龟苓膏先归零！.doc

龟苓膏，先归零！ 老大老二 广西梧州双钱与浙江致中和，都声称自己是龟苓膏行业的老大， 广西梧州双钱的说法是：中国龟苓膏第一品牌理由：市场占有率80% 浙江致中和的说法是：行业领导，领头羊理由：致中和掀起了龟苓膏市场的波澜，引领了行业潮流，开创了行业新局面 究竟谁是真正的老大，谁是真正的第一？ 其实，消费者并不清楚，有关部门也不清楚，当局者也不一定清楚 谁最清楚？ 旁观者清 作为旁观者，我们看到的是—— 这个本来就属于边缘化的行业，并没有在哪个品牌的带动下，从根本上改变原来的尴尬局面 致中和做了一些广告传播，也请了当红的娱乐明星主持人做代言，但是效果有限，很快就失声，恢复了以往的平静 双钱基本上是不做品牌传播的，最大的优势就是年头做的长一点，铺货的网点多一点，市场份额多一点 通常来讲，作为市场上的老大，至少应该在销售额上比老二多两倍 由于上述两家公司都没有公布自己的销售数据，所以无从比较，也就无从确定谁是老大谁是老二 另外，老大的市场份额应当占到市场容量的20%以上，并同时具备上述与老二的等级差由于龟苓膏行业的市场容量至今都没有一个比较确切的数据，所以也就无从推断谁是老大。

如果按照谁做这行的年头长谁就是老大，双钱就会自然胜出 如果按照广告影响力和知名度算，致中和就会略占优势 但是，以上两种方法，都不能成为确定老大老二的参照值 例如：喜之郎果冻与众多其他果冻，如果从营业额上比较，喜之郎接近20亿的销售额，约占果冻市场容量的25%，而其他5个还算有名的品牌销售额加总，与喜之郎相当，与其中排名最靠前的亲亲比，喜之郎是亲亲的3.5倍而亲亲与其后的品牌相差还不到20%这个行业谈不上有什么老二〔老二要跟老三相差两倍的销售额〕 例如：王老吉与众多其他凉茶，如果从营业额上比较，王老吉接近一百亿元的销售额，与同行全部销售额相加后进行比较，还是摇摇领先，那么这个行业根本还谈不上有什么老二 有趣的是可口可乐与百事可乐，如果单从营业额上比较，已经很难区分谁是老大谁是老二了因为他们两者之间的差距已经很小，根本就不可能是两倍的等级差 但是，消费者还是会从经营年头和品牌定位上来推断，可口是老大，百事是老二，管理资料《龟苓膏，先归零！》(.unjs) 龟苓膏，先归零 希望这个行业内的几位江湖大佬，首先要在心态上归零，不要急着排位称王。

其次，还需要认真思索，如何才能做好行业带头大哥 在市场容量还很小的时候称王，与山中无老虎，猴子称大王一样，并不会带来真正的成就感和满足感一不当心，就随时可能会被老虎掀翻在地，成为笑柄，甚至成为老虎的盘中餐 王老吉，是怎么卖凉茶的？ 凉茶，也曾经和和龟苓膏一样，只在岭南地区有市场 无论那些凉茶号称历史悠久、包治百病，也没能走出岭南 可是，自从王老吉红色灌装横空出世后，凉茶便一发不可收拾，红遍全国 是什么原因呢？ 可能网上已经很多人对这个问题做了回答，答案林林总总 有的说，是因为在央视做广告——那么多在央视做过广告的产品，为什么今天都不见了？ 有的说，是因为改了包装——表面看来是改了包装，难道真改包装这么简单？ 有的说，是因为改了口味，变甜了——为什么要变甜呢？…… 以上答案似乎都有些道理，但似乎都意犹未尽，没有道出实质 其实，答案很简单：把凉茶当饮料卖！ 凉茶市场很小，饮料市场很大，何不搭饮料市场的车？ 所以央视广告也好，改包装也好，改口味也罢，都是为了把凉茶做成饮料！ 龟苓膏的春天 2008年，湿冷的冬天，过去了。

2009年，干冷的冬天，过来了 龟苓膏的春天，并始终没有如期到来 自然界，是依据春夏秋冬四个季节自然循环的所以，冬天过去了，春天自然就会来到人间 然而，消费市场如果仅仅靠期待，龟苓膏的春天是不会自动到来的 爱墨能助，首席文案，深圳把握咨询公司合伙人，2004年至今一直得到陈老师指点，从事营销策划工作5年以上，曾就职于华润万家、富士康、采纳等企业，历任主管助理、行销专员、策划专员、项目经理、策划总监对品牌，营销有独到理解，擅长文案、策划，与陈邦跃先生合著的《产品第一，品牌第二》已经由中国经济出版社出版电子邮件: lly511@126龟苓膏定位探析 中华传统药膳——龟苓膏，已有近八百年的历史，比凉茶还长六百年，它发源于广西梧州，两广地区消费者十分钟爱，有很深的民众消费基础但，就是这么好的一款传统健康美食，至今全国整个品类销量还不够5亿〔粗略估算〕全国有大大小小龟苓膏企业上千家，做的比较大的有广东江门的生和堂、浙江杭州致中和、广西梧州双钱三家但，从销量来看，彼此没有绝对性的优势 目前，龟苓膏品类的主要品牌的单品销量都尚未突破1亿几年前，它们就已经开始布局全国市场，进驻了全国大型连锁超市和连锁药店，并通过广告去推动品类的成长。

但，几年努力，效果欠佳，龟苓膏主要热销区域除了在传统的两广市场外，其他省份市场并未出现销量的显然提升，根本没有出现企业设想中的像凉茶一样的突飞猛进因此，现在龟苓膏品类被很多经销商定义为慢热型品类，慎重选择 龟苓膏作为中华传统美食，符合健康新观念的本草食品，按理说应该有个很好的市场前景才对，为什么市场迟迟没有在全国全面突破呢？制约龟苓膏品类成长的原因何在呢？ 1、身份的纠结：药膳or食品 毋庸置疑，龟苓膏原本属于药膳，在广西、广东消费者就是为了“下火祛湿〞才购买食用，功效也很显然，在消费形态上也算是液态凉茶产品的一种补充 两广市场外的陌生消费者，是怎么认知品类的？“龟苓膏〞从品类命名上，望文生义，它含有龟、茯苓的成分经过了解，我们也发现它的主要成分确实是龟板和茯苓这样的品类名，暗示了消费者龟苓膏是“中药膏〞黑黑的膏体颜色、略带中药苦味的味道都强化了这样的暗示 龟苓膏在两广以外没有出现热销的原因很可能就是消费者把它当做了“中药膏〞来看待了中药膏，肯定会有一定的功效，原本没有什么不好那为什么又会限制销售呢？因为消费者的大脑中本身就存在“是药三分毒〞的认知，况且外埠区域的消费者并不了解“龟苓膏〞有什么作用，吃了有什么好处，什么时候吃最合适，所以不敢轻易尝试，怕“药不对症〞而产生不必要的麻烦。

另一个方面，龟苓膏是不是如陌生消费者所想象的，是个很神秘、药性很大的“中药膏〞呢？非也龟苓膏，所含的主要中药成分，如茯苓、甘草、金银花、蒲公英、蜂蜜等，均属于国家卫生部公布的88种药食两用原生中药材中的成员，属安全、稳定，可当做日常食物的天然本草植物，并没有药理禁忌，管理资料《龟苓膏定位探析》(.unjs) 龟苓膏的品类名和身份，发源于“中药膏〞，但我国饮食文化“药食同源〞的理论，使其完全有可能成为可日常食用的“植物冻〞，从而破除掉消费者的顾虑防线，使其大胆购买食用正如王老吉凉茶摆脱“中药汤〞，转而诉求“植物饮料〞一样 企业的正确做法就是强化龟苓膏为药食同源性产品的心智引导，并特别食用时机，让消费者清楚它的功能性价值和食品的属性，从而明确龟苓膏到底是药还是食品的模糊认知 2、产品的纠结：传统制作or革新添加 传统的龟苓膏企业应该遵守传统古法治作工艺，还是适应现代人的口味，研发出加水果、加膳食纤维、加益生元呢？ 两条路属于极端的非此即彼，并不合适有传统身份的食品、饮料品类的发展 以凉茶为鉴：王老吉并非传统的广式凉茶，它的甜度比正宗凉茶要高许多，而中药的苦涩感则弱化了很多。

王老吉凉茶是沿袭了传统凉茶的基础，而为了适应现代消费者和北方消费者，做了“适度而恰当〞的调整，所以可以卖向全国，大家都可以接受白云山水果味凉茶，则是一个失败的案例，它将水果的味道加入到凉茶中，使凉茶本身变得不伦不类，一味追求好口感青睐果味饮料的消费者转而购买果汁和含果汁的碳酸饮料；而认可凉茶功效的消费者，则去购买功效更可信的、有传统延承的“真正的凉茶〞把果味加入到凉茶中，白云山凉茶使自身变的尴尬至极 为了讨好目标消费者口感和功能需求，尤其是女性消费者，龟苓膏企业开动脑筋在龟苓膏中加入了她们热衷的各类水果，甚至美容养颜的珍珠、益生元这类做法，表面上使传统的龟苓膏换了新颜，给人以耳目一新的感觉但，还是没有抓住品类长不大的实质原因 龟苓膏企业，最应该做的是遵守传统制作工艺和流程，尤其是对原料的甄选，真材实料在此基础之上，弱化龟苓膏本身中药味〔可适当调整中药的比例〕，调出全国消费者普适度最高的产品，以此为品类核心品项，将其打造成明星产品这样，两广本埠的年轻消费者也不会排斥，外埠消费者也容易接受而完全革新性的水果口味、美容系列产品，由于它的延展跨界到了其它品类的市场〔加水果，成了果冻；加益生菌，成了益生菌饮料〕，模糊了自身特性，并且任何企业都有革新可能，跟进模仿产生差异化也相对容易，所以并不合适作为企业主推。

从品类战略层面上讲，现在全国并未出现龟苓膏的品类定义品项，即最被认可和接受的一款龟苓膏，品类存在定义的机会哪家企业率先把握，并聚焦发力，就有可能支撑其成为品类老大。