九盏灯广告-玉龙湾整合推广方案.ppt

地产没有品牌,,地产是真正的快消品!,在长达10年的开发进程里，玉龙湾项目必定会以品牌推广方式区别于地产项目惯有的操盘模式，以稳定的品牌价值诉求、口碑效应、 圈层影响力奠定项目的行业地位 面对万亩大盘的推广， 挑战来自于局限本身：“玉龙湾是什么？”,这个问题得不到回答，那将意味着此前没想清楚，此后注定没想明白，反映在整盘推售中，我们就是在 走一步，看一步玉龙湾 整合推广策略,10年大盘漫长的开发体系里，市场的变化始料未及，我们依次在蓝图里描绘的养生会馆、艺术家领地、剧场、商业街甚至12年制国际学校都会或多或少出现可变性，更何况别墅、大平层、高层的配比都是变量，在变化中恒久不变的，是本案价值的根本，也是项目品牌核心的原点三个既成事实,18洞高尔夫，率先建成运营，让我们从高尔夫说起壹,G,L,O,F,绿色,氧气,生活,信仰,从区位上看，昆明从高球目的地逐渐转向亚洲高球中转地高尔夫看两“南”，海南是高尔夫胜地，云南是高尔夫“天堂”,凭借形态各异的地质地貌以及“十里不同天”的气候特点，云南成为高尔夫球场发展的理想之地高品质草场在这里得到更好的生活以及维护，“云南没有差球场”，极大程度源于地质和气候的天赋资源。

近几年，云南高尔夫呈现规模化、多元化的发展态势，作为云南旅游的组成部分，高尔夫旅游成为高端旅游的代表在数量急剧增长的高尔夫球场建设中，昆明依托省会城市的交通便利性，高尔夫球场龙头地位仍然难以撼动随着长水机场的建成运营，来昆明打球的人，旅行方式也因此发生变化从以往在昆明打上几天，变成了 昆明+泰国，昆明+越南，甚至昆明+新加坡+马来西亚 昆明作为亚洲交通中转站的地位日益凸显， 国内国外高尔夫综合旅游度假成为主要趋势KUNMING,从品牌上看，高球会籍身价倍涨,据统计，云南目前高球俱乐部有14个，即将出炉的高球项目约为20个云南高尔夫每年创收2亿如果庞大的高球市场，除了高尔夫球场本身产品设计的差异性之外，高球俱乐部的品牌价值得以凸显排名中国第一的“春城湖畔高尔夫”仍然傲居榜首，但滇池湖畔高尔夫的影响力在省内省外同样拥有极好的口碑和稳定的客户资源 老牌滇高的影响力毋庸置疑随着云南高尔夫球场的逐渐升温，以春高，滇高为首的高球会籍卡涨幅明显，一卡难求趋势难挡从人群需求上看， 高尔夫是方式，度假是形式， 生意是本质，圈层才是真理,高尔夫最早起源于苏格拉圣·安德鲁斯球场，其后在艾斯豪威尔的大力推广下成为风靡世界的贵族运动。

以艾森豪威尔为代表，此后每一届总统，罗斯福，里根、克林顿都是高球的忠实拥趸者不仅政界、商业乃至演艺界，名流，名人无不与高尔夫结缘从最早的牧羊人游戏到贵族运动，直到今天成为谈生意的必要方式，高尔夫运动在中国备受追捧，多是因为圈层与生意的本质需求昆明近郊的区位优势，以及滇高品牌 成为本案作为高球项目突围的首要竞争力与云南其他高尔夫度假项目相比,,结论,,玉 龙 湾 公 园,贰,对于太平， 作为太平唯一的玉龙湾公园，即便是一片水库，但有山有水的自然风貌却是绝对资源占有者，在太平镇众多的地产项目中，依托太平整体森林植被茂密，气候适宜的大环境，玉龙湾绝无仅有对于昆明， 隶属于昆明的太平，是真正意义上的昆明后花园玉龙湾公园便是后花园里久负盛名的周末度假地几乎每一个老昆明人的记忆里都有一个关于玉龙湾的片段，登山、攀岩、湖边野餐还有饱览东南亚风情以东南亚文化为主轴打造的玉龙湾公园，集文化、娱乐、休闲、影片拍摄为一体，浓缩东南亚建筑，文化精粹，曾经的玉龙湾是昆明睁开眼看东南亚的一扇文化的窗口，也是当时昆明国际化的代表当我们置身于玉龙湾宁静的山林,徜徉于湖光山色的文化脉络里,一个问题,如果，玉龙湾没有遇见高尔夫,它， 注定将是太平镇众多竞品中高端公园地产的代表，对于安宁当地人是高不可攀；对于昆明本地人，它的意义等同于昆明“野鸭湖”。

除了主打自然资源以及生活配套外，昆明人到太平无非是理性的价格选择，因此，如果是单纯的公园物业，它的命运终将陷入低价竞争的厮杀没有高尔夫的玉龙湾，物业价值得不到最极致的体现；没有生活的综合配套，高尔夫的度假体验是不完整的，仅仅是旅游观光，玉龙湾公园的旅游资源略显单薄，唯有国际化的综合性度假生活配套，才能跻身为国际高尔夫项目中的一员结论,高尔夫+度假+生活是本案基本的物业形态定位，三者缺一不可这是一个什么样的高尔夫度假盘？,作为旅游大省的云南，大理、丽江、腾冲、版纳高尔夫球场比比皆是，对于高球爱好者而言，打遍世界所有球场是终极梦想，因此，购买高尔夫物业的消费人群无外乎以下原因——,1.旅游目的地吸引： 气候，自然资源，项目整体规划配套2.高尔夫球场吸引： 依据地形地貌特点差异化设计的高尔夫球场3.地缘性或商务性需求： 与项目所在地有必然联系，对地缘的高度认同与归属感；与地缘性客户频密的生意往来，商务性的必然需求,因此， 在与云南高尔夫项目的横向比较中不构成直接竞争，就昆明地区而言，本案的竞品只有一个——春城湖畔高尔夫综上，在与春高度假村的对比中，我们不难发现，无论是从旅游资源、高尔夫球场、品牌，春高都略胜一筹。

面积较小的别墅，在此后产品属性调整为度假型别墅，但市场仍然反应冷淡由此可见，本案在一期之后，300-700平米别墅产品将迎来较为艰难的推售局面对于高尔夫度假项目，两种国际定义划分：,与春城湖畔高尔夫度假村异曲同工，本案属于高尔夫驱动型物业，换言之，高尔夫是整盘核心竞争力，滇高11年的品牌价值助推了产品以及物业升级与国内国外高尔夫驱动型物业相似，在产品开发和设计上并无超过同级别物业水准的资源硬件、规划配套，相对同质化的产品，如何依靠高尔夫突围，成为本案推广的重点与难点结论：,,太 平,叁,太平，对于昆明人的周末是度假后花园，是20分钟远离城市的享受型物业首选之地但对于昆明以外的云南人甚至外地人而言，尽管太平有着丰富的植被资源，温泉旅游资源，相比大理、丽江、版纳全国型旅游目的地，太平的旅游资源逊色了很多为什么置业在太平？原因只有一个，因为既想与城市保持一段距离，又离不开昆明！ 因此，对于本案的区位地理描述，太平这一区域并没有太多的沟通力与影响力，本案区域的优势必然建立在大昆明区位优势的基础之上，建立在昆明成为亚洲交通中转地的高度之上中国·昆明·太平,中国·昆明·玉龙湾,×,√,回到产品本身，七大产品价值价值一：3个国际锦标赛级18洞高尔夫球场 价值二：2个开放式公园，玉龙湾公园+水岸公园 价值三：养生养老高端特色配套 价值四：艺术文化创意产业 价值五：12年制国际品牌教育 价值六：滇高品质物业服务 价值七：高端品牌商业和精品酒店配套,立足产品本身，此前推广定位立足于全家庭、全季候、全生活的度假模式，那意味着本案是以高尔夫度假为主，满足全家庭的宜居生活大盘。

换言之，老公在这里打球，孩子在这里上学，老婆在这里购物，老人在这里养老 看起来“全家庭”基本概括了产品物业配套优势，事实上，却与目标客群的消费方式南辕北辙一个敏感的问题：你会带着老婆孩子老人一起来打球吗？,绝大多数的回答“不会”被称为“男人”运动的高尔夫，在以贵族，绅士为关键词的高尔夫礼仪之外，这一运动在中国有了内涵和外延的延深——,名流,,政要,,富商,,明星,,美女,,豪车,,香槟,,一个众人皆知的潜规则：,会不会打球没有关系，关键是高尔夫运动是促成生意的必要手段，是进入高端圈层的首要门槛基于这样一个基本事实之下， 高尔夫物业的选择，是与“全家庭”生活相悖离的度假方式，我们需要再次重申观点, 购买高尔夫物业的人群：,少数人是真正的高球爱好者 多数人是为了促成生意的商务性选择 更多人是为了一步跨入“非请勿入”的高端圈层,归结起来， 本案的消费人群基于高尔夫+度假+生活的产品定位， 面对别墅、大平层、高层等物业类型，基本分为两类：,第一类： 别墅/ 大平层客群，也是本案主力目标人群——与高尔夫发生关系的目标人群春城湖畔高尔夫度假村将60%目标人群锁定为本地高球客群，这显然出现定位偏差，这也是销售面临瓶颈的原因之一。

2013年胡润财富榜公布云南富豪资产过亿有600位，资产过千万的6500万因此，本地高球客群难以成为本案主力客群的原因：1.财富水平级别难以匹配高价值高球物业 2.省内打球没必要购买高球物业 3.对云南境内旅游度假资源习以为常，见怪不怪,为什么外地高球客群要在昆明购买高尔夫物业？,他们一定与昆明有着密切的商务往来大理、丽江、版纳虽好，但主动边缘化的交通距离，对于“时间就是金钱”的生意人而言是极其奢侈的不能远离昆明，这是首要条件生意在这里，圈子人脉都在这里，而且昆明作为中转之地，亚洲5小时生活半径，是无国界高效商务极其显著的交通优势其次才是球场品牌、气候、自然资源等基础要件这对于同步全球的高球物业，资源配套都是基础，区位、地段才是王道因为这关系着：生意圈层的质量，国际商务的效率以及未来物业升值的潜力我们的观点：40%的本地高球客户，60%的外地高球客户,无论是本地还是外地高球客户 这一高端客群的共性体现在：,40——60岁顶层财富人群，他们是各行各业的领袖， 事业、财富、身份、地位都在稳步上升 他们有着极强的话语权和号召力，他们以更为高雅的方式推进生意与资本的运行，看起来云淡风轻，实际上却是资本兼并的残酷游戏。

他们是圈层的灵魂人物，他们一边建立圈层，一边又拓展更为高端的圈层领域 他们注重家族传承，高尔夫运动与其精神上的高度契合，成为他们的主流价值观他们是只语定音的圈层领袖很抱歉！,即便玉龙湾有着得天独厚的资源优势，完善的，先进的生活配套但对于看过世界的“圈层领袖”而言，这只是一处动人的风景罢了，喜欢就好他一年也来不了几次，他可能不会在这里颐养天年；他宁可直接送孩子出国，也不会把孩子郊外的学校里；他甚至不会带妻子出来打球……,本案对于他们而言，是掷地有声的圈层资本他们喜欢这里的静谧与蓝天白云，但绝不仅仅是这样花钱买喜欢是形式，买圈层资源才是本质而这一圈层资源建立在滇高品牌之上才会充满价值感而高尔夫球场这一稀缺资源，成为标榜他们身份的标签，高端圈层的吸引力令他们心驰神往，关键的关键，这一顶级的物业形式，极大地满足了他们的虚荣心，面子里子二者兼得因此，本案对于他们而言，高尔夫是级别，自然资源是享受，完善的配套是生活享受高端圈层的顶级生活方式，是他们一步到位的选择第二类，高层客户，本案次主力客群,他们是地缘性客群，安宁人，昆明人，他们看重太平良好的地段优势， 去哪都不远；太平的自然资源，能够让他们在清新的空气，茂密的森林 植被里体会生活的真谛。

工作与生活的分离，是他们更高一级对生活的 享受住在公园里，住在球场边，极大地满足了他们对于高端生活的想 象，这让他们离向往已久的高尚生活，高端圈层更近一步综上， 本案对于两类目标客群的价值诉求基于一个共性： 圈层,层级,圈子,结论： 以高尔夫别墅为高度，以高层为促进成交的重要补充； 以高尔夫球场为核心竞争力，以自然资源为基础配置； 以滇高物业为优势，以一站式配套为内容； 玉龙湾贩卖的绝非产品本身，而是围绕高尔夫+度假+生活高端定制的,圈层领袖资产,亚洲圈层 领袖 资产,,区域价值,,,,,,,核心价值,物业价值,,,,,2015年度玉龙湾三大推广体系,第一部分：视觉体系,视觉设计的三大原则： 从度假盘上升为高尔夫盘 从自然资源上升为圈层资源 从物理属性上升为精神属性,,第二部分：价值体系 （一）物理价值二次梳理,亚洲5小时生活半径,,54洞国际山地高尔夫,滇高定制式高端物业,春城秘境，绝版双公园,高端公园式街区商业,东南亚艺术文化展厅,12年制领先贵族教育,国际高端养生胜地,星级酒店豪华客房,区位价值,高球价值,物业价值,资源价值,商业价值,艺术价值,教育价值,养生价值,商务价值,匹配领袖资产定位，以龙为领袖主角，贯穿整盘。

玉龙湾业态命名：一期207地块：伏龙 二期361地块:别墅/大平层：龙玺 高层：龙庭 三期: 御龙 四期：藏龙 五期：卧龙 六期：望龙,。