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基于服务管理网络会展顾客需求探究摘要：本文从信息采集、信息发布与接收、信息 沟通、信息管理、网络安全管理、营销管理、参展服务、交 易服务和网站服务等方面对网络会展顾客信息、管理和服务 需求进行了全面而深入的剖析，以期为网络会展服务决策提 供依据关键词：网络会展；服务管理；顾客需求；信息需求；管理需求；服务需求根据格朗鲁斯的理论，对于提供网络会展服务的企业,即会展组织者来说，只有明确网络会展顾客的期待，即顾客 需求，知道他们“真正想要什么”，才能为顾客提供高品质 的服务，得到顾客的认可，从而在服务竞争时代获得竞争优 势［1］网络会展的服务对象有两种类型，一是参展商，即 通过网络会展这一平台展示自己和商品的企业和个人；二是 参观者，即网络会展的浏览者，包括采购商、专业人士和普 通观众作为网络会展的顾客，他们的需求主要集中于信息、 管理和服务三个方面［2］一、信息需求随着信息技术和网络技术在整个社会范围内的推广与 应用，信息壁垒逐步降低，企业和购买者对信息资源的依赖 逐步加强对于生产和销售企业来说，信息既是正确决策、 合理规划的前提条件，又是有效管理、成功营销的保证对 于购买者来说，信息是交易磋商的依据，也是购买决策的重 要参考。

所以信息需求是网络会展顾客的第一需求，具体来 说表现在以下几个方面：(1) 信息采集、发布与接收参展商参加网络会展的 目的是宣传公司、产品和品牌，把参观者吸引到他们的虚拟 展位前停留并浏览，劝说他们购买商品，所以必须借助这个 平台及时发布自己的相关信息，并尽可能地扩大受众范围， 让尽可能多的相关企业和消费者获知这些信息［3］2) 信息沟通网络会展是参展商和参观者进行沟通 的平台，参展商希望通过平台直接了解市场动向和参观者意 愿，及时处理参观者反馈的信息，调整经营战略，改良产品, 推出新产品，有效管理，树立良好的市场形象参观者则希 望借助平台与自己感兴趣的产品的生产销售者直接联系，随 时随地提问，了解详情，获取更多的信息目前，很多会展中心的网络会展都能够充分考虑会展平 台的信息发布和信息共享并采取了相关措施，但是对于信息 协调始终没有明确的规定，这是网络会展日后发展要解决的 重点问题之一二、管理需求顾客对于网络会展的管理需求在于通过这一平台简化 业务办理手续、优化业务管理流程、缩短业务办理时间、降 低业务运作成本、提高运作和管理效率，实现网络会展管理 全过程标准化、规范化和有效化具体来说，有以下几个方 面的内容：(1) 信息管理。

顾客的信息管理需求表现为借助网络 会展信息化管理系统对会展中的信息和数据进行管理对于 参展商来讲，他们希望快速完成参观者展前数据的收集、统 计、分析、加工和处理，展中与参观者的信息交流与沟通， 展后参观者信息的反馈与跟踪以及潜在客户信息管理，并通 过客户关系管理软件将客户资源管理、销售管理、市场管理、 服务管理、决策管理合为一体，将原本疏于管理、各自为战 的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来，提高 营销效率［4］对于参观者而言，他们希望能够通过信息分 析尽快找到与自己匹配的参展商，并通过系统分析和比较不 同参展商的信息，以便选择最合适的采购对象2) 安全管理网络会展的实施依赖于网络技术，由 于计算机网络信息的全球性、开放性、扩散性、共享性和动 态性等特性，使得网络会展面临多种安全威胁，比如：信息 泄露、篡改、窃取、冒充、滥用和破坏等，无论哪一种安全 问题都会给顾客造成相当大的麻烦，所以顾客对于网络会展 的安全管理提出了很高的要求3) 营销管理参展商总是希望网络会展平台能够采 用多种方式，形象、逼真地展示自己的商品，充分利用流式 多媒体，在静态的图片和图像、文字说明的基础上，加入动 画、动态的3D模型、声频、视频和超链接，吸引参观者停 留在自己的展位前，刺激参观者的各个感觉器官。

如果不考 虑成本因素，参展商总是希望广告能够实现客户定制化，即 专门为企业设计广告，除了多个数目的产品图像、电子邮件 和网站的链接，还要有其他生动的多媒体内容，包括配有背 景音乐的企业故事和企业文化介绍、创业者的声频采访、动 态的3D展品、幻灯片或者短时间的声频和视频展示［5］三、服务需求由于网络会展结合了网络和会展的主要优势，所以顾客 对于网络会展服务的要求更高了，他们希望组展方为他们供 优质贴心、全方位、人性化、智能化的一站式(Onestop service)服务，最大限度地提供便利1) 参展服务参展服务主要指如同实物会展那样的 常规服务，包括展前的参展商报名、预订展位、分配展位、 建立展品陈列柜台、展示商品，发布参展企业信息、树立参 展企业网上形象等服务和观众需求查询、索引等服务；展中 参展商和观众的交易磋商、电子支付服务等；展后的物流配 送、信息跟踪、信息定制和信息回馈等服务2) 交易服务网络会展通常都建有较为完善的网上 支付平台，所以参展商和参观者进行信息沟通达成一致意见 后，就可以在这一平台上完成交易了顾客希望网络会展提 供的交易服务包括：查询特色商品、网上选购、订 购商品、电子支付手段和服务、物流配送、送货上门、全程 管理买卖双方的合同与订单、跟踪货物到港与支付情况。

3) 网站服务首先要求平台有精心设计的、可检索 的、友好的用户界面，首页栏目设置一目了然，有站内有搜 索引擎或者网站地图，便于用户迅速定位。