木质电壁炉营销策划方案(精).doc

木质电壁炉营销策划方案背景资料：某公司长期专业从事家具进出口贸易的国营的进出口公司，隶属国家外经贸部的专业进 出口公司的二级分公司由于过去大量业务量依靠进出口代理业务，目前随着中国入世，外 贸进出口权的放开，许多生产企业具有了自己的进出口权，出口市场面临着激烈的竞争作 为专业从事进出口贸易的公司，如何拓展业务范围，培养自己的核心竞争力，是摆在这家公 司面前的重要课题该公司根据自身的优势，决定在企业战略上进行调整，依托长期从事进 出口贸易建立的客户关系网，一方面巩固出口市场，另一方面，逐步发展国内市场，拓展进 口业务，并进行一体化经营，逐步培养企业开拓市场的能力基于战略思想，决定先从该公司过去曾经代理过出口业务的壁炉产品入手，此产品在 国际市场上具有良好的市场表现，且客户需求踊跃但该产品能否在中国市场上得到中国消 费者的认同，是摆在企业面前的现实课题随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，市 场上预计能够得到良好的反映为此进行了市场调研，并进行壁炉产品北京市场营销策划一、 壁炉产品概述（一） 壁炉——家装的一道风景壁炉是欧式风格装修中必不可少的一样家装用品，它突显了主人的品位与尊贵主要放置于客厅，增添主人会客和家人团聚的气氛。

市场上的壁炉种类有：烧炭壁炉、电壁炉、燃气壁炉等等其选用的材质包括：石质、木质、铁质、砖砌等二） 主力产品——木质电壁炉目前，随着欧美风格家居的风靡，一种仿真炭火取暖器 电壁炉在北京的各大建材市场被推行出来这种电壁炉由于售价较高，属于较为高档的家装饰品这种仿真炭火器电壁炉采用灯光效果，使炉中的炭景直观逼真，炉中火焰的大小可以 随使用者任意调节，不加热时，也可以欣赏到神奇的火焰效果电壁炉主要有两种：内置式炭景和外置式炭景，加热功率有两档：800W （无加热功能） 和2000W （有加热功能），有固定式壁炉、移动式壁炉二、 市场分析进行市场分析的主要目的在于研究潜在市场与潜在销售量，为制定总体的或地区的壁炉营 销计划提供依据，考虑到目前公司的营销重点放在北京市场，我们着重从以下二个方面入手:（一）居民收入和消费水平分析1、北京市居民收入与消费水平情况2001年北京市居民平均收入18640元，比上年增长14%,扣除价格因素，实际增长10. 6%„城镇居民人均可支配收入11578元，比上年增长11.9%,扣除价格因素，实际 增长& 5%；全年人均消费性支出为8923元，比上年增长5. 1%,扣除价格因素，实际 增长1. 9% o城镇居民恩格尔系数36. 2%,比上年降低0. 1个百分点。

继2000年下半年 的薪资调查后，自2001年1月开始，中华英才网（ChinaHR. com）对国内网民的个人薪资 收入再次进行了大规模网上调查，北京以46548元跻身第三位，天津（29627元）位列第 八12、 天津市居民收入与消费水平情况城乡居民收入继续增长，生活水平进一步提高全年城镇居民人均可支配收入8958.70 元，比上年增长10.1%人均消费性支出6987.22元，比上年增长14.2%,居民生活质量进 一步提高，恩格尔系数由上年的40.1%下降为37.0%o3、 北京、天津两城市对比情况北京市居民的生活状况得到明显改善（居民收入增加，恩格尔系数下降，住房面积 增加），这就使得人们的需求向更高层次发展（比如对居住条件的要求更高），这些都会 对壁炉的销售产生潜在的影响（因为在中国壁炉毕竟是属于高档品、非生活必需品）；虽 然不论是从居民收入还是从恩格尔系数来看，北京都要优于天津，但在天津销售壁炉也有 其自身的优势：（1）天津的一些楼房无暖气设备，所以购买壁炉既可取暖，又起到装饰 作用，一举两得：而在北京，由于北京的楼房暖气设备非常普及，所以壁炉主要起装饰作 用（当然在供暖之前和停止供暖之后的一段时间里如遇到天气骤冷，也可使用壁炉取暖）。

2）由于地理和历史的原因，天津人要比北京人更易于接受海外新鲜事物（壁炉本是源 于欧洲）但同时天津也有一个短期内无法克服的劣势：天津的收入水平低，购买力要弱 于北京二）房地产市场分析1、 2001年北京房地产业回顾房地产业持续快速发展全年实现增加值86. 9亿元，比上年增长10. 2%„占第三 产业增加值比重达到5. 2%,占国内生产总值的比重为3. 1%„房地产企业全年购置土地 面积1471. 8万平方米，比上年增长1.7倍；完成开发土地面积2162. 7力平方米，比上 年增长3. 7倍全年房地产施工面积5966. 7万平方米；竣工面积1707. 4力平方米全 年销售商品房1205力平方米，比上年增长25. 9%；其中销售商品住宅1127. 5力平方米， 增长25. 5%房地产实现销售额609. 9亿元，比上年增长29. 6%,其中住宅销售额531. 7 亿元，增长29. 9%o2、 2002年北京房地产业概况据我们调查，在2002年北京春季房展会上，北京九力营销策划公司进行了一项关 于北京市居民购房消费趋势的市场调研，此次调研的总体样本量约为1500份，数量之 大、覆盖面之广，信息之全，可谓规模宏大。

公司以最快速度、最精确的分析方法对资 料进行统计分析，最终推出详尽的、分区域的、极具价值的北京市居民购房趋势的分析 报告，该报告对研究北京市房地产市场及区域分析具有重要意义我们挑选出对我们此 次调查有用的分析成分来论证我们的结论1） 市场综述在2001年申奥、入世等多种利好因素的影响下，以及国家积极财政政策（降息、 减费）的宏观推动下，2002年年初，北京市房地产仍然保持着吒盛的发展态势据北 京市统计局发布的消息，今年1至4月，北京市商品房销售比去年同期增长39. 5%2） 北京市居民购房消费趋势变化a. 个性化的精装修住宅乃大势所趋'摘自:《精品购物指南》2002.03. 15调查显不，72%的被调查者希望购买全部精装修的住宅购房者生活、工作节奏快， 多数对房子的装修和装饰没有太多的经验，如果有实力的发展商能提供有品质保证的精 装修成品房，既减少了受装修商蒙骗的可能，还可将装修与住房一次性进彳丁按揭贷款b. 大户型需求吒盛，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体调查表明，85%以上的消费者所选择的购房面积在100平方米以上，其中选择单元 面积在150平方米以上的人约占35%,其余则有15%的购房者会选择100平方米以下 的户型。

而对于房屋套型的选择上，则以三居室居多，所占比例为56%,其次为对两居 室的选择，被选率为22%购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家 正成为小户型住宅的主力客户群体C.热点地区向东部转移认为2002年的热点区域会集中在东部主要有三方面的原因：一、在CBD方案正式 敲定以后，真正的开发高潮会集中在2001年；二、WT0的长远利好，目前世界经济500 强中的150多位已经入驻CBD、入世后会有更多的国际大企业进入北京，它们的第一选择 仍然会是CBD；三、从北京的大规划来讲，只有东部的发展空间最大，譬如有“CBD后花 园”之称的通州，随着城市轻轨、地铁的陆续开通，加之现有的京通高速路，其出行将更 为便利因此，我们针对以上趋势可以总结出投资房地产业成为了北京市许多人资金的流 向人们逐渐建立起装饰房屋的意识市场消费的巨大需求是壁炉消费的根本保障3）最终顾客的居住条件我们对使用壁炉的人的定位必然首先在住房条件上体现，具体分析如下：a.别墅区 价格在11000元/平以上60%—70%会使用壁炉b.城区近郊公寓c.甲级住宅:价格在7000元/平以上30%—40%会使用壁炉价格在5000元/平以上20%会使用壁炉d.普通住宅及郊区连排别墅价格在4500元/元以下5%会使用壁炉（三）家装业市场分析近期，有专业调查公司对北京市城八区16—69岁参与家政的居民进行了一项问卷调 查，更显不出北京市城区家庭住宅装修市场的潜力巨大。

调查结果显不，有56. 18%的家 庭住宅已装修完毕，当前尚未装修，正准备装修的居民户占31.3%,未装修也不打算装修 的居民户占12.52%,据统计1998年北京市城八区非农业居民户约为210万户按以上比 例推算，扣除已装修的约118万户和不打算装修的约26万户，近期准备装修的估计有66 万户，可以看出，北京市城区居民住宅装修市场的潜力还相当大，这其中也蕴涵着壁炉消 费的巨大商机三、目标市场定位根据以上的市场分析，结合不同消费者的需求特点、心理预期和购买行为，我们从以下 三方面对消费者市场进彳丁了细分：（一）目标市场的年龄结构根据调查显不，25岁以下的人中有2人安装壁炉，占2. 27%25—35岁的人中有6人安装壁炉，占6. 82%36—50的人中有14人安装壁炉，占15. 9%50以上的人中有5个人安装壁炉，占21. 59%因此，目标市场应以36岁一50岁为主，50岁以上组其次考虑到每组所取样本数不平 均，所以数据略有偏差1) 目标市场的月收入水平根据调查显示，5000元以下共17人，有4人安装壁炉，占23. 53%5000—10000元共36人，有8人安装壁炉，占22. 22%10000—20000元共30人，有13人安装壁炉，占43. 33%20000元以上共5人，有2人安装壁炉，占40%因此，目标顾客的应以月收入10000以上为主。

1) 目标市场的类型1、 欧化群体，留过学，回国人士，这类人士对壁炉情有独钟，视为家中必不可少的装饰2、 作外贸的商人或与外国有商业往来的商人：平时接受洋化观念且追求商品的高档化3、 写字楼的白领阶层，两人月收入10000左右，主要是其老板或接触的人中家里安装了 壁炉，受其感染，也想追随，达到一种心理满足，求名的心理较强烈4、 文教科研人员：求美的动机较为强烈，对美的认识能力较强5、 追求风雅的人6、 喜爱欧式风格的人对其有独特偏好的人，也许消费能力达不到，但可以忽略其它也要装壁炉7、 暴发户，赶时髦，图新鲜，觉得显档次8、 看到样板间，觉得不错注：具体数据见消费者调查分析表四、竞争对手情况分析(一)同行业内竞争对手分析1、不同材质壁炉间的对比分析市场上常见的壁炉材质有大理石，汉白玉，砂岩，木质A.其它材质(1) 大理石：市场上见到的壁炉大多为大理石有天然大理石，人造大理石，还有汉 口玉等等优势：a .显档次，富丽堂皇b .天然花纹图案，装饰性级强，非常美观，让人喜爱c. 耐火性强劣势：a.天然大理石有辐射性，市场上的建材大多不符合标准，对人身体有严重危害b•天然石材价格高昂c .不易雕刻复杂图案、造型。

一般只做简单的修饰样式单一死板，体积庞大笨 重，颜色固定，不易和周围环境结合在一定程度上影响了它的装 饰性2) 汉白玉:大理石中的一种白色种类在壁炉市场上经常可以见到优势：a •比起其他大理石，易于雕刻栩栩如生的图案，造型美观b.以白色为主，易与家居环境相协调劣势：a .价格较高，但低于进口高档大理石的价格b .颜色单一，可选择性小3) 砂岩优势：砂岩装饰材料的可塑性和表现力都相当强融会艺术与使用为一体的一种新型建筑 装饰材料，是一种很好的雕塑材料劣势：价格较高，和大理石的差不多.B.木质本公司生产的木质壁炉多为松木和榆木木质的好处：(1)大自然气息浓郁，观赏性强为了减少现代高科技材质给人带来的杂乱与冷漠感，同时提高人们感官上的舒 适感，欧洲一些设计师们提倡将有使用价值的并且带有灵性的装饰观念带入室内 中，放弃那些纯粹。