企业初创产品运作失败营销思考.docx

优选文档中国是一个有着悠久历史的国家，曾记得有一句古训上说做任何事情都要“知行合一”在经济大潮眼前，我们按耐不住年轻人的激动信心到商海里畅游一番，于是我们创业了我们在用自己的实践去证明着“知行合一”这一古训，但市场是现实的也是残忍的，在下面的文章中分析总结的经验教训都是我们用真金白银换来的，但万幸的是我们还活着任何做营销的人都知道，在公司选定产品后必然会进行大量的调研以确定产品上市的可行性其中的分析方法好多，比方SWOT分析、STP分析、PEST分析等等我们的公司根据自己的能力、依照实质的情况做了以下的分析就是PEST分析、内部分析、SWOT分析但是奇怪的是在我们做完了上述分析后，我们更加的茫然了、更加的惊慌失措了这个时候我们的脑子就像是一个机械的程序库同样，能够说对市场的感觉素来仍是拿严禁，这就为此次产品运作埋下了祸端，这是后话我们在后边会详尽的说明人是只有在经历过后，才能明白成败得失，先期总会坠入某些误区这正好让我们想起了两句诗“不识庐山真面目，只源身在此山中”过后我们想自己可能是犯了一个在营销中常有的错误“营销近视”吧！正是这个错误让我们付出了代价现在我们总结来总结去仍是回到文章开始时我们所说的，我们没有做到“知行合一”。

系统的分析是必要的但我们过分于相信这些因素而忽略了感性的因素“市场感觉”说来也巧在此次产品上市失败后，我们在一个有时的机会看到了一本书《娃哈哈兵法》其中提到了宗总在做市场时总是很相信“市场感觉”，特别是在上马“特别可乐”项目时，若是依照营销的各样分析这个产品根本就没有任何前途，但是宗总的“市场感觉”救了“非常可乐”同时经过实践证明这一策略也是特别正确的我们今天回顾看我们自己走过的路，正是缺少了“市场感觉”造成我们在运作产品时的机械性，能够说灵便应变力是我们所缺失的，我们现在来想一个成功的产品运作必然是在“营销哲学”的指引下，运用西方的理论框架而形成的模式，这里所说的“营销哲学”我们说是对人生哲学、社会哲学与中国传统文化相结合情况下而形成的一种整体性思想正如孙子兵法所说的能做到“兵无常势、水无常形”这八个字那么市场运作将无往而不利在我们经历了此次产品上市失败后，我们在反思中总结了一些值得回味的东西第一，是我们对于先期在进行PEST分析时所产生的偏差众所周知PEST分析是对于政治、经济、社会/文化、科技所进行的分析我们在利用这一分析工具时得出以下结论国家政治牢固、经济发展处于最正确时期各样投资生产活动空前高涨、社会/文化领域是由于人们生活水平的提升需求出现多样性复杂性整体上处于供大于求的情况，文化拥有外国情结主若是哈日哈韩以及对于西方文化的向往，忽于对传统文化的重视。

结合我们的产品正好可以利用年轻人的这种思想文化趋势张开产品运作、科技已经获取长足进步但中心技术仍是受制于外国，比方我们做的MP3、MP4产品中心技术仍是由外国的公司控制，中国的优势在于外观设计和产品创新上我们在做完PEST分析后得出我们仍是有机会的，今天看来出现偏差主若是在对于科技方面进行分析时存在重要的战略性失误由于我们光看到国内公司在产品设计和产品创新上的优势而忽略了中心技术为外国公司所有这一现实，如内存条、主板等的价格不由公司掌握一旦颠簸产品的生产成本必然碰到影响，为今后的一系列产品运作带来了很严重的影响由于我们的公司是采用OEM制造的方式进行市场的，当初只看到了这种生产方式的好处而忽略了其中的一个重要问题即产质量量的不牢固性，这也为今后的产品上市后的服务埋下了隐患自然任何事情都有两面性OEM造成质量的不牢固仍是能够在一定程度上解决的，就是选择生产技术过硬的代工公司但前提是产量要大，而我们的公司实力又不同意我们这样做这一矛盾也是我们产品上市失败的一个要点性因素之一其次，是我们对于先期进行内部分析时出现的偏差众所周知小公司在创业先期进行内部分析时，最要点的点有三个即产品、资本、和人才。

1、产品方面即选择了IT小产品MP3、MP4并对产品进行了必要的调研分析，进而得出此产品能够进行投资的结论但在今天来看这个决定无疑是天真和盲目的，诚然我们对于MP3、MP4产品已经处于成熟期是有所掌握的，同时也想了一些产品处于成熟期时怎样运作市场的策略，但由于我们自己运作产品的经营少也由于内部出现分歧等原因造成好多应急举措没能实行比方我们为了降低成本选择避开传统媒体而采用非传统媒体的策略（由于内部争论而错失最正确机会）我们所指的非传统媒体就是采用“游击营销”游击营销”是指以一种特别规方式－在街道上或其他始料未及的地方－接触人群的方法我们主若是想利用这种营销策略提升品牌的有名度，自然这些举措都要在卖场周围来做，由于这样更加有利于在终端进行拦截2、是资本方面我们的先期启动资本主若是由几个原始股东出资，资本压力相当的大我们在开始产品运作从前就被严重的资本压力所限制着由于市场进入门槛低投资相对较少造成进入这一行业的公司很多处于竞争残忍的情况，这样就造成了产品的生命周期缩短产品更新换代速度提前正是这种情况造成了MP3、MP4产品处于成熟期，而成熟期又是必定做品牌的，而品牌的塑造是需要广告和媒体支持的是需要流传的，我们的资本根本就不让我们去塑造品牌。

而我们确天真的为自己设想了低价冲击市场的策略用价格优势翻开缺口但在今后的实质运作中这一策略是失败的，其所波及的原因是多方面的比方我们在先期没能与经销商形成牢固的销售缔盟，终端策略也许说渠道策略纷乱也是我们失败的主要原因之一我们在与终端谈铺货时会赏赐他们比其他厂家高的利润点，但就是由于我们缺少广告媒体的支持，无形中就会受制于经销商（他们利用你没有广告支持杀价）而且依照这个行业产品外观更新快的特点，是谁也不敢贸然铺货的一旦新的机型出现就会直接影响现有产品的销售，那时就会出现铺货越多赔的越多的现象若是要闪避这种情况也不是不能够要点是踩准市场的节奏，即掌握好机会利用一个产品进行快进快出的运作在资本的根源方面我们没能很好的利用一个“借”字即没有与有实力的投资者接触争取投资，自然这又波及其他好多方面的问题由于篇幅所限不在详述3、是人才方面其实无论是产品策略也好仍是人才策略也罢都受制于公司的资本实力在招收人才方面我们最主要的失误在于没能严格把关，这主若是由于产品上市的时间紧迫造成的，现在看来即使时间在紧对于职工的选择标准也不能够降低要做到宁缺勿滥这是由于企业招聘职工必然要让他们对于公司的经营理念进行认同，若是没有这种强烈的认同感即即是在好的人才也是不能够用的。

我们招收的职工在销售方面仍是不错的，但就是与公司的经营理念不切合这反而给我们带来了伤害现在来看工作能力一般不重要能够培养但若是对于公司的经营理念不认同不能够形成向心力，这样的职工在好也是不能够用的，其实先期的试用主若是看他们可否接受公司的经营理念这比业务培训重要的多第三，是我们对于先期进行SWOT分析时出现的偏差SWOT分析就是优势、略势、机会和威胁分析SWOT分析无论是在理论界或现实工作中，都被称为最有实质意义的分析工具之一，无论是跨国公司仍是国内公司都采用这一分析工具，但我们在应用时仍是出现了偏差，这是由于我们自己的心态出现了问题当时我们自己已经被自己要做的产品征服了，即使运用这一分析工具发现了问题，但仍是被我们先入为主的态度所说服我们当时缺少的是理性客观和公正的分析，取而代之的是激情与创业的激动这是我们最大的失误记得孔老圣人从前教育我们说“不偏不倚即为中、一阴一阳之为道”现在我们读这两句时真可谓感想万千呀！我们说不偏就是告诉我们要理性要客观、不倚就是要结合实质情况选择最合理的方案，这就是做到“中庸”了而一阴一阳之为道则是告诉我们市场瞬时万变任何情况都有可能发生，无论是方案或计划都应该有备用的，以便防备不测情况发生时能做出快速的反应。

我们在过后的反思中总结出单一的应用SWOT分析是不能够的，还要加入我们中国的传统文化作为指引（来一个二合一），即实行SWOT模式加中国传统智慧的新模式为什么我们要从中国传统智慧中吸取精华呢？这是由于任何工具或模式都要经过人去运用才能产奏收效，而人又是受自己心理或外界影响特别大的“动物”有时一个情绪上的问题就有可能让我们付出悲惨的代价，而中国的传统文化中的智慧，正是经过5000年对于人性的认识和体悟而得出的结论，能够说中国的人文传统是世界上最优异的这就是我们的优势比方我们在做SWOT分析时，对于优势的总结是产品低价、经过营销策略运作品牌启动市场，但由于广告的缺失、OEM造成的质量不稳定很快将我们的这一优势降低到了最低点略式就是公司产品上市运作的资本缺少，没有核心技术常常受制于人机会任何产品对于在中国市场来说都有成功的机会，也都有失败的可能要点看谁能见机而作的、快速的做出反应威胁这自然是来自苹果和国内的一些中档品牌对我们这样的小公司的打压若是当时我们能够运用“中庸”的智慧更加全面的、更加沉着的、更加客观的、更加合理的对待问题，就会减少好多冒险的行动最后，是我们对于营销模式的分析我们在进行产品上市时采用的是由我们所独创的营销运作模式，即结合产品生命周期理论实行三步走的营销模式。

这种运作模式是：产品所处在生命周期中的不同样阶段布局造势整合这一模式是依照产品的不同样生命周期阶段而采用的营销策略模式如产品（MP3、MP4）是处于成熟期，那么在进行了判断今后就要运用布局、造势、整合来进行上市运作1、是布局依照产品是处于成熟期我们知道这个产品上市就必定有一个好的品牌见解，实行差别化营销运作布局就是要达成产品上市的市场所点部署布局的好处在于公司的一个地区市场碰到损失时，能够经过其他地区的利润而减少整体的损失如MP3、MP4产品是有淡季和旺季的，我们在旺季的时候经过造势拉升销量加快资本的周转，同时也要加大市场开拓的步伐，把这个市场的局布的更加合理，在产品转入淡季后在一个地区内销售下降是必然的，这时布局的作用就表现出来了，其他地区也许我们新开拓出的细分市场能够保证我们产品的出货量还保持在一个合理的水平上这就是布局的作用布局是一个战略策划的过程它能够是针对一件事或一个策划案也能够是针对公司的长久发展而进行造势就是利用流传手段来迎造市场声势起到宣传做绣的作用，主若是指市场建设与终端建设如我们在大型卖场的入口处、出口处用真人穿上产品造型的衣饰在卖场外做宣传，卖场内运用大量的POP广告形式创立产品销售的气氛等就属于造势的过程。

整合就是经过自己所掌握的人脉关系摆平各方面的利益特别是与经销商的利益关系来达成整合过程这就是我们独创的营销运作模式也许有人会说你们的产品不是上市失败了吗？那你们的这个模式也就是失败的，我们不感认同因为我们运作这个产品的失败是由于在前文所表述的原因，与运作模式没关我们犯的是战略性错误（即错误的估计自己实力与产品选择失当）而非营销模式的错误，也能够说我们是没有做好战略性营销而致使的失败而非营销模式的错误我们对于公司始创时期产品营销失败的思虑就是以上的这些内容。