长沙“天泰公寓”策划报告.doc

长沙“天泰公寓”筹划报告 　　“ 天 泰 公 寓 ” 策 划 报 告 序 论 历经多年，几经周折，天泰公寓工程即将启动兴建在定位上，已经确定了本工程的高层定位，工程的规划设计，施工方案也已经根本完成工程的营销准备工作即将开展在后阶段，清楚的认识市场的特点，工程的优缺点，充分了解工程的目标顾客群体特征，依据此，而在产品、价格、形象推广上作出高瞻远瞩，战略上的规划，制定行之有效的策略方案，成功的把工程推向市场，成为后续工作的重点 　　本工程的经济技术指标： 　　停车数量：33 辆 其中：地下停车数量 22 辆 二、工程分析 （一） 工程环境分析 1、自然景观 本工程可说是位于一个成熟的居民区里，周围密布着大量的高度相差不多的多 　　层住宅建筑该居住区地势平坦，没有较大的地势起伏，周边无山景、无水景且居民区内规划的绿化景观不多少量的花、草绿景，还因为没有得到一定的维护、保养，显得脏、乱天泰公寓规划楼层 17 层，因此该工程 8 层以下的自然景观环境毫无特色，说不上有自然景观，但在 8 层以上，因其高度，可根本上俯瞰到该层居民区的全景，视线没有过多的阻挡，视野变得相当的开阔，三湘南湖市场等都可尽收眼底。

　　2、环境卫生、社会治安情况： 　　该地段形成了一个比拟大的居民区，但其性质较为复杂，没有统一、集中的管理，因此在环境卫生方面，并不是十分理想，不如整体开发居住小区，各种小摊小贩、饭店、小店铺、菜市场的存在，给该地区的卫生造成了一定的影响在社会治安方面，没有一种有效的监管，存在着平安隐患 　　3、交通条件： 　　该工程邻近二环线，靠近三湘大市场，马王堆市场，在交通方面相当优越，出行方便快捷，无交通之苦公交线路有 139、142、环城巴士等亚交通情况也十分良好 　　4、配套设施： 　　本工程所处地段是居住人口较集中的区域，各种配套设施十分完善，衣食住行等都可以满足居民的需要大型娱乐休闲有：新族凤凰城，学校有火星小学、田家炳中学等 　　（二）、工程 T SWOT 分析 对于一个工程筹划，首要的是清楚工程优缺点，只有这样，才能在宏观上整体把握，克服弱项，化弱为强，制定有效的营销策略 　　1、优势分析 　　◎ 配套优势： 　　本工程的配套十分完善，休闲娱乐、生活购物、读书上学等十分方便，交通也十分方便相对于附近居住小区（如梦泽园、王府花园、雍景园），这无疑是一个较大的优势 　　◎ 定位优势： 　　该工程定位于高层住宅，这在该地段是唯一一幢高层住宅。

很明显的区别于其他多层住宅，有利于营造成高档楼盘的形象再者，高楼层的房子，在景观、通风、采光等方面有着明显的优势 　　◎ 品牌优势： 　　天泰房地产开发公司在该区域成功地开发了天泰花园的一期二期，销售率几乎到达 100%，一期全部卖完，二期仅剩一套在物管、公司信誉方面，在各老客户心中形成了良好的形象，该公司在本区域有着一定的影响力 　　2、劣势分析 ◎ 工程用地规模劣势： 　　 ◎ 户型方面 ： 　　 A、该工程为“板”式结构，进深超过 16 米对这样一种结构，进深过长，可以肯定，有局部空间的通风、采光就会受到影响，导致通风、采光不畅而对于本工程，且由于该区域较大的建筑密度，对于低楼层（8 层以下）房屋的通风采光来说，影响会较为明显 　　3、工程时机 ◎本工程周边住宅均是多层建筑，本工程作为高层住宅推出，相信能够吸引大局部人的眼球 　　◎ 本工程的总户数只有 64 户，规模小，并且，工程附近除天域新都外，现在无其他工程，紧邻三湘、南湖大市场，市场并非饱和，在销售方面，存在着一定的时机 　　4、工程威胁 　　◎本工程的威胁主要是“天域新都”，“宏华花苑”“宏业雅苑”的威胁 ◎另一个是四方公司在建工程的威胁；四方公司多层工程在价格上，将会对本工程形成冲击。

　　◎梦泽园、雍景园、王府花园也给本工程造成了一定的威胁 　　三、工程市场定位分析 （一） 工程功能定位 对于一个工程来说，一个简单的功能定位还远远不够根据经验，对购房者心理的洞悉，购套价高的房子，在某种程度上，住的是一种感觉，买的是一种面子因此，依据工程的功能定位及我们的目标市场，须要对工程进行市场定位，确定工程档次，解决工程在市场上的形象问题 　　（二）目标市场定位 居家目标市场范围： 　　1、紧靠工程的三湘、南湖大市场的经营户以及市场管理者 2、紧靠工程的附近环线路段商铺的经营者及有一定积蓄的居民 3、该工程周边区域，居民区内的一次、二次置业者 4、其他希望在此区域开展、置业的人士 主力目标市场定位： 　　目标市场特征： 　　1、年龄在 25—55 岁之间，从事行业为经营、贸易、管理方面的工作 工作较为顺心，满意 　　2 、生活讲究情调，讲究质量，对居住环境要求高 3、已有一套房，但是对居住条件不满意，属二次置业 4、家庭年收入 8 万元以上 　　5、生活有一定的节奏，工作要求高效率 次要目标市场特征一： 　　 1、一直生活在该区域，对该区域有依赖性，不想换地方 　　2、对本区域住宅租赁行情极熟悉，自己希望改变环境，把已有物业进行投资。

　　3、年纪为 30 岁左右，家庭收入为 6 万元左右 4、生活讲究情调，讲究质量，对居住空间环境要求高 （三）工程的整体市场定位 档次定位：高档楼盘； 楼盘形象定位： 　　成熟社区中品质生活特区 理由：该楼盘是一幢高层住宅，户型面积又大，这样以来，导致总套价过高（套价在 30 万——42 万之间），而根据买这样一种房子目标群体特征，我们知道购房者是一群注重生活质量、居住环境的人，对楼盘的品质有较高的要求，他们需要的也是一种具有良好形象的楼盘因此，工程的档次，形象也就要尽量符合目标客户的要求 　　（四）工程的一些建议 1、工程名称： 　　 目前，长沙市房地产市场开展较快，工程较多，市场竞争日趋剧烈，各种地段，特色的楼盘日新月异，楼盘概念满天飞，如何从众多的楼盘中脱颖而出，首先，要给工程一个比拟好的工程名称 　　一个好的工程名称可以促进销售的效果以及获得买家的喜爱和认同，甚至可以成为品牌，恒久不衰特别是针对大规模分期开发的楼盘，意义颇大好工程名称应具备如下特征： 　　①．楼盘名称不拘泥于“花园”、“公寓”、等一统天下的楼盘命名惯例，不应落 　　于俗套，不应过分雷同，应富有时代气息 　　②．楼盘名称作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记，应与地块的地理、环境、布局、工程产品的定位、客户的定位相吻合，表达楼盘的与众不同。

　　③．要考虑工程的大小、定位、品味、暗寓物业的风格和档次 　　④．工程名称要具有较强的人情亲和力，更具地方特色与个性化 　　⑤．还要从楼盘名的音、形、义进行多方面审视，发音响亮、书写美观、寓意美好、朗朗上口，令人遐想 　　 本工程“天泰公寓”与该工程的总体规划设计相距很远，应予更换，至于更换成具体什么名称，本公司在双方合作合同正式认定后再予提交 　　2、产品建议 本工程定位于一种高档楼盘，在产品方面，就应该拥有较高品质的形象，到达高档楼盘的品质： 　　公共装修局部：在住宅入口局部，采用较高档的装修，营造一种良好的入口形象 　　电梯公用局部采用较为高级的大理石 理由： 　　①防止了房间面积使用率不高的情况，不会给人形成面浪费的感觉 ②防止了厨房过窄过长，不方便使用的缺点，把过道面积划入厨房，增加了厨房的使用面积，符合现代人对大厨房的要求 　　③增强了厨房、餐厅的采光通风 　　四、工程整体价格定位 （一） 工程综合投资本钱分析 序 工程名称 内容 单位本钱（元／ 　　号 ㎡） 1 楼面土地本钱 1．土地总费用 70 万元／亩＝290万元 2．总住宅建筑面积按11779 ㎡计 　　245 2 勘探设计费 包括地质勘探、方案设计 35 3 建安本钱 包括根底工程、主体工程、内外装饰、门窗水电安装等 1100 4 配套设施本钱 水电增容，电信消防、电梯、燃气管道等 130 5 户外工程本钱 包括道路、绿化、环境、围墙等 15 6 报建本钱 综合报建费用 120 7 销售费用 包括工地形象包装、售楼资料、模型、筹划、广告、销售费用 50 8 管理费用 公司管理费用、财务费用、工程监理费用等 40 9 税费 包括营业税及产权费用等 130 10 不可预计费 20 　　用 11 合计 1785 依据上表，我们知道该工程的得房本钱为每平方米 1785 元。

那么我们可以测算出本工程投资总本钱： 　　 1785元（ 此本钱未含银行贷款的利息本钱） （二） 工程住宅价格定位 1、均价：根据附近楼盘价格（主要为天域新都，天域新都起价 2180 元，均价2300 元）及当前市场需求态势，该工程的均价可定位为： 　　2300 元/㎡ 依据：天域新都以此价位推向市场，取得了 80%多的销售率，说明对于此种价位，消费者能够接受本工程的高档次定位，且户型设计比天域新都更加合理，更好使用，比拟而言，2330 元均价是合理的在市场上也将具有竞争优势 　　2．价格操作模式：采取“低开高走”态势 好处在于：①．让前期已内部认购的客户树立信心； ②．急骤人气，保持旺销态势； ③．价格上有盘旋余地，同时可试探价格对市场的影响 　　3、楼层及户型、朝向差价 ● 8 层以上工程两头四室两厅户型楼层价差 40 元，中间三室两厅楼层价差 30元 ● 8 层以下工程两头四室两厅户型楼层价差 30 元，中间三室两厅楼层价差25 元 理由： 　　8 层以上，因其高度，景观环境比拟好，故差价要高一些 　　而 8 层以下，楼与楼之间的间距小，通风采光相比不如高楼层，所以价差要小些 　　 三室两厅户型位于工程的中间局部，只能两面采光通风，而四室两厅能够三面采光，在房型布置上，也比三室两厅的要优越。

故三室两厅户型楼层差价要比四房的低 　　（二）、裙楼局部价格定位 根据附近商铺物业买卖、租赁情况的调查，以及本工程的位置，裙楼局部价格定位为 6800 元/㎡ 　　（三）、车位价格定位 与本工程竞争楼盘车位销售价格是 3500 元/每平方米，本工程的车位销售价格建议与竞争楼盘持平 　　五、工程经济效益评价 （一）、工程的销收入 1、住宅销售收入 单价（地上建筑面积-裙楼商铺建筑面积）＝2330元/㎡㎡-560㎡） 2、裙楼商铺销售收入 单价建筑面积＝6800元/㎡560㎡ 3、车位销售收入（地下车位22个，以一个车位15㎡测算 单价建筑面积数量=350015 4、销售收入 住宅销售收入＋裙楼商铺销售收入＋车位销售收入＝万元＋万元＋ （二）、经济效益评价 1、工程利润 工程总销售收入－工程总投资＝ 2、工程投资本钱收益率 　　工程利润/ /工程总本钱＝631 万元/% 　　七、工程整合营销推广思路 本工程规模小,总共只有 64 户，工程的目标客户主要也是三湘、南湖大市场及附近区域的购房置业者因此在工程的营销推广方面，可以摈弃房地产传统采用报纸媒体的方式，而采用户外广告、派发传单，开展主题活动方式为主。

通过营造良好工地形象，售楼部形象，有效的引导看房置业者，到达成功销售的目的 　　至于推广方面的具体问题，如：传单卖点的筹划，主题活动的内容，时机的筹划，工地形象包装，售楼部的装修布置，户外挂旗形象引导设计等，本公司在双方合作合同正式认定后再予提交 模板,内容仅供参考 　　 。