娃哈哈饮料调研报告 娃哈哈企业调研报告.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑娃哈哈饮料调研报告 娃哈哈企业调研报告是文字字号大小操纵--> 娃 哈 哈 企 业 调 研 报 告 学院：管理与信息工程学院 班级：市场营销班 组长： 组员： 目录 一、 调研题目 二、 调研目的 三、 调研的主要内容 1、 市场细分 2、娃哈哈的市场定位 3、娃哈哈的SWOT分析 4、娃哈哈的产品延伸 5、娃哈哈的产品策略 6、娃哈哈的定价策略 7、娃哈哈的分销策略 8、娃哈哈的渠道策略 四、 调研结果分析 五、 制定方案 1、品牌策略 2、 营销策略 3、 管理策略 【调研题目】 娃哈哈企业市场营销策略方案调研 【调研目的】 了解娃哈哈企业的经营现状，对娃哈哈企业的市场营销方案进行全方位的诊断，并制定营销方案 【调研的主要内容】 1、 市场细分 在成熟的市场中，娃哈哈首先是利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的特征，二是利用企业家的视角来进行市场分析，要么是产品市场大类的细分，要么是区域性市场的细分。

  依照使用者的需要和利益不同，娃哈哈公司生产不同类型的产品，如：乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等十几大类  在按用户地理位置分析:全国各个市级区域设有一个大的经销商，也就是所谓的分公司分公司在一些二级城市设有县级代理商，管理县级和乡镇的产品分销在市区设有多个分销商分销市区市场网络也分得很细 人口细分 性别细分 由于生理上的区别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，而娃哈哈目前为止并没有针对性别差异来开发不同种类或包装的产品 年龄细分 在婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年这几个年龄阶段，娃哈哈主要的消费人群为儿童、少年、青年这些人群，近年来娃哈哈企业面向多元化发展，曾进军婴幼儿奶粉、白酒等领域，目的是扩大自己的消费人群，但是市场定位不确切，导致娃哈哈连连失利娃哈哈进军其他领域并不是没有可能，但是要想成功步入，一定要打破消费者心智中对娃哈哈多年的定位壁垒 收入细分 娃哈哈企业的产品在大中小城市都有一定的市场份额，而且娃哈哈不同种类的产品进行差异定价，所以低中高收入人群均有不同程度的消费娃哈哈的产品 心理细分 生活方式细分 不同的亚文化圈、社会阶层或者不同职业的人可能有不同的生活方式。

对于娃哈哈的产品，在饮料业的定价属于中等偏下水平，无论是传统型、保守型、现代性消费者都是可以接受的 特性细分 娃哈哈的品牌形象在大多数消费者的心中都是致力于开发儿童、青少年市场的，在产品特性赋予方面过于单一，并没有投入大量的精力去彰显品牌的特性，或者说过于单一的品牌特性，给企业步入其他领域造成了很大的壁垒 行为细分 时机细分 任何一个企业要想长久的生存下去，就务必要紧跟时代的步伐，与时俱进娃哈哈可以利用广大消费者的短期或长期的一个偏好来提升自己的产品，使产品迎合消费者的需求也可以根据不同时令来推出不同的产品等等 利益细分 消费者往往根据不同的购买动机、追求不同的利益而选购不同的产品和品牌就饮料业来说也是如此，消费者购买某一饮品，可能是由于口渴、营养或是热量低等等不同的理由娃哈哈应当根据消费者对于质量、包装、服务等等不同的需求来推出不同的产品 使用者细分 对于不同的产品，它的使用者状况不尽一致，向娃哈哈这种资金雄厚、市场占有率高的大公司，企业可以通过研究不同消费者的使用状况，如非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者来反思自己的产品，更好的对新老产品进行定位。

忠诚度细分 娃哈哈不仅应当抓住对自己品牌坚强忠诚的消费者，也应当适时的推出广告等形式的宣传，吸引更多的不坚强忠诚者、转移忠诚者和非忠诚者，企业应当充分研究这四类消费群，利用适当的营销方案来抓住消费者 2、娃哈哈的市场定位 哈哈从保健食品—儿童营养液起家1991年，娃哈哈兼并杭州罐头厂之后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业专注发展了10余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、乳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料（营养快线/奶咖）等，正是它10年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业得辉煌 娃哈哈可适当坚持差异化营销策略面对同质化的产品，饮料业的竞争日益强烈，百事可乐、可口可乐、康师傅、统一四大巨头共分市场，根本没有国内产品的立足空间  于是娃哈哈绕开了竞争强烈的一级市场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功深入农村市场，有一定基础之后，娃哈哈开始进军大中城市，推出在功能、包装、价格等方面区别于竞争对手的产品..2022年娃哈哈开始进军童装产业，并希望借势进入休闲装、男装和女装领域但后来由于跨行业运作的艰苦性，使得服装业一向处于一种进退维谷，境遇难堪的状态。

  最近几年，媒体报道娃哈哈可能进军日化产业日化虽然利润空间极大，但其行业特性与饮料不同，而且竞争强大，所以这几年来，娃哈哈并没有冒然进军日化产业  据相关资料显示，娃哈哈可能发展与饮料相关的多元化业务，譬如啤酒、冷饮之类. 在食品饮料产业，娃哈哈始终如一的坚持总体本金领先策略，这是娃哈哈取得持续成功的关键与核心    无论从价值链理论中的根本价值创造活动（原来材料供给、生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人力本金、行政管理等），还是从财务损益表中的 销售费用、管理费用、财务费用和本金费用角度分析，娃哈哈在每个环节、每个时刻，都在不知不觉仲贯彻实施者企业的总本金领先策略 3、 娃哈哈的SWOT分析 优势分析  （1）中国民众的支持（基于对民族品牌的热爱，90％以上网民,一边倒的支持）  （2）拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强  （3）中国政府的可能支持（中国政府已经越来越明智、强势，也越来越顺应民意，两税合并、反垄断规定出台已经发出明确信号：外资利用中国政府的柔弱，什么“超国民待遇〞“低价收购，宰首行动〞的“黄金〞时代已经一去不复返； 十多家娃哈哈外地子公司所在地的地方政府的声明，已经发出明确支持的信号）  （4）娃哈哈内部的众志成城，优秀的企业文化。

（5）健全发达的营销网络,销售才能强  （6）融资才能强，企业信誉度高  （7）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象好 （8）公关才能极强，且拥有良好的政府关系 劣势分析  （1）合资公司股权合约的制约  （2）娃哈哈商标许可合约的制约  （3）中国政府可能的妥协（中国走向法治社会的趋势，法国政府的施压，法治及政治两大因素可能会令娃哈哈品牌及管理层成为牺牲品）   （4）产品线过长，分散了企业资源  （5）传统的工作指令和家族式管理方式引发诸多管理问题，制约企业发展  （6）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展  （7）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生  （8）企业品牌单一且进军其他领域有很大的壁垒 （9)随着多元化的发展，企业品牌形象淡化  机遇分析  （1） 电子商务以及经济全球化的发展为娃哈哈企业带来机遇 （2） 我国是个人口大国，内需市场广大 （3） 近年来，我国钢材水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资本金金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩展提供机遇  (4) 一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。

消费者对饮品种类、口味及功能方面的要求日益扩大  （5）2022年，我国经济渐渐回暖，居民消费才能上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势  要挟分析  （1）替代品的要挟，纯洁水竞争如农夫山泉与统一，功能饮料如百事与可口可乐等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大  （2）以汇源、王老吉、康师傅为代表的国内品牌在饮料市场上竞争  （3）多元化发展连连受挫，消耗了企业的资本 4、娃哈哈的品牌延伸 娃哈哈公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、童装、白酒等11大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一向位居全国第一 产品延伸之路 1、儿童营养液 1987年，创始人宗庆后从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始了艰难的创业历程，其次年，靠代工花粉口服液取得了不错的效益，并于同年成功开发投产娃哈哈儿童营养液，成立杭州娃哈哈营养食品厂儿童营养液强调真正使用价值，解决了儿童厌食偏食的问题得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香〞的有名的儿歌以及娃哈哈品牌自然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。

娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌由于功能确凿，效果明显，在市场上急速走红，产品畅销全国，企业在强烈的市场竞争中站稳了脚跟 2、果奶 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的其次个产品——果奶由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营养，味道好〞和营养液切合度十分高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“迈了一小步〞，这次品牌延伸，得到大部分业内人士和第三方咨询专家的认同 3、纯洁水 1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈〞品牌生产纯洁水，在广告宣传上，娃哈哈纯洁水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你〞、“爱你等于爱自己〞等宣扬年轻、活力、纯洁的时尚感觉，寻觅在成人十分是年轻人心中的品牌认同娃哈哈依托纯洁水使企业规模和实力都完成了一次飞跃 4、十分可乐 1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍市场日渐饱和竞争日趋强烈状况下的纯洁水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标这时候，娃哈哈杀入了被“两乐〞把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——中国人自己的可乐——“十分可乐（Future）〞。

2022年，十分可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨同时，娃哈哈在“十分可乐〞下又延伸出“十分柠檬〞、“十分甜橙〞等产品，完善“十分〞产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧〞、“芬达〞、“七喜〞和“美年达〞另外，娃哈哈还推出了“十分茶饮料〞，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透 5、童装 2022年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2022年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计缺乏〞，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意 6、创新型饮料 从2022年以来，娃哈哈实施“全面创新〞战略，在产品、设备、管理等方面进行全方位创新，进一步提升了核心竞争力，推出了营养快线、爽歪歪等创新性饮料，使企业摆脱了同质化竞争，引领行业发展为打破国外技术垄断，娃哈哈成立缜密机械制造公司，培养技术人才，对引进设备进行吸收再创新，实现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了本金，缩短了供货周期。