赢利模式的创新给大铜钱海鲜酒楼带来的营销成功(终稿)2.doc

2021全国高校市场营销大赛营销案例题 目： 赢 利 模 式 的 创 新 与 大铜 钱 酒 楼 的 营 销 成 功参赛学校 乐 山 师 范 学 院 参赛选手 王 丽 庄 媛 张冬梅 指导教师 郭 美 斌 联系方式 营销案例简介本案例描写的是广西梧州一家以铜钱文化为主题的海鲜特色酒楼，在面对消费者想吃海鲜又怕上当受骗的消费心理和海鲜餐饮经营企业主要以价格打折为手段进行竞争等情形下，通过赢利模式创新即 “菜市价+加工费〞去吸引消费者，并配以恰当的营销策略和管理措施，树立起诚信经营的口碑和形象，从而取得营销成功与此同时，企业利润也从单一的销售利润变成“销售收入+加工费+海鲜批发零售收入〞的多重利润，获得了良好的经济效益摘要大铜钱酒楼是广西梧州市一家以经营海鲜菜品为主、以表达铜钱文化为主题的特色餐饮企业酒楼属中等规模，目标市场是梧州居民和梧州游客中喜欢吃海鲜的消费群体酒店消费档次定位为中档偏上水平梧州餐饮开展历史悠久，餐饮制作工艺博采众长，到达了相当高的水平由于地理上靠近海边，获取海鲜原材料方便快捷，本钱低廉，加上本地居民普遍喜欢吃海鲜，因此，海鲜菜品受到餐饮企业的青睐，并成为餐饮企业争夺顾客和获得利润的重要利器。

餐饮企业在海鲜菜品上展开了剧烈的竞争，但个别餐饮企业采取不正当的竞争手段，大打海鲜菜品的“价格战〞， 导致餐饮业不健康开展例如，当海鲜菜品价格过低，餐饮企业无利可图时，一些餐饮企业就动起了歪主意，在经营中出现短斤少两、以次充好、偷梁换柱等现象，在结账时出现谎报菜价、虚构效劳费等欺骗消费者的行为，久而久之便造成消费者想吃海鲜又怕上当受骗的消费心理一些诚信经营的企业也深受其害，在营销中无法走出这个“怪圈〞， 进而导致整个餐饮业开展不良大铜钱酒楼在深入了解市场现状、分析把握海鲜消费者的消费心理后，进行了赢利模式的创新，推行“菜市价+加工费〞的海鲜菜品定价销售模式，给消费者的感觉就好似是自己到菜市场上去买菜给点人工费让别人加工，非常实惠廉价，增强了对消费者的吸引力，让消费者产生了愿意到大铜钱酒楼去消费的强烈愿望而酒店为了消除消费者怕被欺骗的心理，采取了许多管理的措施，如明码标价、由消费者亲自过秤、开放厨房等，在消费者心目中树立了诚信经营的口碑和良好形象，又进一步得到了消费者的认同与此同时，酒楼充分贯彻“以消费者需求为中心〞的营销理念，在调查消费者的需求后，更重视餐饮产品质量，推出了多种受消费者喜欢的菜品，并制定了4PS的营销组合策略。

酒楼在让利消费者的同时，通过扩大销售，降低货源本钱，增加了自己的利润，从而实现了企业与消费者之间的“双赢〞，最终取得了营销的成功目录一、大铜钱酒楼概况二、餐饮市场环境分析〔一〕中国餐饮市场分析〔二〕广西餐饮市场分析〔三〕梧州餐饮市场分析1、餐饮业迅速开展，市场规模不断扩大2、民营企业强势开展，经营业态呈现多元化态势3、消费水平提高，消费观念更新，假日经济和黄金周拉动餐饮市场4、效劳质量明显提高，经营方式呈现连锁化趋势5、外卖业务是餐饮市场的亮点6、适应群众消费，调整餐饮结构，刺激消费需求7、海鲜成为餐桌上不可缺少的菜品，也是餐饮企业争夺消费者的利器〔四〕大铜钱酒楼的SWOT分析〔五〕海鲜消费者心理分析三、大铜钱酒楼赢利模式的创新与营销策略〔一〕 大铜钱酒楼赢利模式的创新〔二〕 大铜钱酒楼改变赢利模式后的营销策略四、相关管理做法及措施五、大铜钱酒楼赢利模式创新前后的效果分析赢利模式的创新与大铜钱酒楼的营销成功王丽 庄媛 张冬梅一、 大铜钱酒楼概况大铜钱酒楼位于广西梧州市钱鉴路14号，因紧靠清朝铜钱铸造厂所在地，故取名为大铜钱酒楼酒楼于2005年9月建立，10月份开始试营业，主要以经营海鲜菜品为主，兼营其他风味菜品。

酒楼消费定位为中档稍偏上酒楼总投资为1000万元，建筑面积3200平方米酒楼共有四层，其根本分布格局是：一层为宴会大厅、厨房和仓库，室外另建有200平方米的海鲜池和停车场；二楼是小型宴会厅和普通包间；三、四楼为豪华包间具备同时接待800人就餐的能力酒楼装修上充分表达出铜钱文化的独特魅力，整个酒楼以古铜色为基调，视觉上给消费者古朴、典雅、古色古香的强烈冲击在酒楼的走廊和房间内显眼位置都悬挂有不同年代铜钱的图片及文字介绍说明，在一楼大厅设有铜钱实物的专门展示区，顾客只要一踏进酒楼，就能感受到一种浓浓的铜钱文化气息顾客在酒楼消费，不仅可以品尝到美味可口、造型美观、烹饪精致的海鲜菜品，还能了解、学习到与铜钱文化相关的知识，可谓一举两得酒楼最高决策机构为董事会，具体经营运作由总经理负责，下设有行政办公室、餐厅部、采购部、生产部、销售部、筹划部、财务部、工程部和保安部各部门分工明确，职责清楚酒楼共有员工68人二、餐饮市场环境分析〔一〕中国餐饮市场分析中国历来有“民以食为天〞的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会开展与人民生活中发挥着重要作用近年来，随着我国经济的快速开展，人们收入水平的提高，以及消费观念的改变，我国餐饮业呈现出高速增长的开展势头。

例如，2006年，我国餐饮业实现历史性的跨越，全年零售额首次突破一万亿元大关，到达10345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，比同期社会消费品零售总额增速高出2.7个百分点，比GDP增速高出5.7个百分点，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍2007年，中国餐饮业开展迈上新台阶，全年零售额到达12352亿元，占社会消费品零售总额的13.8%，对会消费品零售总额的增长奉献率为15.6%，显示出了在社会需求和经济开展的大背景下，行业总体规模日益扩大，在国民经济中的地位和作用明显提升和加强2021年，在我国经济形势出现困难的情况下，全国餐饮业的零售额仍保持了两位数的增长，占GDP总量的1/20，全年餐饮业零售额到达15404亿元，占社会消费品零售总额的14.2%，人均消费1158.5元，拉动社会消费品零售总额增长了3.41个百分点，奉献率达15.83%，继续成为拉动经济增长的重要力量因为看到我国餐饮行业开展前景广阔、利润高、资金回流快，进入这一领域的经营者数量也不断增加，不可防止地带来了餐饮业剧烈而残酷的竞争许多餐饮企业为了生存和开展，通过多样化的促销活动引导消费，积极开拓新的领域，经营特色更加突出，品牌意识明显增强。

目前，我国餐饮业已经根本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐并驾齐驱，传统风味和现代潮流相互媲美；软件、硬件共同开展的局面〔二〕广西餐饮市场分析广西餐饮业也在中国餐饮业开展的大环境下由弱小到壮大、由落后到繁盛如今整个餐饮行业以非公有制经济为主，数量和档次逐年提升，经营模式逐渐向标准化、产业化、集团化、连锁化迈进，与国际市场接轨广西餐饮业的迅速成长，不仅涌现出一批叫得响的地方品牌，也逐渐开始在全国餐饮业中占据一席之地如广西桂林人集团开展了广西、湖北、江西、贵州等地25家直营餐饮店、5家加盟连锁店，被评为2007年全国餐饮百强企业，“桂林人〞品牌被中国烹饪协会评为“全国著名快餐连锁品牌〞  据有关方面统计，2007年广西住宿和餐饮实现零售额达228.24亿元，增长18.7％餐饮行业的零售额增长超过20％，这对刺激地方经济增长、拉动内需、带动就业、丰富人们饮食生活等方面的作用是不言而喻的另外，政府加大对旅游景区景点的投入，也有力地刺激餐饮业的开展 然而，近两年来餐饮业也遇到了来自各方面的挑战由于劳动力本钱增加、原材料及能源价格大幅上涨、租金费用逐年提升，以及受世界金融海啸涉及等因素影响，原本就分散而势单力薄的餐饮企业，开始在风雨飘摇中艰难前行。

〔三〕 梧州餐饮市场分析梧州饮食历史悠久，汉魏、南北朝时已见于文献，清末民初著名海内外特别是改革开放后，大批海外华人、华侨途经梧州回桂探亲、旅游，更促进梧州菜与世界的交流，吸引了不少美食家，梧州的饮食业也一度成为广西饮食的领头羊 梧州毗邻广东，口味主要以粤菜为主，也融入了广西外乡及湖南、四川的口味，形成了历史悠久的饮食文化其原料广采博收，追求生猛善用烧、煲、软炸、软炒、清蒸等烹调法，口味清甜、微辣、鲜香、脆嫩其菜品风格清丽洒脱，刻意求新著名菜肴有纸包鸡、蛇羹、龙虎凤煲、神仙钵等近年来，随着经济和社会的迅速开展，人民生活水平不断提高，居民家庭的餐饮需求能力迅速提高，居民外出就餐的比例越来越高特别是旅游业的快速开展，给梧州餐饮业开展提供了更广阔的空间不同档次、各种风味的餐饮店如雨后春笋般遍布市区各个角落，对梧州经济开展和居民生活的影响愈来愈大1、 餐饮业迅速开展，市场规模不断扩大2006年梧州餐饮业实现零售额7.7亿元，增幅为10.2%，占社会消费品零售额的比重为9.3%；2007年实现零售额8.5亿元，增幅为9.5%，占社会消费品零售额的9.6%；2021年实现零售额11.0亿元，增幅为17.1%，占社会消费品零售额的10.3%。

可见，餐饮业零售额占社会消费品零售总额的比重呈现上升态势目前梧州各式餐饮企业数量已达219家，比2006年增加62家2、 民营企业强势开展，经营业态呈现多元化态势近年来，民营餐饮企业以其规模小、机制灵活、价位低、品种丰富的优势，成为梧州餐饮市场竞争的主体到2007年，梧州餐饮业构成中，民营企业比重已经占到90%以上，实现零售额10.4亿元，占全市餐饮业的零售额93%，开展势头十分强劲在民营企业中个体餐饮企业更是占据梧州餐饮业的半壁江山在餐饮企业开展壮大的同时，餐饮业投资主体也更趋多元化，有股份合作企业、有限责任公司、私营企业等形式从企业经营业态看，有高档酒店、中档餐馆，还有快餐店、小吃大排档和各式饮品店等形态，餐饮市场更加丰富多彩3、消费水平提高，消费观念更新，假日经济和黄金周拉动餐饮市场过去由于经济开展缓慢，社会经济交往活动不多，城乡居民生活消费水平处于温饱阶段，在节假日期间，无论亲朋好友聚会交流，还是外出旅游都舍不得在外就餐近年来，随着国民经济持续、快速、稳定增长，国家为拉动需求，扩大消费，采取了一系列有效措施，增加了居民的收入，提高了居民的生活水平，居民的生活消费观念也随之改变尤其是国家推行"假日经济"和"黄金周"以来，居民的消费意识进一步增强，在外就餐己成为一种新的消费时尚。

春节、“五一〞、“十一〞三个黄金周餐饮市场持续红火，春节年夜饭预定火爆，据商贸局对20多家重点餐饮企业的统计，黄金周期间销售额增幅保持在15%以上国庆黄金周期间婚宴、家宴成为餐饮市场主角如去年国庆前十天， 20家重点餐饮企业黄金周7天共预定酒席5028桌其中婚宴占50%左右，有的餐馆婚宴超过70%另外，居民消费需求由温饱型向绿色保健型转变，绿色食品受到消费者的青睐4、 效劳质量明显提高，经营方式呈现连锁化趋势目前，不同水平、不同档次的餐饮企业占据着梧州餐饮市场，竞争已从单纯的价格竞争提升为产品和企业品牌的竞争，餐饮企业强化特色经营、品牌经营，注重树立以消费者需求为中心的营销理念，管理水平和效劳质量明显提高，一些餐饮企业实行了计算机管理餐饮企业更注重规模效益，餐饮连锁经营化特点日益明显，成为开展趋势，如国外连锁企业肯德基、麦当劳在梧州开设了分店，内蒙古的小肥羊和本地的烧鸭仔、三元酒店等也都开设了分店餐饮业的这种快速开展改变了多年的单店经营模式，推动了传统餐饮业向现代餐饮业的转变5、 外卖业务。