红牛集团信息化及其电子商务系统.docx

课程案例案例3红牛集团信息化及其电子商务系统红牛维他命饮料有限公司是北京市最大的中外合资饮料企业z—该公司致力于把闻名各国的红牛能量饮料奉献给国内 亿万消费者，市场业绩不断提升，企业实力不断壮大，在资产规模、销售收入和上交国家税金等方而表现突出2004年9月， 红牛维他命饮料有限公司(以下简称红牛公司)被国家统计局工业交通统计司和食品工业协会正式授了 “小国食品工业百 强企业”荣苦称号红牛公司高度重视企业信息化建设该公司与杭州新中大软件有限公司合作，采用远程增量复制工具和广域互联技术将 红牛公司的集团总部和全国各二级单位加以互联，定时自动将每||经营数据进行交互、汇总公司经营决策者可以随时从系 统中了解各地区当前的销作库存和财务悄况，及时做出相应的政策调整和控制措施；同时还避免了信息在统计过程人暈的重 复劳动，以及手工统计卜-的错谋造成的对决策的误导现代化信息技术的应用，使红牛公司从原來的简单利用计算机信息系 统进行财务核算，转变为利川市场信息來提高企业管理水平，使企业核心竟争力得到极人的提升3.1红牛公司信息化的战略思路1.企业经营面临的新问题1995年，“红牛”进入中国借助于媒体和推广，使得红牛品牌在短时间内家喻八晓。

为配合全国行销的需要，红牛公 司纟fl建了以北京总公司为中心、由2()多家分支机构和5()()多家人型经销商构成、覆盖全国的人型行悄网络然而，随着企 业规模的不断扩大和市场竞争的日益激烈，红牛的领导层发现现有的企业管理模式阻碍了企业进一步发展的步伐首先，问题来口于信息传递滞后由于通讯工具的限制，红牛全国市场统计数据上报到总部的周期，基本上需要一周时 间，其至更长的时间现代商业竞争，速度是制胜的关键，尤具是饮料行业，牛产销售受到犬气、季节等不可控因索的影响 较大，要求企业能够及时灵敏的对市场变化做出相应的控制和回应于是，及时准确的了解全国市场财务和业务的信息并及 时的做出调节和控制，就成了当前需要解决的首要任务其次，库存资金的占用过大山于市场销售变化叉不确定因素影响较大，因此为了防止断货，儿乎毎一个节点上都要 有十几万、几十万的备货，而全国整个分销链上的几十个节点的备货所占用的资金量就非常庞大，严重影响了整个企业的资 金流的运作第三，销售渠道对于饮料企业来说，是关系到生死存亡的重要环节随着红牛公司分销网络的不断扩人，必须管理好各 级子公司，使总部的政策得以贯彻执行；必须对分销商进行实吋的有效评估，并进行相应的规范管理和协作。

否则，很难保 证不断拓展的销售渠道的畅通经过反复的调查和讨论，红牛公司的决策者认识到，上述问题是信息时期企业面临的新问题，必须认真加以解决解决 的办法，仅仅依靠简单地推行单机版计算机软件的使用是不够的，必须从企业整体发展的角度全面考虑企业的信息化问题2.红牛公司信息化战略的基本思路企业信息化建设是一项综合性的工作它不仅涉及信息技术问题，更重要的是涉及企业管理流程的变苹，涉及各方面利 益的调整为此，红牛公司将企业信息化定位于一个逐步深化的过程，确定了实现企业信息化的三个基木阶段：第一阶段，建立销售渠道平台利用建设改造红牛现有的网站，或制作一个全新的网站，建立网上销售配送体系，直接 面对终端经销商，摆脱销售渠道中间坏节、保证渠道的畅通、减少成本、捉高效率，使具成为真正意义上的电子商务网站第二阶段，整合企业资源面对新的企业销售环境，改变自身的管理机制，改变III的管理模式对网络经济的瓶颈效应， 以此适应电了化高速反应所带來的一切影响同时整合企业所冇的资源，使其成为电了化的资源，以Internet应川來整合改 进集团内部队各项管理程序，推行以CRM平台为核心的全方位电子化解决方案，从采购、供应、销售、客户管理到办公H 动化等，让红牛公司最大限度地利用白身的各种资源，从而降低成木、提高效率、拓展市场范围、提高顾客满意度。

第三阶段，全面推行电子商务此吋，因公司基于Internet的管理模式和应用平台已经成熟，在这样的革础上再将成功 的电子商务模式推广到整个行业，便红牛公司成为行业中的电子商务门户因为红牛公司的配送和销售渠道已经建立，公司 平台的投入、形成的气候和建立的渠道关系是任何一个竞争对手在同样时间和同样资金下无法快速做到和超过的，借此气势 和位势吸收、兼并和合作多元化经营变得顺手可得，红牛公司成为行业先导与游戏规则的制订者成为必然经过了多轮的考察和接触，红牛公司选择了富有经验的杭州新中大软件有限公司作为自己的信息化合作伙伴之所以选 择新中大软件有限公司，是因为在系统选型Z初，经过多方面的综合比较，新中大公司提出的远程增量复制方案脱颖而出 这个方案不仅对以满足企业现阶段的需求，而J1具有町扩展性，适应企业信息化远期建设的要求3.2红牛公司信息化建设的框架设计3.2.1第一阶段：建立销售渠道平台1. 电子商务网站的定位和模式为了实现红牛公司电子商务战略的整体规划，在笫一阶段网站定位时就要注意为笫三阶段一定的基础和留有一定的扩展空间而且，如果要成为行业的销售配送渠道门户站点，红牛公司电子商务网站就耍选择一个中立的、有利于市场推广 的、不带有红牛公司明显痕迹的网址。

网站的运营模式是将红牛公司作为主要运行推动方一开始就考虑将所有的经销商和分销商一•次性配发可供上网的计算 机，并且进行一次整体的培训，然后逐步中止现有的配送销售方式，转为网上运营方式由此立即形成网上交易的事务处理 环境，使网站成为真正的电子商务平台在网站运行一段时间后，逐步优化现有的配送模式和网上配送销传方式，配合第二战略步骤的开展2. 本阶段目标电子商务的实现是一个循序渐进的过程根据红牛公司的现状，电了商务网在建设初期应该主要实现以下儿个冃标：1） 站点功能建设站点功能建设应当以交易为核心，会员制为基础，贸易撮合为增长点，切实解决现有市场存在的问题1） 为红牛公司的分销商提供垂直服务，使它们可以直接在网上进行如库存查询、订单交易及货物运输查询等商务 活动2） 为红牛公司的分销商提供水平服务，使总公司、其他饮料厂商能够和分销商在网上进行商务撮合；为交易各方 提供网上谈判、E・mail等多种交流方式，降低商品交易成本3） 为企业提供一个信息储最丰富的信息源，包括提供品种、规格齐全的饮料产品、提供企业销伟信息、顾客信息 以及高新科技信息4） 通过红牛公司电子商务网吸纳众多的行业会员，拓展全国的分销渠道，并为其他饮料生产厂商提供服务，将网 站建设成为行业内权威的通用平台。

2） 交易规范的建立交易规范的建立是指在网站经营运作中建立所需的管理和经营规则，上要内容包括：（1） 会员中请章程：描述企业申请成为会员的具体注册内容，包括双方责任、会员权益、系统提供的服务、会员注 册信息、提交相关证明文件的复印件等2） 红牛电子商务网服务收费标准：包括网上各功能针对会员、非会员的收费标准3） 交易管理规范：根据网络捉供企业对企业（B2B）的电了交易功能，制定会员在网上进行商务活动时应遵守的规范 条例，订单或合同范本，和关法律责任等红牛公司组建红牛电子商务网在行业内具有非常强的优势首先是行业内笫一个建设电子商务的公司，具备良好的行业 关系和行业知识，了解行业市场，同时红牛公司依靠华彬集团拥有跨国运营背景经验和雄厚的财政支持依托于红牛公司巨人销售网的红牛电子商务网从建成之H起即具备了良好的客户基础公司主页如图3-lo3.2.2第二阶段：整合企业资源1.电子化管理模式红牛公司企业级电了商务平台的建立进入第二阶段时，一个电了商务网站已经建立完毕这一阶段的任务是集中力量改 革现有的管理模式，在全公司推行电了化管理模式具体工作可以分解为三个方面：笫一，淡化分公司的销售和经营功能，使具向市场和行政职能靠拢。

第二，总公司直接对应市场、销售、信息和工厂行使职能，而市场、销售、信息和工厂直接面向-企业级电子商务平台第三，各分销商和零售商直接与红牛企业级电了商务平台进行销售渠道和配送的连接图3-2是红牛公司电子化管理模式拓扑图市场/行政图3・2管理模式拓扑图经过整合的红牛公司内部所有资源，向以数据小心为核心同时总公司构建所有部门的电子商务金业级应用，将销售渠道模式化后纳入电了商务的轨道，使配送体系具冇电了化反应能力图3・3是经过整介后的企业资源分配图图3-3企业资源分配图2. E-Solution项目启动电子化管理的具体应用就是E-Solution项目的实施E-Solution是贯穿客户关系和产品资源两大主线的电子化应用系统, 包払 金业客户关系管理系统、企业分销资源管理系统、供应链管理系统、商业卻能系统、金业信息门户、金业进销存系统、 办公自动化系统等这些基于互联网的E-Solution系统陆续启动，是奠定建立成功的企业级电子商务平台的最关键的要素3.2.3第三阶段：全面行业电子商务红牛公司信息化进入第三阶段时，电了商务网站已经成为一个跨行业的、具冇个性化特点的电了化销售渠道和配送体系 门八的综合性网诂，一对一电子商务销售已经全而推开（参见图3-4）o这吋，应当加大市场宣传和并购力度，利用气势和位势 使红牛成为行业电了商务领头羊。

然示再实施企业并购，将一些传统的销售渠道商和渠道商并购进来图3-4红丫公司电子化进入笫三阶段时电子商务的发展状况3.3红牛电子商务整体设计3.3.1企业级应用的电子商务平台红牛公司要将B己转化成为一个电子商务提供商，首先要有一个能够支撑这种活动的金业级电子商务应用的平台这样一个平台应当能够应付每口千亿级的事务处理，高速响应每一个盂要迅速响应的查询请求，保证商业智能的时效性和实时性, 保证在复杂多样的应用环境中交易的正确性和安全性图3-5为红牛公司电了商务整体设计框架3：轶罰环境 (呦说体糸)企业级电干商务平合/——\\倉业憑走业级V企业緞率务处朋/图3・5电了商务整体框架图红牛公司从互联网外部平台搭建入手，然后进行内部信息系统(Intranet)的改造，从而实现了企业信息系统的高度电了化、 一体化最后红牛公司建立了外联网(Extranet),使企业级的电子商务平台就初具规模图3・6为该公司的电子商务体系拓扑 图图3・6红丫公司电子商务体系拓扑图从硬件方面讲，红牛公司构架了这样的体系结构：以信息中心为中心点，分别建成数据中心、接入中心、呼叫中心和商 务中心如图3・7所示图3・7红牛公司电子商务平台硕件拓扑图（1） 电子商务平台的核心是一个应用处理高度集中的信息中心，信息中心的上级是一个海量的数据中心，图3&为 信息小心拓扑图;（2） 数据中心拥有所有应丿IJ的数据库和数据仓库的数据，并且能永不停机的作出快速响应，图3-9为数据中心拓扑 图；（3） 支撑外部数据连接的是接入中心，它负责两部分的工作高速接入互联网和使内部客八安全的联入内部网，图3-10 为接入中心拓扑图；（4） 呼叫中心是专门负责一切客户相关的服务中心，它拥有许多应答小姐和白动语咅设备以及兼有-Telemarketing和 Telesales的职能，图3-11为呼叫中心拓扑图;（5） 商务小心是事务处理中心，对电子商务平台的H常维护、管理和信息的浏览使用等等都由该中心处理，图3-12 为商务中心拓扑图。

图3・8信息中心拓扑图信息中心。