职业学院商务楼整合营销报告.docx

最新资料，Word版，可自由编辑！】刖百“决断于谋划，善行于智慧”通过对张店写字楼市场细致的调查研 究分析以及对项目本身全面的考察分析，最终确定了本项目营销的基本方 向，形成了此报告作为项目的主体方案，在对市场的分析及对消费者的研究之后为项目 营销推广设定原则性的主体架构，提出清晰的操作思路和一般准则，并对 项目市场定位、卖点整合、销售策略、销售渠道、推广方式、形象包装等 进行了阐述本报告旨意在为项目各个阶段的营销指明方向，在具体操作实施过程 中，再根据市场变化情况进行针对性的调整尽管此报告是基于调查分析的结果，并结合我们多年地产策划经验编 写而成但也不尽十全十美，在某些方面或许还有不完善或疏漏之处，还 望谅解，并予以指正第一篇市场分析一、淄博宏观经济运行情况改革开放以来，淄博市经济实力日益增强1992年进入中国城市综合实 力50强行列，在国家统计局2005年公布的全国综合实力 百强城市中居第47 位,被评为中国投资环境50优城市2005年全市生产总值达到1430.95亿元,全社会固定资产投资完成649.48亿元，境内财政总收入160.59亿元，地方财政 收入64.13亿元，金融机构各项存款余额1104.94亿元，各项贷款余额737.04 亿元，城乡居民储蓄存款余额 631.86亿元。

城市居民人均可支配收入 12032 元，农民人均纯收入5107元三次产业比例为4.1:66.8:29.11、GDP与人均GDPGDP与人均GD国衡量一个地区经济状况以及经济发展的重要指标，以 上图表显示，淄博从1999年至2005年间，GDP与人均GDP是一个稳步上 升的过程2、全社会固定资产投资固定资产投资是社会固定资产再生产的主要手段通过建造和购置固定 资产的活动，国民经济不断采用先进技术装备，建立新兴部门，进一步调 整经济结构和生产力的地区分布，增强经济实力，为改善人民物质文化生 活创造物质条件从上面图表来看，淄博市固定资产投资从 1999年至2002年相对在一个 较低的水平，但从2003年开始至2005年三年间，递增的幅度都在100亿元 以上这也体现了淄博随着经济实力的加强，同时也为以后经济发展不断 地打下坚实的基础3、张店区目前布局张店城区由一个占城区主导地位的中心片区和四个小型边缘片区组成中心片区：由与高压线走廊并行的北过境路、西七路和南部的昌国路、东部的淄东铁路所围合的地区边缘片区：分别是南定制铝工业片区、马尚片区、北部高新技术产业开发区片、东部化工片区中心片区与边缘片区之间以绿化带相分离，以完善的道路网相联系，各边缘片区均经中心片区为依托，同时各具特色。

此布局形式既保证了张店区作为淄博市政治、经济、文化中心所必须 具有的一定的规模和集聚效应，同时结合现状城区形态特点，有利于维护 良好的城市生态环境二、写字楼市场情况作为淄博市的中心城市，张店区被人们寄予了厚望随着近年来经济 的飞速发展，越来越多的商家在这片土地上成长起来另外，许多外地的 企业纷纷登陆，力求把握商机，开拓市场这些外地驻淄博的办事处、分 公司和本地中小企业的发展壮大，如春风拂地，激活了张店区的商务写字 楼市场1、写字楼分布版块分析纵观张店区现有的写字楼布局，主要集中在两大版块，世纪路两侧与 柳泉路两侧姑且把它命名为柳泉版块与世纪版块柳泉版块的代表性写字楼有钻石商务大厦、荣宝斋、国贸大厦、晨报 大厦、赢环商务大厦、新空间创业广场等柳泉版块主要特点是浓厚的商 业气息、成熟便利的配套世纪版块的代表性写字楼有职业学院商务楼、玉龙大厦、中房时代大 厦、中关村、黄金国际商务大厦、华侨城商务大厦等世纪板主要特点是 整体规划开阔、大气，风景秀丽、环境幽雅，交通便利现就两大版块的优劣势对比分析如下：版块名柳泉版块世纪版块梯段定义第一梯段第二梯段版块优势1 .交通便利、四通八达2 .商务气息浓厚3 .配套成熟4 .区域形象较好1 .风景秀丽、2 .区域趋势利3 .交通便利4 .区域可拓尾版块劣势1.噪音干扰比较严重1.目前人气M2.交通流量大，上下班高峰期交通拥挤2.配套不太从以上分析来看，本案所处版块处于相对劣势，但从长远来看，随着 政府的西移，世纪版块将越来越受到人们的重视与看好，随着市政建设投 入的不断加强，城市不断外拓，作为世纪版块的形象不断提升，再加上世 纪版块的交通条件和区域环境较好，其升值潜力较大。

2、写字楼的供给与客户需求目前，张店区写字楼供给量较大，主要分布在柳泉版块和世纪版块根 据市场调查情况，现将张店有代表性的写字楼作为统计元素，具体情况如 下表：名称租金范围（元/m2/月）平均租金（元/m2/月）出租/出售率钻石商务大厦25-403790%金融、物流、荣宝斋20-403570%金国贸大厦18-383040%贸易、晨报大厦20-453198%贸易、传口丽江•爵士同城25—383070%贸易、办事处赢划、商务大厦15-352250%建筑口新空间创业广场未定未定未出租中房时代大厦15-352085%金融、物流、装中关村15-301595%网络科技、t光彩大厦15-302335%广-3、市场供应与需求特征分析:① 市场供应体量较大，一些中挡写字楼出现空置率较高的局面;② 各写字楼大都集中在人流较大、商业繁华地段，出租条件也基本相同（水、电、暖、网配套齐全），租金一般一年结算一次③ 由于淄博处位于四级城市，写字楼市场的租赁价格并不高，平均租 金为20—40元/ nf/月，高中低档写字楼的租金相差不是很大；④ 写字楼的主力客户为贸易、科技、金融、广告、装饰等产业，写字 楼客户同质化严重；⑤一些面对中小企业的商务写字楼开始热销，且产业集中。

⑥ 中小企业需求呈现如下特征：一是性价比高，朴素简约中透露出适 合这些人群的人文气氛就可以；二是全天候办公条件，有专业的现代办公 条件，有餐饮，有健身场所；三是是现房⑦ 未来淄博市对商务写字楼的主流需求市场是外地驻淄办事处、分公 司和本地成长中的中小企业商住两用公寓会在一定的时期内成为商务楼 市场的宠儿，但根据北京、上海等大城市商务写字楼的发展情况和现状分 析，性价比高、功能设计出新、体现淄博本地文化的新型商务楼将会成为 成熟企业最终的选择本篇小结：1、淄博近几年来在经济上取得了长足的发展，并保持着较好的发展态 势，随着经济的发展，人们生活水平的提高，为淄博房地产发展打下了较为坚实的基础2、张店区商业与服务业发达，辐射全淄博市因淄博城市特点，以张 店为中心城区，以临淄、桓台、周村等区域为辅佐的区域布局，中心城区与周围城区尚有一定距离，作为中心城 区的张店，在商业、贸易上自然成了淄博的中心，这为张店写字楼发展提 供了前提条件3、张店目前写字楼分布格局明显，主要分布在柳泉路与世纪路柳泉 路版块目前的商务氛围浓厚，优势明显，而世纪版块目前缺乏相应的配套，商务氛围较弱，处于相对劣势，但从长 远来看，世纪版块的发展潜力巨大。

4、写字楼供应量非常大，一些中高档写字楼空置率较高，竞争异常激烈另外，由于写字楼只有在现房时才会购买租用，前期压力大，项目回 收周期长，4、风险大，投入成本比住宅大，回收期长，受政策、经济形势影响大，风险不言而喻5、淄博市近年来中小企业的发展已明显呈上升势头，并逐渐成为本市 经济发展的一股生力军，这些中小型企业将是写字楼的主要客户群，他们 追求高性价比，要求良好的办公条件和配套环境第二篇项目分析一、项目概况1、本案是淄博职业技术学院开发的商务写字楼，仅有使用权而无产 权，因此只能对外出租2、项目位于张店区世纪路与华光路交叉路口向南300米处，北邻中国移动大厦、南邻富尔玛家具广场、东邻职业技术学院、东靠世纪路随着 市政中心和商务中心渐渐西移，纷纷向世纪路靠拢，本案正处于城市重心 西行的主干道上，位置较好3、本案与黄金国际、江南豪庭、恒生城市花园、美达世纪华庭、龙御 现代城、义乌小商品城等大型居住区和商品集散地较近二、项目规划布局1、本案写字楼建筑面积 19500 nf,整体建筑6层,每层面积3368.9 一、二层为沿街商铺，3-6层为办公，单元房采取双排列式布局2、整栋三部电梯，三个楼梯通道，办公场所分割成 60-270平米。

3、本案停车位较少三、项目SWOT分析在对项目进行营销策划之前，首要的就是清楚自身项目存在的优缺 点，在知彼的基础上还要知己，以下就是项目的优劣势分析：（附SWO价析图）优势(strength )1 .临世纪路，靠近华光路，交通条件十分便利，多辆公交车经过如 此，且世纪路交通畅通，堵车现象较少2 .靠近西区行政中心，政府规划利好因素较多，区域可拓展性强3 .环境幽雅，空气质量较老城区好4 .依托职业学院、人文气息浓厚，且有职业学院学生资源有用劣势(weakness)1 .目前片区商务氛围和商务形象较差2 .虽然具有良好的人文自然景观资源，但商务与生活配套相对缺乏3 .项目靠近学院学生宿舍，对项目形象造成一定影响，也给将来在次 办公的企业造成一定影响4 .项目产品有一定的缺陷，商铺进深较长，办公室规划不方正等，另 外，规划停车位较少，不能满足停车需求5 .项目采取纯毛坯房出租，不能适应企业办公的标准与要求机会(opportunity)1 .政府西进，政务中心和商务中心西移，对项目将来的升值带来利 好2 .淄博城市经济的发展，中小企业的发展已明显呈上升势头，对写字 楼需求巨大威胁(threat)一、目前张店区写字楼市场供应量较大，空置率较高，那些剩余的写字楼和正在开发的商务楼将对本案造成很大威胁。

优势(strength)劣势(weakness)交通畅通+环境优美+职院教师与学生资源商务氛围差+周边商务形象差+产品缺陷(opportunity)威胁(threat)政府规划利好+中小企业发展迅速市场存量大，竞争激烈本篇小结：1、市场竞争异常激烈，再加上产品规划与设计存在一些缺陷，对项目 招租造成一定难度2、区域商务氛围和商务形象较差，对大公司的吸引力较小3、中小企业的迅速发展，再加上政府西移的利好，本项目可吸引一批 中小企业进驻，因此本项目的主要目标客户是中小企业，而非大型企业和 外资企业第三篇竞争分析与竞争策略一、竞争对手分析张店区现存的写字楼较多，档次不一，但多对本项目构成一定竞争， 现列举主要的竞争楼盘作分析如下：钻石商务大厦荣宝斋国贸大厦晨报大厦赢划、商务大厦中房时代大厦CBD^ 心，地段佳CBD中心，地段佳高新区中心，地段佳柳泉路与中润达到交叉口靠近老区,地段次之新旧结合部位，地段良好张店中心，公交线 路多，但交通较为 拥挤张店中心，公交 线路多，但交通 较为拥挤柳泉路与中润 达到交叉口， 交通发达柳泉路与中润 达到交叉口， 交通发达临老城，交通相对落后共青团路与四六 路交叉口，交通 相对拥挤形象很好形象很好形象好整体形象好形象较好形象一般CBD中心，商务氛围浓厚CBD中心，商务氛围浓厚商务氛围较差商务氛围浓厚商务氛围一般商务氛围。