件分销的渠道冲突成因分析.doc

件分销的渠道冲突成因分析摘要：由软件厂商自身弊端引发的渠道冲突，软件厂 商却向渠道商寻找解决方案，其结果只能是南辕北辙着重从企业战 略、销售策略、渠道管理思想、市场服务能力等方面探讨了软件厂商 在渠道管理中存在的问题关键词：渠道冲突；营销战略；执行；服务市场“野火烧不尽，春风吹又生”，用此形容我国当前厂商和经销 商的渠道冲突一点也不为过，就连以往大家觉得科技含量很高的软件 行业也面临同样的困境，甚至渠道冲突比传统行业更为严重，渠道冲 突已经成为软件厂商渠道上的一个顽疾，解决渠道冲突同时也是他们 面临的一个最大难题同时软件厂商也想尽各种办法：在合同里严格约束；在销售区 域上严格区分；在销售过程中严格控制；在问题发生时对经销商作严 重处理然而这样终究仍是没有解决根本问题，渠道冲突总是此起彼 伏，让企业穷于应付企业也在解决渠道冲突问题中艰难探索，难道 渠道冲突问题真的难以解决吗？仔细考究软件行业的企业渠道政策和营销方式，不难出现软件 厂商的渠道冲突基本上来自予以下几个方面：（1）政策制定不平衡 ⑵促销执行不到位3）返利时间或返利物不恰当4）渠道费用不 合理5）没有严密的物流控制6）新旧产品的渠道策略失当。

7） 强势终端沟通乏力8）货款管理不完备等等由软件厂商自身弊端 引发的渠道冲突，软件厂商却在渠道商寻找解决方案，不但没有解决 根本问题，而且越来越复杂化根据对软件行业内的了解，我认为软 件厂商在以下方面存在着问题：1战略上的缺失渠道冲突问题的产生主要是企业营销战略的缺失和渠道战略 的不合时宜性首先，企业在战略上经常将渠道当作唯一将产品销售成功的因 素，而将企业应有的责任往往忽略，也就是说，软件企业的推出产品 的同时希望渠道成员也能够快速接受并分销，还要及时回款，而没有 追加相应的投入所以，只要企业将产品生产出来，剩下的就全部是 渠道的事情由于渠道成员承载了太多的责任，而且这种责任与现实 状况是不可调和的其次，企业在战略上将渠道当作外部资源被企业制定营销战略 时所忽略或轻视，造成渠道成员与企业的利益点不一致，从而产生企 业与渠道成员间的不可调和这样，渠道成员就是一个一个的单独个 体，与企业的战略目标并不合拍，战略目标和根本利益的不一致当然 会产生个体之间的冲突不可否认，渠道冲突问题发生最严重的企业 的就是那些在一个区域找到一个经销商后就放手不管的企业，他们基 本上是能发出货能收到钱就什么都不管的企业，仅将经销商当作卖货 工具，最终却都吃到了渠道冲突的苦头。

再者，企业在战略上还将原来一些老的渠道模式继续应用，这 些渠道模式明显不能适应现实销售的要求，从而产生渠道冲突我们 并不排斥传统大流通大批发大占有的销售方式而一味的鼓吹直销和 分销的好处，但传统的模式确实在社会化大分工、精细化管理的情况 下，必须进行有效的调整，如进行管理的加强、人员的培训、区域的 合理性调整，否则是必须要重建渠道或重新培植渠道成员2策略上的偏差其一，企业在制定销售策略时，产品、价格、渠道、促销、消 费者各项因素往往是孤立的或者有些因素根本就没有考虑到系统性 不强造成了渠道策略背离企业应该制定的整套合理营销策略，渠道成 员在实际执行过程中，因而被迫进行主观的调整，调整过程会与整体 市场不协调，因而产生渠道冲突最常见的就是，只单纯制定渠道政 策而忽略了消费者消费者结果对产品还是不买帐，渠道成员没有办 法，从而使得渠道政策最终变异成为渠道成员砸价、窜货的有利条件, 将市场砸得一塌糊涂其二，在很大程度上企业制定销售策略时只考虑销售量的完 成，而渠道成员通过什么方式或手段来完成销量通常软件厂商并不关 注，这种不可控的渠道行为就造成了渠道的冲突其三，有的时候，企业选取渠道成员时以流通能力、资金能力 考察为主，忽略了渠道成员的其它考核因素如信誉、价值观、经营理 念等一些软指标，因而造成渠道成员思路不一、素质参差不齐，从而 为渠道冲突埋下隐患。

这是企业选取渠道成员最容易犯的一个毛病， 也是最难解决的一个问题之一因为没有找到预期的渠道成员，从而 退而求其次，将就选取一个并不满意的经销商，最终有可能埋下一个 定时炸弹3错误的渠道管理思想无论是“企业本位”思想、不事先杜绝而是事后严罚的思想， 还是只想用罚款、保证金、返利等即得金钱利益来控制渠道成员的思 想，都是企业一种不端正的渠道管理思想由于有了这些思想，企业 在渠道上的行为就不是一种合理的销售管理行为同时由于有了这些 思想，使企业离市场太远，贸易式的业务关系与渠道深耕细作的思想 发生碰撞，这种不和谐将产生巨大的渠道管理成本，这是企业为渠道 冲突的发生而必须付出的代价4极差的市场服务能力其一，企业能力与渠道运作及发展不相匹配在很大程度上， 现在的企业的市场服务能力还较弱，服务渠道成员的能力比较差，在 这方面，我们离国际企业还有不小差距很多企业还处在“管理市场”、 “管理渠道”的时代，而对由于产品要满足消费者需求从而必须对渠 道成员服务，以求其更好更快地服务消费者的认知不足企业的功能 应该是“服务”而不是“管理”服务不到位，使本来就不太规范的 渠道在执行过程中出现问题所以，现在很多企业在大力推广“渠道 下沉”、“精耕细作”、“深度分销”等等，都是在加强企业对市场的服 务能力，从而避免渠道问题的产生。

其二，在与渠道成员的利益点达不到一致（如满足消费者的需 求、毛利率、客流量、产品表现等）的情况下，与渠道成员博弈的能 力弱，博弈地位的不同促使冲突的产生比如，现在大家讨论的热点 就是企业与现代渠道的冲突问题，这就表现出了企业与商业的博弈， 而有些大型国际企业却能与现代卖场达到共赢，就是因为双方能力相 当，谈判地位均等现在有些企业实际上被几个大户控制，也是因为 企业在某些市场的运作能力还不如经销商，从而使企业处于一种被动 状态其三，作为渠道的起始点，企业对市场和渠道成员的把握能力 及领导能力弱市场是需要企业去服务的，因为所有的渠道成员至少 都是企业的消费者企业没有从“管理”市场到“服务市场”进行转 变，或者让参差不齐、素质各异的各级渠道成员去全面地管理、有限 地服务他们的下线客户，当然，使参差不齐、素质各异有了进行冲突 的可能5随处可见的不当的渠道管理行为当然，在战略、策略、能力、思想都发生偏差、缺失或者存在 错误的情况下，企业的销售行为就肯定已经严重偏离了市场要求的轨 道，这种由于企业的错误而导致的渠道冲突也就“无处不在”而那 些不公平公正，大户与小户不对等，“只许州官放火，不准百姓点灯” 的执行方式，业务员为销量纵容渠道冲突的产生的可悲行为以及在渠 道上的各项措施执行偏差都将渠道冲突一次一次地延续下去，在一次 一次的无奈处罚中渠道冲突也逐渐升级，从而彻底地将企业的渠道搅 乱，最终出现渠道崩盘。

渠道冲突不只是渠道问题，原本是企业营销战略及执行问题 渠道冲突问题是企业病，而不是渠道病！渠道冲突的行为虽然产生在 经销商处或渠道的各个环节，但真正的根源其实在厂家处，只有把解 决厂家这些战略、思想、策略和能力上的问题作为重点来处理，渠道 冲突问题就能迎刃而解。