能反映出书写者自由自在的心境、跌宕起伏的感情书法在书写时就像做一副平面作品一样，有重要点必有次要点，不可能全部都做中心，不然不仅不能吸引受众还会造成画面混乱，书写过程中会出现许多这样的矛盾，如大小、疏密、方圆、轻重、曲直、奇正、浓淡、润燥等，必须要做好协调工作才能达到审美效果在应用书法艺术的创意设计时，要注意使用工具和载体的分类和选择，灵活运用书法赋予的艺术情操，追求各种不同风格的意境效果。

介于书法的审美价值，它作为一种特殊的汉字艺术表现形式，在设计界的得到了广泛关注，也成设计师创意发挥的表现工具之一，中国银行名称设计、新华书店标志设计等，运用书法灵活的展示了企业的中国文化含蕴，给品牌增添了的个性特色，有注入传统艺术的审美价值，在视觉传达上得到了有效的强化作用除了使用书法技巧书写汉字之外，现代设计艺术已经将书法艺术形式分解并符号化，主要方式是使用书法艺术的笔触来做设计元素，使书法艺术的设计表现不再拘泥于常规之中，更注重在视觉上与设计主题产生共鸣，逐渐朝着符号象征的方向不断进步着绿色奥运标志体现的是自然可持续发展，基本图形是一笔连接的圈形图案，使用书法笔触轻松勾勒出来，笔触连贯、有力给人以活跃跳动的感觉，十分符合奥运的运动主旨，二级标志同样运用书法艺术的表现手法，给人更强烈的中国味道从应用书法这种中国本土的传统艺术上来看，绿色奥运的标志更进一步的提升和呼应了中国一直以来坚持可持续发展的观念在中国品牌形象的塑造中，这些传统艺术文化的符号象征性，已成为及其重要的构成元素，这种强大的视觉识别属性，为中国品牌的设计带来了更多的个性色彩，为中国品牌的国际化发展起到了良好的铺垫作用，是中国设计界的珍贵资产，也成为国际上备受设计师青睐的灵感来源。

汉字的传统艺术还广泛应用于春联，占祥字符、吉祥文字等多种形式的民间艺术中，它的产生和发展是中国文化艺术的巨大财富由此可见，古代的文字艺术种类繁多且形式多样，值得更升入的探究，在创作中加以合理运用，不仅能增加视觉审美上的重量感，也能使设计作品的内涵品质更加丰富参考文献：[1]周晓陆.汉字艺术———结构体系与历史演进.贵州人民出版社,1979年版.[2]曹方.文字艺术设计.高度教育出版社，2009年版.[3]季铁.汉字设计.湖南大学出版社，2003年版.[4]陈原川.汉字设计.中国建筑工业出版社，2005年版.[5]柳林.文字创意设计.武汉大学出版社，2008年版.[6]杭间等编著.中国传统图形与现代视觉传达设计.山东画报出版社，2005年版.[7][美]罗伯·卡特、班·得义.文字设计:形式与传播.王桂沰译，六合出版社，2004年版.[8][日]杉浦康平.亚洲书籍、文字与设计.生活、读书、新知三联书社，2009年版。