麦库姆斯《议程设置：大众媒介与舆论》读书报告.doc

《议程设置：大众媒介与舆论》 麦克思韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs)【作者简介】麦克斯维尔·麦库姆斯是议程设置理论的奠基人之一1967年至1973年，到北卡罗来纳州大学任教，1968年麦库姆斯和肖做教堂山实验——第一个议程设置研究30多年之后他将议程设置相关的主要观点和实证发现整合在一起，完成《议程设置：大众媒介与公共舆论》一书，于底在英国、初在美国出版写作背景】 传播学诞生初期，美国学者为研究政治宣传效果，对大众传媒的效果进行多项研究，“魔弹论”等无限效果论盛极一时→ 传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德在1944年进行“伊里调查”中发现，大众传媒对受众的传播效果并不是随心所欲的，是有限的，之后最小效果论盛行→ 麦库姆斯和唐纳德·肖于1968年在北卡罗来纳州的教堂山对一部分选民进行调查时，提出了一个假设，并将它取名为“议程设置”，以强大效果论打破最小效果论→以后的几十年间，议程设置研究发展演变成了三个阶段诸多方面，麦库姆斯将这些研究成果汇总，写成此书内容概述】 麦库姆斯将议程设置理论图谱的演变过程描述为三个部分：第一部分：阐释了大众媒介与舆论过程的五个阶段。

这一阶段一直以来占据主导地位，因此这一阶段也成为了本书讲述的重点这五个阶段分别是：①从教堂山研究开始，主要关注媒介议程和公众议程之间的因果关系，也就是媒介议程设置公众议程；（第一章、第二章）②详细阐述这种影响，探讨了强化或限制在公众中议程设置效果的各种偶发条件；（第三章、第四章）③扩展了媒介议程的影响范围，将效果从对客体议程的关注扩展到对属性议程的理解；（第五章、第六章）④探讨了媒介议程的起源，塑造媒介议程的力量；（第七章）⑤议程设置的后果第八章)第二部分：超越公共事务与大众传播，进入新的领域例如商业与金融、文化规范、职业体育、大学教育、组织化宗教等第九章）第三部分：阐释基本的理论概念包括显要性、导向需求、属性和框架等散见于第五章、第六章等）另外，议程设置理论还吸纳和增添了其他的传播学概念，如刻板印象、形象建构、地位赋予、把关、沉默的螺旋、涵化分析等第六章）【详细内容】第一章 影响舆论提出什么是议程设置：通过日复一日的新闻筛选与编排，编辑与新闻主管影响我们对当前什么是最重要的事件的认识这种影响各种话题在公众议程上显要性的能力被称为新闻媒介的议程设置作用我们关于世界的图画这个思想的学术先祖可以追溯到李普曼。

《舆论学》中虽然没有提出“议程设置”这个词，但总结了议程设置思想：作为超越我们直接经验认识广阔世界的窗户，新闻媒介决定了我们对这个世界的认知地图舆论的反应并不是针对环境的，而是针对新闻媒介创造的拟态环境的不管我们对居住环境的认识有多么间接……只要我们相信关于环境的图画是真实的，我们便将它当做环境本身来对待当代的经验证据关于大众传播对舆论的系统分始于1940年拉扎斯菲尔德研究美国总统选举中的民意：并没发现大众传播影响人们态度与观点的证据但证明了人民从大众媒介获取信息之后，“最小效果论”开始盛行但社会科学家仍然怀疑重大的媒介效果并非没有，只是尚未得到发掘或测量此时，在媒介效果研究方面，范式转换：关注点从“说服”到“告知”1968年麦库姆斯和肖做教堂山实验：提出假设：大众媒介通过影响议题在选民中的显要性来为政治竞选设置议题议程研究方法：采用民意调查和内容分析方法相结合一方面，选定100名投票意向不明确的选民，要他们指出当前他们认为最重要的议题，按照提及次数从高到低，这些议题被排列成公众议题另一方面，对九种主要新闻来源的媒介进行内容分析，按照一段时间关于各个议题的新闻条数，将议题从高到低排列成媒介议程。

发现：选民对议题的排列顺序与这些议题在新闻媒介上的排列顺序几乎完全相同即“议题在选民心中的重要性”与“议题在新闻中的显著性”一致，这两个变量间相关性高最小媒介效果论关键的“选择性理解概念”支持的是，在竞选中，选民会将更多的注意力放到他们偏爱的政党所强调的议题上那么，公众议程到底是支持议程设置理论假设还是选择性理解理论假设呢？以上这个实验没有回答，便设计了一个补充实验补充实验：将犹豫未决但又有所倾向的选民分成三个小组：民主党、共和党以及华莱士的支持者对于每一组，做两项对比：“选民小组的议题议程”和“哥伦比亚广播公司（CBS）的新闻报道”对比；“选民小组的议题议程”和“CBS新闻中跟本组所偏爱政党有关新闻”对比然后将CBS替换成NBC、《纽约时报》和一家日报重复这种形式的对比这样共形成12组（三个小组、四个媒体）对比最后看在每对议程中，哪一个相关性更高，第一项对比相关性高，则支持“议程设置假设”，第二项对比相关性高结果：在12对比较关系中，8对支持议程设置假设、1对没有差异、3对支持选择性理解假设结论：议程设置假设成立，新闻报道模式最突出的议题会成为公众认为最重要的议题，“强大媒介效果”胜于“最小媒介效果”。

积累的证据之后产生了大量新闻媒介议程设置影响的实证调查，提供了各种媒介议程与公众议程之间的时间顺序与因果关系的证据夏洛特1972年美国总统选举：排除了公众议程影响报纸议程1976年美国三个地区的总统选举：议程设置影响在春天预选时最大；报纸相较于电视是更有力的议程设置者；排除公众议程影响了报纸议程；对于公民权利的全国范围关注：在27次民意测验中，公民权利议题的显要性起落规律与新闻报道非常吻合，媒介议程早于公众议程英国与美国对外国事务的关注：外国事务显要性随媒介关注程度的差异有规律的起落德国的舆论：在特定议题上议程设置效果强，但有些议题上没有体现效果在其他议题上的重复验证：研究美国23年来有关公民权利议题，得出议程设置效果并不完全对所有议题成立，所以还要关注巩固或限制大众媒介影响程度的因素路易斯维尔市的舆论：在部分地方公众议题上，体现的是反向议程设置，而有些则没有发现任何方向的议程设置影响西班牙的地方舆论：公众议程与地方主导媒体议程高度匹配日本的地方选举：地方层面议程设置效果较低（第四章解释原因）阿根廷的地方选举：地方层面议程设置效果极强原因与结果“媒介议程”影响“公众议程”的因果关系的证实：条件一：媒介议程与公众议程高度相关 √条件二：媒介议程发生在公众议程之前 √但因果关系的证明仍存在争议：许多未受控制的因素可能影响到媒介议程与公众议程的测量。

所以之后引入实验室控制实验议程设置效果的完整证据既需要实验的内在效度，又需要内容分析与现场调查中的外在效度方法上，大众媒介的议程设置作用得到了很好支持小结本章用大量例子描述了在不同议题上、不同时代、不同地方背景中的议程设置效果阐释了议题显要性从媒介议程向公众议程的转移第二章 现实与新闻 议程设置理论遭遇批评：媒介与公众都是对周围的环境做出反应 而李普曼提出“拟态环境”概念，与真实环境进行区分，他认为：公众的行为是对拟态环境的反应，而不是对真实环境的反应怪异的图画以美国居民的心理地图和真实地理地图之间的差距作比，通过一些例子看新闻媒介如何刻画“世界地图”并以此影响受众对世界的看法美国舆论的十年：对议程设置理论的批判：媒介议程与公众议程都各自与现实世界存在高度相关性，媒介议程与公共议程之间的高度相关性仅仅是上述相关性的一种假象反驳：芬克豪泽研究发现，60年代的媒介议程与公众议程在保持高度相关的同时，都与这个时期的历史趋势存在一定的距离同样的，还有其他例子可以反驳质疑：制造危机：1973年秋季德国报纸对本国石油供给能力的负面报道都超过了正面报道，甚至描述为“危机”怪异的是，现实中并不存在石油危机，引起这些新闻报道的仅仅是阿拉伯国家针对美国与荷兰在秋季早期采取的抬高油价和联合抵制措施，而实际上石油进口量并没有降低。

但由于新闻报道，石油紧缺议题的显要性在德国公众中产生了强烈行为反应，购买行为急剧增长，反而导致了“供需危机”新闻媒介“制造”了现实中没有的“危机”，议程设置效果产生重大后果全国对毒品问题的关注：美国80年代，全美报纸对毒品报道猛增，而这段时间并没有毒品使用的任何实际变化毒品之所以出现在全国议程之上，原因《纽约时报》记者对某种情况的主观发现，而非源自对现实情况的变化做出反应但是公众对毒品问题关注随之增长，1989年，竟有63%的公众认为毒品是国家面临的最重要问题犯罪恐惧：公众对犯罪行为的恐惧以及对犯罪作为一个社会问题的关注与媒介议程之间的联系，远远超过了与地方街区、市区或者国家中现实存在的犯罪活动的联系发现环境问题：环境问题在公众议程上的显要性和针对空气与水污染进行的三项“现实”测试的统计趋势间没有任何关系，但是和报纸对环境报道的长度、显著性之间存在极大联系惊觉：以上讨论的媒介对各种议题的呈现可称作“惊觉”，当新闻开始强调某个议题时，现实世界中根本没有发生什么异常情况，而公众对议题产生了强烈反应这些在现实世界中的自然实验，为新闻媒体的议程设置影响提供了强有力的因果证据议程设置效果的角度 Acapulco模型分类系统描述了议程设置效果的各种角度。

Acapulco模型：议程设置的四种角度公众显要性的测量总体数据个体数据关注点整体议程角度一竞争角度二自动议程上的单个项目角度三自然历史角度四认知画像 角度一命名为“竞争”，因为它研究了为获得议程上的位置而进行竞争的一系列议题教堂山实验、日本和西班牙的地方舆论等例子采用的就是这个角度 角度二命名为“自动”，因为这种假设对人类行为的看法在本质上是媒介效果皮下注射论的回归，这种观点不再受宠因为媒介的整体议程极少被完整的复制到个体中去 角度三命名为“自然历史”，因为它的重点是随着时间的变化，单个议题的显要性在媒介议程与公众议程上的吻合程度美国23年来公民权利议题的检视、对路易斯威市八年来八个不同议题及对一年内德国十六个议题的集中检视都是这类角度四命名为“认知画像”，这个角度体现在议程设置的实验研究中，在受试者接触新闻节目之前与之后，测量单个议题对某个个体的显要性角度一、三、四的大量证据，有助于我们阐释议程设置的动态更早年代的议程设置 议程设置现象的历史证据： 18世纪殖民地报纸的地理议程奠定了一个新国家的文化与政治身份，表明报纸在争取政治共识方面的议程设置作用；19世纪晚期，报纸报道的议题能爆发成公众议题，最终导致这个议题主导地方选举。

19世纪和20世纪之交，著名编辑怀特利用报纸《恩波利亚公报》推行反民粹主义议程历史证明，报纸议程能成为舆论的向导小 结第二章 用更多的证据表明，世界上发生的事件与新闻媒介对这些事件的展示之间在很大程度上不相干而媒介及其对这个世界的描绘设定了公众议程第三章 议程设置如何起作用 议程设置是一个强烈而广泛的效果，但是在不同的地理与文化背景之间，发生的效果存在差异议程设置效果主要发生在相对开放的政治系统和传媒系统之后，这一章对议程设置如何起作用对其进行了大致的介绍议题议程的演化公众议程容量存在有限性，因此议程设置是零和博弈，各种议题为了获得媒介和公众注意力要激烈竞争，导致只有几个问题在美国舆论中长期占据中心地位而教育扩展了公众议程的广度，使公众议程多样性增长，但公众议程容量仍保持不变，因此加快了公众议程更替的速度另一方面，教育也使议程设置效果更显著效果的时限议程效果理。