苏打水市场进入计划策略报告.docx

目录前言 2第一篇市场分析 3一、 整体市场状况 3二、 市场细分 4三、 目标市场的分析 6四、 市场发展机会分析 8五、 目标市场的选择 8六、 目标市场营销策略的选择 9第二篇、产品研发 12一、 产品设计 12(―)、产品介绍 12(―)、包装设计 12(三)、产品定价 13二、 品牌策略 13第三篇、市场推广 16一、 广告策略 16(—)、广告理念 16(―)、广告仓憶 16.(三)、广告媒体 17二、 促销策略 20（―）、中间商 20（二） 、零售点 21（三） 、消费者 21刖S随着我过生活水平的提高和人们消费观念的变化，饮料已经从昔FI的奢侈品转变为人们H常生活中的必需品同时随着消费追求健康，时尚，天然意识的不断提高，国内饮料对品种的变化也悄然发生着变化，一种新型碳酸饮料一无汽苏打水，已经成为饮料市场一道亮丽风景线！但是，记得一位哲人说过的一句话耐人寻味，“宽门，因为去的人多了而变成窄门，窄门，因为去的人少，却变成坦途在企业生产发展的道路上何尝不是这样呢？市场大的，需求广的很快成为一片“红海”，血腥一片，最终虽参与者众而大多碌碌无为！市场窄的，需求小的反而能够有所作为，能成就“蓝海”，是中小企业更应该追逐的蓝海。

苏打水在国外非常流行，已经成为大众型的健康饮料，但在国内，苏打水仍处于非主流地位苏打水作为碳酸饮料的分支子品类在国内出现的时间并不算短，但一直为成为消费主流其原因主要有两点：一方面，苏打水行业缺乏市场培育和消费教训，让消费者无法理解苏打水的特殊产品特性，无法产生购买冲动，当然也无法吸引强势企业进入行业；另一方面，苏打水本身的口味偏涩偏麻，使得不少消费者难以接受其口感，无法形成购买欲望冃前市场主要销售疆内品牌蓝博尔、古得亚、速达健、升奇等， 其中的蓝博尔走量略大，疆外品牌主要有蓝带、娃哈哈、英格、X0 派、屈臣氏、荣事达天下水坊等，虽然竞争产品不少，但市场总体容 量不大，也看不到任何营销推广的动静，几乎所有苏打水品牌都呈现 自然销售状态尽管是非主流消费，但我们仍可以感受到居民对饮用 弱碱性水或苏打水的概念性认知的广度在增加据零售商反映，消费 者对苏打水的指明购买比率在增加，市场存在明显上升势头看到这 样的机会，不由得激发了我们进一步研究兴趣在如此严峻的形式之下，若有新企业想进入苏打水市场，其实难 度还是挺大的，很多企业都不想做“火车头”，不愿替他人做嫁衣 在自身实力弱小的情况下，担心一不小心作了先烈。

所以，为了顺利 进入市场，企业应该做好充分准备以下是本小组搜集的一些资料和 做出的一些分析，希望能有所帮助第一篇市场分析一整体市场状况1, 国内饮料市场主要的产晶是由儿个大品牌生产，小的品牌能跟 他们竞争他们生产的主耍产品类型是： 果汁饮料为代表）、 碳酸饮料（现在在国内的市场萎缩的相对厉害，主要代表是原来国产 的非常可乐、国外的可口可乐、雪碧等） 凉茶（以王老吉为代表，年销售额超百亿）营养快线（具体的大品牌还没有算的上的，不过广告的针对性强，消 费者主要是年轻女性以及儿童）饮用水（含矿泉水跟纯净水这个较好的品牌比较多，但是相当一部 分都是地方品牌，市场份额都是各自周边的地区，像康师傅这些全国 性的品牌都是通过其本身品牌其他产品带动，而农夫以"有点甜"深 入人心2, 国内许多购买饮料的消费者对品牌并没有什么针对性，这是我 通过对成都市场上许多的批发商以及零售商走访、调查得出来的结 果消费者选择饮料主要是在外面玩乐时感觉口渴选择，有的选择的 是口味、特别饮用水这些消费者，他们很少zhuz2品牌，买什么都无 所谓，他们买的只是饮用水解渴的功能，一般零售商向他们推荐什么 他们就会买什么3, 内市场上非常的饮料品牌，有明确定位的品牌很少。

王老吉” 对品牌的定位可以说是中国饮料市场上最为突出的品牌就因为其通 过对品牌的重新定位一一“预防上火的饮料”,改变了其原来在消费 者市场上模糊的市场定位，从广东、浙南市场走向全国市场，年销售 额突破百亿，成功塑造一个强有竞争力的品牌4, 国内苏打水品牌现在也比较多，但是由于没有对自身的冃标客 户以及细分市场进行详细分析，宣传不到位，在市场上占有的比例相 当少，甚至有许多人并不知道苏打水是干嘛的能不能喝这不能不说 是这内饮品的悲哀，也不能不说这里面的发展潜力的巨大二市场细分下面，我们根据相关资料分析，分析我国冃前苏打水的市场的基 本情况及相关企业和消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需 求来制定更有效的苏打水饮料开发，经营战略1按购买者年龄分25-34岁，33%55-64岁，4%15-24 岁,鮎％图二：最常喝的人群（年龄）35-44岁，13%45-54岁，10%调查显示，苏打水饮料消费者以15-34岁的年轻人为主占总消费人群的68%年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高 品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求2按购买行为因素分利 益 细 分 市 场人文使用数量心理口 味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜 欢购买国外品牌，对饮食非 常讲究健 康 美 容20-34岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承 受压力较大，渴望得到放松保35岁以轻度消费者保守，追求安稳、平静，希健 养 生上望延年益寿三目标市场分析莲心苏打水的目标市场是全体的消费大众，并且男性消费者和女 性消费者都是莲心苏打水的核心消费人群。

由外国的苏打水的消费现 状可知，苏打水是人们H常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并 且多用来替代纯净水和矿泉水美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格 上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素就消费品而 言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为 五种类型：创新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%、早期大众占 34%、晚期大众占34%和落后采用者占16%罗杰斯对消费者接受新产 品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据从上面的数字可知，最先试用者和早期采用者所占比例比较小O 因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活 方式的改变，同吋其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给 人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度 的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往使消费者 接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程但是，这 较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要因为经过 他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减 少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早 期采用大众和晚期采用大众，直到最后守旧者也开始使用。

消费者这 种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行 的重要条件通过《食品评介》对苏打水消费的调查可知，中低端产品是 市场主流在“您愿意消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73% 的消费者选择了 3-5元这一价位由于苏打水产品最早以“高端舶来 品”形象出现在国内，因此3・5元的价位在苏打水产品中仅处于中低 端层面但由于该价位的苏打水普遍是人工合成，与其它饮料相比， 企业获得的利润率更高这是这次调查中，消费者发出的一个最为积 极的市场信号，表明大多数消费者已经了解到苏打水带给口己的更高 的产品附加值，从而愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的 苏打水产品四市场发展机会分析莲心苏打水，属于无汽苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适 合饮用，具有巨大的市场发展潜力，而娃哈哈品牌也具有较大的市场 影响力，为莲心苏打水的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场, 还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的发展提供了一 定的机会而莲心苏打水价格适中，推崇吋询与健康，必受广大年轻 朋友的喜爱苏打水作为在欧美流行并存在多年的产品，在国内经过改良以 后，在保证产品质量的前提下，在回归价值本位的情况下必将作为饮 料的一个细分在市场上存在下去。

正如已被斥为垃圾饮料的碳酸饮料 在国际巨头和国内大企业的广告带动之下依然保持着可观的销量那 么我们有理由相信具有调节酸碱，护胃养颜作用的苏打水产品也有存 在下去的基础，虽然专家就其对人体的种种功效还存在争议，但争议 说明了人们更加关注健康，人们更加理性莲心“无汽苏打水”，瞄 准了 “酸性人群”的迅速扩大，利用自身在瓶装水市场的巨大优势， 有望强势拓展高端水饮料市场五目标市场的选择通过市场细分、冃标市场以及市场发展机会分析，我们决定选择 18-29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：1、该年龄段的消费者都是苏打水饮料的重度消费者，大概占整 个苏打水饮料市场的40%,而且在绵阳这种干净舒适的特定城市里, 人们都追求高品质，该冃标群体能形成足够大的市场规模并具有一定 的发展潜力2、 由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一 收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高3、 苏打水饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67. 9%的消 者认为口味是影响其购买苏打水饮料最重要的因素；而18-29岁的 年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和 功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。

4、 18-29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较创意尝试和接受新产品六、目标市场营销策略的选择企业的目标市场是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决 定要进入的市场企业的一切营销活动都是围绕冃标市场进行的选 择和确定目标市场，是企业制订营销战略的首要内容和基本出发点 目标市场选择的恰当与否，对企业来说至关重要不仅直接关系着企 业的经营成果以及市场占有率，而且还直接影响到企业的生存因此, 企业在选择目标市场时，必须认真评价目标市场的营销价值，分析研 究是否值得去开拓，能否实现以最小的消耗，取得最大的营销成果根据市场分析，我们根据现阶段针对18-29岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销)企业本身的目标和资源(-)竞争者状况河南协力食品有限公司位于风景秀丽、环境优美的焦作地区 北依太行，南邻黄河地下水资源丰富甘甜公司自创建以来，凭 借独特的“协作、协力、凝聚、成长”公司理念，创新的管理模式, 奉行“高标准、严要求、创一流”的发展方针，致力于打造世界一 流品质、时尚、青春、快乐的苏打水及健康饮品的专业公司公司 引进国际上最先进的全自动生产设备、采用目前国内最先进的水处 理设备。

秉承着“以市场需要为导向，以客户满意为方针，以产品 质量为核心”，始终信守“质量是命，健康是福”的经营理念， 使“协力无汽苏打水”在同行业中赢得更高的美誉度协力”牌苏打水水源取自世界地质公园——云台山深岩层 天然弱碱性水，水质清澈，天然纯净，富含人体所需耍的多种矿物 质经过科学添加钠、钾、镁、钙等对人体有益的金属离子，入口 滑润，口感纯正苏打水被誉为“长寿水，生命水”,能有效缓解 胃酸，改善中国人亚健康，经常饮用，焕发生命活力，享受优质生 活自产品上市以來深受广大消费者所喜爱目前，产品已覆盖了 河南、河北、山东、安徽、山西、陕西、湖北等10余个省100多 个市县，成为华中地区最大规模的苏打水加工生产企业公司设有产品研发中心、营销中心、营销策划团队、管理顾问 团队等四大技术团队本着以人类营养学七大营养素中水文化为核 心文化。