公共关系理论、实务与技巧ppt课件.ppt

公共关系公共关系理论、实务与技巧理论、实务与技巧第一章第一章 绪论绪论第二章第二章 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展第三章第三章 公共关系的主要职能与基本原则公共关系的主要职能与基本原则第四章第四章 公共关系的组织机构和人员公共关系的组织机构和人员第五章第五章 几种常见的对象型公共关系几种常见的对象型公共关系第六章第六章 公共关系工作的一般程序公共关系工作的一般程序第七章第七章 公共关系专题活动公共关系专题活动第八章第八章 公共关系中的人际交往公共关系中的人际交往第九章第九章 公共关系中的演讲艺术公共关系中的演讲艺术第十章第十章 公共关系广告公共关系广告第十一章第十一章 公共关系活动模式公共关系活动模式第十二章第十二章 危机处理的公关技巧危机处理的公关技巧第十三章第十三章 公共关系策划公共关系策划第十四章第十四章 公共关系写作公共关系写作第十五章第十五章 CI战略战略第十六章第十六章 国际公共关系国际公共关系 第一章第一章 绪论绪论一、公共关系的定义一、公共关系的定义 “公共关系公共关系”一词是舶来品，一词是舶来品，其英文为其英文为Public RelationsPublic Relations，缩，缩写为写为PRPR，简称公关。

简称公关不同的学者对公共关系定义不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：主要表现在：第一节第一节 公共关系的基本概念公共关系的基本概念 1 1、公共关系是一个组织与其公、公共关系是一个组织与其公众之间的关系众之间的关系2 2、公共关系是一种特殊的思想、公共关系是一种特殊的思想和活动3 3、公共关系是现代组织管理的、公共关系是现代组织管理的独立职能独立职能4 4、信息沟通与传播是公共关系、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段的特殊手段概括以上四点内容，我们可概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策组织发展需要的一种思想、政策和管理职能和管理职能二、二、“公共关系公共关系”一词多义一词多义（一）公共关系状态（一）公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。

公众心目中的现实形象二）公共关系活动（工作或实务（二）公共关系活动（工作或实务)公共关系活动是指一个组织为创造良公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动系状态为目的的一种信息沟通活动三）公共关系观念（意识）（三）公共关系观念（意识）公共关系观念，是人们在公共公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解识和理解公共关系观念主要有：公共关系观念主要有：1 1、形象观念、形象观念2 2、公众观念、公众观念3 3、传播观念、传播观念4 4、协调观念、协调观念5 5、互惠观念、互惠观念（四）公共关系学（四）公共关系学 公共关系学是以公共关系的客公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

律和方法的一门学科五）公共关系职业（五）公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美以促进组织不断发展和完美三、公共关系的特征三、公共关系的特征（一）人情性（一）人情性 公共关系是一种创造美好形象的艺术，公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作的了解、信任、好感和合作二）双向性（二）双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控调查、监控,它是主体与公众之间的双向它是主体与公众之间的双向信息系统信息系统三）广泛性（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思：公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。

另一层意思是指公众的广泛性四）整体性（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识人们对自己产生整体性的认识五）长期性（五）长期性 公共关系的实践告诉人们，不能把公公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作共关系人员当作“救火队救火队”，而应该当作，而应该当作“常备军常备军”六）创造性（六）创造性 公共关系面对纷繁复杂的社会环境，公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求公众的要求七）全员性（七）全员性 公共关系工作在社会组织中是与全员公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。

公共关系第二节第二节 公共关系的基本要素公共关系的基本要素 公共关系的构成要素公共关系的构成要素一、公共关系的主体一、公共关系的主体社会组织社会组织（一）社会组织的特点（一）社会组织的特点社会组织一般具有以下特点：社会组织一般具有以下特点：1 1、群体性、群体性 2 2、导向性、导向性3 3、系统性、系统性 4 4、协作性、协作性5 5、变动性、变动性 6 6、稳定性、稳定性（二）社会组织的分类（二）社会组织的分类 1 1、营利性组织、营利性组织 2 2、非营利性组织、非营利性组织 3 3、互利性组织、互利性组织 4 4、公益性组织、公益性组织（三）社会组织与环境（三）社会组织与环境 一个组织必须具备以下几个一个组织必须具备以下几个方面的能力：方面的能力：1 1、应变能力、应变能力 2 2、认知能力、认知能力 3 3、检验能力、检验能力 4 4、协调能力、协调能力 5 5、结构能力、结构能力 二、公共关系的客体二、公共关系的客体公众公众（一）公众的基本特点（一）公众的基本特点 作为公共关系的运作客体，作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点公众有其自身的特点1 1、群体性、群体性 2 2、同质性、同质性 3 3、变化性、变化性 4 4、相关性、相关性（二）公众的分类（二）公众的分类1 1、根据公众与组织的所属关系分类、根据公众与组织的所属关系分类（1 1）内部公众）内部公众 （2 2）外部公众）外部公众2 2、根据公众与组织发生关系的时序、根据公众与组织发生关系的时序特征分类特征分类（1 1）非公众）非公众 （2 2）潜在公众）潜在公众（3 3）知晓公众）知晓公众 （4 4）行动公众）行动公众3 3、根据公众对组织的重要性程度、根据公众对组织的重要性程度分类分类（1 1）首要公众）首要公众 （2 2）次要公众）次要公众（3 3）边缘公众）边缘公众4 4、根据公众对组织的态度分类、根据公众对组织的态度分类（1 1）顺意公众）顺意公众 （2 2）逆意公众）逆意公众（3 3）独立公众）独立公众三、公共关系的中介三、公共关系的中介传播传播（一）传播的基本含义（一）传播的基本含义1 1、传播的含义、传播的含义 传播是指个人间、群体间或传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和这种传播是双向性的信息交流和分享。

分享2 2、传播的要素、传播的要素 （1 1）信源：也称传播者、传者或）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者信息发送者，即信息的制造者2 2）信宿：也称传播对象、受者）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者是指传播者作用对象，或信息接受者是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者即传播内容的接收者和反应者3 3）信息符号：符号是信息的外）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的是以一定的符号形式传播出去的4 4）信息通道：信息通道是指信）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径息在传播过程中必须经过的传播途径二）传播的活动过程（二）传播的活动过程 在传播学的研究中，归纳了以下几种在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：传播过程的活动模式：1 1、传播过程的直线模式美国著名政、传播过程的直线模式美国著名政治学者、传播学研究的先驱治学者、传播学研究的先驱H.H.拉斯韦尔，拉斯韦尔，集研究之大成，于集研究之大成，于19481948年提出了著名的年提出了著名的“拉斯韦尔要素拉斯韦尔要素”即即“五五W”W”要素的理论（见要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程的结图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。

构和特点提供了具体的出发点1949 1949年，美国的信息学者年，美国的信息学者C.C.香侬香侬和和W.W.韦佛提出了传播过程的数学模式韦佛提出了传播过程的数学模式（见图）（见图）编码解释译码信源信宿信宿信源译码解释编码信息信息反馈传播模式示意图反馈传播模式示意图传播传播传播传播反馈反馈反馈反馈 2、传播过程的反馈模式这种传、传播过程的反馈模式这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：模式如图：传者 受者who取得什么效果With what effect公共关系信息Say what传播（媒介）Through which channel 受者 传者To whom 组织公众3、公共关系传播模式公共关系传、公共关系传播模式公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五五W”模式的基本要素，具体可用模式的基本要素，具体可用下图来表示：下图来表示：第三节第三节 公共关系的职能界定公共关系的职能界定一、公共关系与宣传一、公共关系与宣传公共关系与宣传的区别在于：公共关系与宣传的区别在于：1 1、工作性质不同、工作性质不同2 2、工作方式不同、工作方式不同二、公共关系与广告二、公共关系与广告公共关系与广告的区别在于：公共关系与广告的区别在于：1 1、传播。